Проблемы и перспективы выставочной деятельности в регионах России

2.Выставочная деятельность как инструмент маркетинга

2.1 Выставочно-ярмарочная деятельность среди инструментов маркетинга

Участие предприятия  в выставках должно служить всем компонентам комплекса маркетинга⁵. Современная выставка – это не только эффективное средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Она связана со всеми инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению самых разнообразных предпринимательских целей – позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику предприятия.

Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно давая возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов. Выставки позволяют увидеть множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Именно здесь, как нигде более, становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития.

Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей. Маркетинг при помощи выставки означает возможность более рационального достижения этих целей, потому что выставки имеют мультифункциональное значение.

Участие в выставке надо рассматривать по преимуществу в  комбинации с другими инструментами маркетинга. Например, если центральным звеном является контакт с постоянной клиентурой, то перед выставкой ее нужно со всей интенсивностью убеждать в необходимости посещения стенда. Если же, наоборот, требуется главным образом новый покупатель, то перед выставкой должна быть развернута широкая рекламная кампания.

Затраты на участие в  ней можно обосновать, только проведя  тщательные исследования исходя из его соответствия предпринимательской стратегии предприятия.

Простейший анализ хода выставки показывает, что этот инструмент маркетинга может повлиять на самые разнообразные функции, обладающие большим радиусом действия. Кроме того, выставка⁶:

• Ø является концентрированным зеркальным отражением соответствующего рынка;
• Ø воспринимается как эмоциональное событие, вызывающее реакцию всех органов чувств человека и стимулирующие принятие им решения о приобретении товара;
• Ø обеспечивает и увеличивает обозримость рынка;
• Ø позволяет прояснить ситуацию на рынке;
• Ø открывает доступ к новым рынкам;
• Ø позволяет установить прямую зависимость между ценой и качеством.

Все это подчеркивает значимость роли выставок среди инструментов маркетинга.

Так же, как и реклама, как стимулирование сбыта или  паблик рилейшнз, тема участия в  выставке чаще всего широко и эмоционально обсуждается на всех уровнях иерархической структуры предприятия. Недостаточность изучения вопроса о том, что даст участие в выставке, приводит к скепсису, а то и к отказу от участия. Неуверенность можно преодолеть только тогда, когда участие в выставке будет понято как элемент предпринимательства, то есть будет связано с динамикой предпринимательской деятельности предприятия.

Выставки, в первую очередь  торговые, – самая сложная форма  маркетинга, включающая в себя почти все современные механизмы торговли и инструменты маркетинга, хорошо спланированное участие в выставке должно все это учитывать и гармонично сочетать. Каждая конкретная выставка имеет свои характеристики и особенности (место и сроки проведения, характеристики числа участников, посетителей, статус, рейтинг и др.). Затраты на участие в ней можно обосновать только проведя тщательные исследования исходя из ее соответствия предпринимательской стратегии предприятия.

Решение предприятия  об участии в выставке должно приниматься  в соответствии с порядком, определенным системой маркетинга.

Начинать надо с подбора  и анализа всех необходимых для  этого внутренних данных (о товаре, о формировании ассортимента) и внешних сведений (о клиентуре, конкуренции). После этого проводится оценка собственной концепции маркетинга. Эта оценка дает ясность в вопросе о том, должна ли выставка использоваться как дополнительное средство маркетинга. Она необходима также для точного определения соответствующих стратегических мер, например, целей участия в выставке и правильного выбора характера выставки, а также мер тактических, например, использования индивидуальных инструментов маркетинга в ходе выставки.

Реализация каждой отдельно взятой задачи требует соответствующей  организации, регулирования и контроля.

Безусловно, вышеуказанные подходы гораздо легче осуществить в рамках экономически устойчивой предпринимательской структуры, опирающейся в своей работе на стратегический маркетинг и рассматривающей выставку в свете оперативного маркетинга, чем малому или среднему предприятию, не говоря уже об индивидуальном предпринимателе.

Но и их рыночная деятельность не будет успешной без маркетинга.

Экономическое процветание  невозможно без реализации принципа, заложенного в основу маркетинга, заключающегося в том, что вся  деятельность предприятия должна ориентироваться на конечную цель – удовлетворение потребностей клиента.

Таким образом, требование маркетинга является обязательным для  любой предпринимательской структуры. В случае заинтересованности этой структуры в участии на выставке это участие должно рассматриваться как дополнительное средство маркетинга.

Последствия участия  в выставке нужно осмысливать  в рамках общей концепции маркетинговой  политики предприятия. За счет участия  в выставке предприятие добивается для себя положительного синергического эффекта. Выставка будет успешной, прежде всего, в том случае, если будет обеспечено ее согласование с другими составляющими инструмента маркетинга.

2.2 Определение целей участия в выставке

Предпринимательские цели, определенные в рамках среднесрочного планирования на предприятии, рассматриваются как исходный пункт концепции целенаправленного участия в выставке. Цели, поставленные перед выставкой, последовательно выводятся из целей маркетинговой деятельности предприятия: коммуникативных, ценообразовательных, а также целей распределения (сбыта) и товарной политики.

Дальновидные и опытные  компании сначала всегда проводят исследования того, в какой именно выставке есть возможность или желание принять участие.

