Разработка рекламной кампании готовой строительной продукции

     Сбытовая  политика, построенная на объединении производителей взаимодополняющих товаров, может рассматриваться как дальнейшее развитие политики персональных продаж. Дело в том, что строительство любого сколько-нибудь крупного объекта связано с взаимодействием множества специализированных строительных организаций. Консолидирующая функция генподрядчика заключается не только в организации и технологии строительства, но и в сбыте готовой строительной продукции. Если деятельность субподрядчиков не будет ориентирована на конечный результат, то общая рыночная цель не будет достигнута. Способы сопряжения интересов всех участников строительного комплекса могут быть различны, вплоть до создания единых сбытовых подразделений.

     Объединение производителей, имеющих общую клиентуру, как сбытовая политика на рынке строительной продукции явление довольно редкое. Чаще всего инвестиционные интересы заказчиков избирательны, и мало кто может позволить себе роскошь приобретения нескольких крупных строительных объектов. Но если крупный инвестиционный проект требует объединения усилий нескольких даже технологически не связанных строительных организаций, в этом случае вполне возможно объединение сбытовых интересов по клиентуре. В рамках общей сбытовой политики они могут получить больший эффект продаж, чем в условиях соперничества или конфронтации.

     Сбытовая  политика на основе создания ассоциации строительных организаций становится хозяйственной практикой, особенно на рынке жилья. Обычно ассоциативная форма организации сбытовой деятельности выгодна для мелких и средних строительных организаций, которым самостоятельное проведение исследований рынка строительной продукции, формирование оптимального портфеля заказов и выполнение других сбытовых функций.

     Рыночное  реформирование строительного комплекса  России обернулось недозагрузкой значительной части производственных мощностей подрядных организаций. Лишь те, кто своевременно сумел переориентировать содержание и формы Организации еврей работы па нужды рынка, оказались адаптивными к падению инвестиционной активности и кризису сбыта строительной продукции. Для них характерна явно выраженная рыночная ориентация строительного производства, которая подкрепляется созданием специализированных сбытовых подразделений.

     Сбыт  строительной продукции — достаточно сложное понятие. Принято различать сбыт в широком и узком смысле этого слова. Сбыт в широком смысле — это совокупность видов деятельности строительной организации, направленной на удовлетворение платежеспособного спроса покупателей. В подобной трактовке категории «сбыт* и «маркетинг» во многом совпадают, становясь, по сути, идентичными. В узком смысле — это вид деятельности по продвижению готовой строительной продукции на рынок, что зачастую ограничивается функциями непосредственной продажи. В данном разделе мы рассматриваем сбыт преимущественно в узком смысле этого слова.

     Необходимость организации сбытовой деятельности объясняется следующими причинами:

— усилением  конкуренции на рынке подрядных  работ. Без альтернативность этого рынка в недалеком прошлом сменилась сегодня достаточно жесткой борьбой за заказы, причем накал конкурентной борьбы, возрастает по мере универсализации большинства строительных организаций;

— борьбой  за деньги заказчиков. Заказчика уже  не устраивает выполнение узкоспециализированных работ. Он склонен отдать предпочтение строительной организации, сдающей объекты «под ключе, а также с комплексом услуг, способствующих повышению потребительских качеств строительной продукции;

— рационализацией  производственных процессов. Для эффективного потребления строительной продукции зачастую необходимо сопряжение технологий производства и потребления (особенно для продукции производственного назначения), что ведет как бы к сращиванию финишных операций в строительстве со стартовыми (заготовительными) операциями у потребителей и нередко требует создания специальных сбытовых подразделений;

— проблемами эффективности рыночного поведения  и развития строительной организации. Эффективный сбыт не может быть основан только на продвижении готовой продукции па рынок, а обязательно предполагает глубокое изучение реального платежеспособного спроса потребителей и последующую ориентацию производства на его удовлетворение.

1.3. Способы рекламы готовой строительной продукции, применяемые различными компаниями.