Определение важнейших  целей выставки оказывает влияние на всю организационную подготовку к выставке, на участие в ней и анализ результатов мероприятия.

Приведем для примера  перечень целей участия в выставке, условно сгруппированный по их видам.

Первостепенные цели:

• ориентировка в ситуации внутри отрасли;
• проверка конкурентоспособности товара (услуг);
• ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);
• получение сведений о возможностях экспорта;
• изучение тенденций развития производства товаров (услуг);
• обмен опытом;
• начинания в сфере кооперации;
• участие в специализированных мероприятиях;
• изучение возможности заинтересовать новые рынки в предприятии/продукции;
• соединение участия в выставке с дополнительными мерами получения информации (мероприятия, семинары, посещение предприятий);
• знакомство с конкурентами (анализ – какой из конкурентов на какой из выставок представляет свою продукцию);
• увеличение сбыта.

 Коммуникативные цели:

• расширение личных контактов, в том числе с государственными и муниципальными службами, властями, представителями торговых миссий;
• поиск контактов с незнакомыми клиентами;
• знакомство с новыми группами покупателей;
• возрастание степени известности предприятия;
• привлечение внимания к марке фирмы за счет предоставления новых услуг и улучшения качества товара;
• увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность;
• пополнение картотеки покупателей;
• налаживание работы с прессой;
• контакт с современными средствами рекламы и пропаганды;
• дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;
• поддержание уже существующих деловых отношений (контактов);
• непосредственное наблюдение за конкурентами;
• сбор новой рыночной информации;
• реализация концепции корпоративного дизайна;
• повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом;
• оценка интенсивности коммуникативной политики.

 Ценообразовательные цели:

• изучение возможности выхода на рынок в результате:
• сокращения сроков платежа,
• улучшения условий платежа,
• снижения стоимости упаковки, транспортировки и страхования,
• более высокого, чем у конкурентов, уровня обслуживания;
• определение диапазона цен.

 Цели распределения:

• проверка эффективности используемой системы сбыта, транспортировки и хранения, адаптация в условиях конкуренции;
• расширение сети сбыта;
• внедрение новых методов, условий;
• возможный отказ от торговых посредников и звеньев в цепочке сбыта;
• поиски торговых представителей/агентов;
• получение новых заказов;
• урегулирование текущих торговых операций;
• поиск партнеров из различных географических регионов;
• поддержка и улучшение торговых сетей на региональном уровне.

 Цели товарной политики:

• оценка приемлемости ассортимента на рынке, включая дизайн товара, качество, жизненный цикл, цены;
• демонстрация прототипов;
• проверка нового позиционирования продукции на рынке.

К целям участия в  выставке следует также отнести  стремление экспонента самокритично рассмотреть  ход развития своего предприятия; оценить позицию на рынке, изучить политику конкурентов и привнести в свою деятельность рациональные идеи конкурентов, параллельно с ним участвующих в выставке.

Учитывая, что конечная цель участия в любой выставке – нахождение новых клиентов и закрепление отношений со старыми и, как следствие, заключение сделки (продажа), и исходя из того, в какой фазе жизненного цикла находится продукция предприятия, действия по реализации этой цели должны быть ранжированы по составу и иерархии и скоординированы, включая средства по их достижению. Эти цели могут быть систематизированы по целям подготовки, осуществления и поддержания продаж. Следует подчеркнуть, что ориентация на достижение вышеуказанных целей может начинаться задолго до участия в выставке, а сами продажи или их поддержание осуществляться после ее завершения, что не исключает возможности прямых ярмарочных сделок.

2.3 Преимущества торговых выставок в осуществлении целей продаж

Стоимость контакта и  заключения контракта вследствие участия  в выставке ниже, чем при иных способах маркетинга, к примеру, в 4 раза ниже, чем при организации выездной продажи. Выставки – один из наиболее эффективных и рентабельных способов привлечения новых клиентов и выхода на новые рынки. Выставки дают возможность показать товар в действии. Решение о приобретении товара получает эмоциональные стимулы.

Выставки проясняют  ситуацию на рынке – позволяют  потребителю сделать свой выбор, сравнивая все конкурирующие  предложения рынка отрасли. Они  показывают прямую зависимость между  ценой и качеством. Реакция потребителя показывает привлекательность выставочной продукции, ее конкурентоспособность, а также позволяет определить направления будущего развития отраслевого рынка.

Оппоненты участия на выставках, приводят довод, что выставки имеют лишь второстепенную функцию заказа, служат всего лишь для подготовки к продажам, а выставки сводятся лишь к коммуникации. Но существует большая разница между участием на выставке и первым ознакомительным визитом сотрудника отдела сбыта к потенциальному клиенту, который так же, как и выставка, в большинстве случаев, не приводит к немедленному заказу. На выставке может осуществиться целый «пакет» целей маркетинга, что подчеркивает их мультифункциональность. Даже если на переднем плане стоит только цель налаживания необходимых контактов для продаж, одновременно могут налаживаться полезные общественные связи в интересах предприятия, возрастать его имидж. Выставки также дают возможность наблюдения за конкурентами и изучения рынка. Тот, кто представляет новую продукцию, может использовать выставку также и для общего стимулирования сбыта и для рекламы.