      Для целей реализации готовой строительной продукции, компании применяют сбытовую рекламу. Исторически сложилось так, что она у всех строительных компаний выглядит примерно одинаково – большое изображение строительного объекта (дом, жилой комплекс, элитный квартал), название этого объекта, логотип компании и надпись. Это может быть как надпись «Продажа квартир», так и короткое спецпредложение – например, «Ваш взнос - $4500», «Летние цены – до Нового года» или «Последние квартиры». Время от времени на рекламных постерах появляются изображения радостных людей, которые, видимо, уже стали счастливыми обладателями недвижимости – или станут ими совсем скоро.

      Многие  строительные компании боятся креатива, и имиджевой рекламы не так много. На этапе, когда человек осуществляет выбор, конкретная (товарная реклама) важна, но выбирает компанию он всё равно ту, которую знает. Поэтому когда появляется новая компания или проводится ребрэндинг, имиджевой рекламе должно уделяться больше внимания, однако когда компания уже стабильна, имиджевая реклама всё равно должна присутствовать, хотя в данном случае она уже вторична.¹

     Строящиеся  объекты разделяются на типовые и элитные, поэтому строительные компании стараются выработать различные рекламные посылы, хотя пользуются для их тиражирования в основном теми же каналами коммуникации – «наружкой» и печатной прессой.

     Покупателей жилых домов эконом-класса, в первую очередь, интересует стоимость квадратного метра и местоположение дома, поэтому для таких объектов в основном разрабатывается реклама, содержащая изображение дома и краткую информацию о нем.

     Для потенциального покупателя элитного жилья  больше важны эмоциональные характеристики. Приобретая пентхаус, человек реализует свою мечту, обретает новый стиль жизни, поднимается на ступеньку вверх по социальной лестнице. Соответственно, реклама для этой аудитории должна отражать философию элитной жизни, создавать привлекательный образ, легенду. Поэтому в рекламе таких объектов гораздо чаще можно встретить специально разработанный для конкретного дома изображения успешных людей, довольных жизнью, и заявления о том, что это жилье Haute Couture.

     Для донесения всей этой информации строительные компании используют и специализированные издания, и деловую прессу, и «глянец», и издания, рассчитанные на массового потребителя. Различия в использовании тех или иных печатных СМИ зависят лишь от класса объекта недвижимости, который продвигает компания.

     Исключением в данном случае служат специализированные издания – такие, как «Бюллетень недвижимости, «Квартиры в строящихся домах» и «Недвижимость», которые используются для размещения рекламы как типовых объектов, так и элитных, потому что они ориентированы на всех тех, кто в данный момент находится в поиске жилья.

     Однако, учитывая тот объём рекламы строительных компаний, которые размещаются в специализированных СМИ, появляется вопрос, каким образом компании пытаются выделиться на фоне остальных. И хотя представители строительных компаний практически в один голос заявляют об использовании нестандартных ходов и креатива, выяснить, что же стоит за этими понятиями, оказалось сложно. Основным же фактором всё-таки остается объем рекламного размещения.

     Очень важно, чтобы в специализированных СМИ компания была представлена достаточно масштабно. Компания должна стремиться к использованию всех рекламных возможностей, которые предоставляет издание - размещать строчную информацию о себе и своих объектах в соответствующих разделах, размещать комментарии специалистов, размещать модульную рекламу на глянцевых страницах и обложке.²

     В рекламе элитных объектов активно используется реклама в глянцевых изданиях – таких, как «Собака» или «На Невском», а также в деловой прессе – газетах «Деловой Петербург», «Коммерсант», журналах «Эксперт Северо-Запад», «Интербизнес», Top Manager и The Chief.

     Реклама типового строительства в большей степени уходит в издания, рассчитанные на массового потребителя – «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», Metro. Хотя дома эконом-класса не обходят стороной и деловую прессу, например, «Деловой Петербург» и «Коммерсант», только в изданиях с достаточно узко специализированных аудиторией – таких, как Top Manager и The Chief , ему делать нечего.

      По  данным TNS Gallup Media расходы на печатную рекламу пятнадцати крупнейших строительных компаний с января по сентябрь 2006 года составили более $1 млн.

     По  оценкам экспертов рынка, затраты  крупных строительных компаний на размещение рекламы в печатных СМИ составляют от $3,5 до 15 тыс. в месяц.

     Ухода строительных компаний из «наружки» также ждать не стоит, хотя, по мнению некоторых участников рынка, сейчас её значение не так велико, каким оно было на этапе становления рынка.

     По  словам экспертов, когда строительный рынок только начинал развиваться, и большинство компаний занималось разработкой стратегий продвижения, «наружка» активно использовалась для выработки у потребителей стойкой ассоциации со строительной компанией за счет размещения узнаваемого фирменного стиля и слогана компании.

     Теперь  же наружка пестрит в основном товарными предложениями, показывая  конкретный дом и рассказывая в нескольких словах о его преимуществах (особенно это касается элитных объектов) или опять-таки, информируя о скидках, предложениях по ипотеке или о том, что квартиры заканчиваются.

     При этом кусочек фирменного стиля компании на постере присутствует в обязательном порядке – в виде корпоративных цветов, логотипа и других опознавательных знаков – того же полосатого кота или ключа с изображением строителя.

     По  словам одного из представителей рынка, на данный момент эффективность наружной рекламы для строительных компаний не так высока. Её отсутствие снижает объем продаж на 5-8%, а присутствие ничего не дает. Но из-за этих 5% компании и не уходят со щитов.

П о словам Натальи Денисовой, начальника отдела маркетинговых коммуникаций Холдинга RBI, в «наружке» строительные компании, действительно, присутствуют постоянно. Но её объёмы меняются в зависимости от задач и целей, рекламно - маркетинговой кампании и, безусловно, от сезонности.

     Во  время сезонного пика мы загружаем 100% предусмотренных рекламных поверхностей, в так называемое «межсезонье» - порядка 30%, поэтому в течение года количество рекламных поверхностей может колебаться от 15 до 50.

     В последнее время компании всё  больше тяготеют к размещению именно на крупноформатных носителях ( 5х12, 5х24, 5х15 ) – традиционные щиты 3х6 уже мало кого интересуют и докупаются, как правило, для увеличения охвата или частоты контактов.

     Например, для наружной рекламы элитного жилья применима стратегия "место + индивидуальность + значимость". Для её реализации, выбираются, как правило, "особенно крупноформатные" рекламоносители - брандмауэры, которые размещаются на основных центральных транспортных магистралях города – Каменноостровском, Московском, Лиговском, Литейном, Невском проспектах.

     На  наружную рекламу, по данным TNS Gallup Media, за период с января по сентябрь 2006 года, основные игроки петербургского строительного рынка потратили более $2 млн.

     По  оценкам экспертов рынка, затраты крупных строительных компаний на размещение наружной рекламы составляют от $5 до 50 тыс. в месяц.

     Одним из самых эффективных способов наружной рекламы остаётся оформление стройплощадок, которое уже давно стало традиционным как для элитных объектов, так и для типовых.

     Преимуществами  этого вида наружной рекламы является то, что, во-первых, оформление стройплощадки  обходится заказчику дешевле, чем  размещение в стандартной «наружке», а, во-вторых, в данном случае реклама и строящийся объект сосуществуют как единое и неразделимое целое.

     Это достаточно эффективный способ рекламы, который, безусловно, в первую очередь  влияет на имидж самой компании. Потенциальные потребители, проходя или проезжая мимо стройки, могут видеть не только, как растет дом, у них вырабатывается и стойкая ассоциации с компанией, которая этот дом строит.

     Большинство компаний типовые объекты не брэндируют или действуют, как Холдинг RBI, который продвигает свое стандартное жилье под единым брэндом «Северный город». Оформление всех типовых строящихся объектов достаточно похоже и по концепции, и по набору рекламоносителей, и обходится заказчику в среднем 100 тыс. рублей.

      Мы, например, совместно с отделом  рекламы, разработали необходимый перечень рекламоносителей для «Северного города» - один флагшток с флагом «Северного города», оформление представительства отдела продаж, оформление забора, паспорт стройки 1.5х3 м и имиджевый щит 3х6. Поэтому когда запускается новый проект «Северного города», мы уже знаем, что нужно. Меняется только техническая информация», - поясняет Александр Ружинский.