Повышение конкурентоспособности организации (на примере ООО «Строй-Стимул»)

Этап 4. Выводы о реальной конкурентоспособности товара и определение точек приложения сил для ее повышения. На основе совместного анализа таблиц 2 и 3 можно сделать следующие выводы:

а) если ∑ > ∑ и ∑ ≥ ∑ — то исследуемый товар, вероятнее всего, более конку-

рентоспособен, чем аналогичный товар фирмы п.

б) если ∑ < ∑ и ∑ < ∑ — то исследуемый товар, вероятнее всего, менее

конкурентоспособен, чем аналогичный товар фирмы п.

в) ∑ > ∑, ∑ < ∑ или если ∑  < ∑ и ∑ > ∑ — то нужно посмотреть, по каким

                                                                                                                                              критериям можно повысить ожидаемую конкурентоспособность товара (таблица 2) или по каким факторам можно повысить конкурентоспособность маркетинга фирмы (таблица 3).

Рассмотренный комплексный метод оценки конкурентоспособности возможность не только оценить конкурентоспособность товара, но также увидеть его слабые места, так как сравнение товаров и сравнение фирм идет по каждому отдельному критерию и фактору. Выявление слабых мест дает понимание того, где нужно приложить усилия, что­бы повысить конкурентоспособность товара.

Рассмотренная методика достаточно сложна, но обеспечение реальной конкурентоспособности товара на насыщенном конкурентами рынке — задача еще более сложная. А, как известно, сложные задачи нельзя решить простыми методами.

Кроме того, методику можно применить и в более простом виде, ограничив ее этапом 2, то есть не проводя анализа конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы. В этом случае оценка ожидаемой конкурентоспособности това­ра на основе нескольких наиболее важных критериев потребителей, безусловно, имеет неоспоримое преимущество по сравнению с оценкой на основе только двух критериев — качества и цены.

Теперь рассмотрим оценку конкурентоспособности при помощи дифференциального метода. Оценка конкурентоспособности основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, должна быть решена задача определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя [42, c. 56].

Результат оценки: достигнут ли уровень в целом; по каким параметрам он не достигнут; какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых. Номенклатура параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, включает две обобщающие группы: параметров качества (технических) и экономических параметров.

К группе технических параметров относятся [42, c. 56]:

а) параметры назначения:

1)  классификационные параметры, характеризующие принадлежность продукции к определенному классу и используемые при оценке только на этапе выбора области применения продукции и товаров - конкурентов, они служат базой для последующего анализа и в дальнейших расчетах не участвуют (пример: пассажировместимость, скорость вращения);

2)  параметры технической эффективности, характеризующие прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции (например, производительность станка, точность и быстрота срабатывания измерительных приборов, объем памяти для ЭВМ), они могут быть и одновременно и классификационными;

3)  конструктивные параметры, характеризующие основные проектно - конструкторские решения, использованные при разработке и производстве изделия (состав изделия, его структура, размеры, вес), отдельные параметры также могут служить целям классификации;

б) эргономические параметры;

в) эстетические параметры;

г) нормативные параметры.

Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке конкурентоспособности, характеризуется структурой полезных затрат потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, которая определяется ее свойствами, а также условиями приобретения и использования на конкретном рынке. Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

              (i = 1, 2, 3,...,n),                                                                      (1)                                                                                       

где qi - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Pi - величина i-го параметра для анализируемой продукции;

Piо - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n - количество параметров.

Анализ результатов оценки [42, c. 59]:

а)               при оценке по нормативным параметрам единичный показатель может принимать только два значения – 1 или 0. Если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0;

б)               при оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами;

в)               если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, обусловленные характером использования (эксплуатации) этой продукции, социальными условиями, традициями, физиологическими особенностями, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин - 100% или фактически значение этого показателя.

Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формуле:

              (i = 1, 2, 3,...,n),                                                                                    (2)

,                                                                                                                              (3)

где qi`, qi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му  техническому параметру;

Pi - величина i-го параметра для анализируемой продукции;

Pi 0 - величина i-го параметра для изделия, принятого за образец.

Анализ результатов оценки:

а)               из формул (2) и (3) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствуют повышение конкурентоспособности (например, для оценки производительности – формула (2), а для удельного расхода топлива – формула (2);

б)               если технические параметры продукции не имеют физической меры (например: комфортность, внешний вид, соответствие моде), для придания этим параметрам количественных характеристик необходимо использовать экспертные методы оценки в баллах.

Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Он может использоваться на всех этапах жизненного цикла продукции, особенно при ее сравнении с гипотетическим образцом. Он не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра.

Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле:

,                                                                                                  (4)

где Iнп – групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

qнi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитывается по формуле (1);

n - число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Анализ результатов: если хотя бы один из единичных показателей равен 0 (то есть продукция по какому-либо параметру не соответствует обязательной норме), то групповой показатель также равен 0, что говорит о неконкурентоспособности данного товара на рассматриваемом рынке.

Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроме нормативных) производится по формуле:

,                                                                                                  (5)

где Iтп - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

qi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру, рассчитывается по формулам (1), (2), (3);

ai - весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность;

n - число параметров, участвующих в оценке.

Анализ результатов:

а) полученный групповой показатель Iтп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей;

б) основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах рыночных исследований, спросов потребителей, семинаров, выставок образцов;

в) в случае трудностей, возникающих при проведении рыночных исследований, а также в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр - полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении (для повышения точности оценки необходимо учесть влияние на его величину эргономических, эстетических и экологических параметров).

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции [4, с. 35].

Полные затраты потребителя определяются по формуле:

,                                                                                                                (6)

где З – полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции;

Зс - единовременные затраты на приобретение продукции;

Сi - средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции, относящиеся к i-му году ее службы;

Т - срок службы;

i - год по порядку.

При этом

,                                                                                                                (7)

где Сj - эксплуатационные затраты по j-ой статье;

n - количество статей эксплуатационных затрат.

В том случае, если продукция может быть продана после эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

,                                                                                                                              (8)

где Iэп – групповой показатель по экономическим параметрам;

З, Зо – полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Формулы (6) и (8) не учитывают коэффициента приведения эксплуатационных затрат к расчетному году, так как отношения полных затрат в определенной степени компенсирует влияние коэффициента приведения на величину Iэп.

В случае необходимости учета коэффициента приведения эксплуатационных затрат формулы (6) и (8) принимают вид:

                                                                                                                (9)

Соответственно подсчет группового показателя по экономическим параметрам проводится по формуле:

,                                                                                                  (10)

где Iэп - групповой показатель по экономическим параметрам;

З, З0 - единовременные затраты на приобретение соответственно анализируемой продукции и образца;

Сi, С0i - суммарные затраты на эксплуатацию или потребление соответственно анализируемой продукции и образца в i-ом году;

Т - срок службы товара;

i - коэффициент приведения эксплуатационных затрат к расчетному году.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности производится по формуле:

                                                                                                                (11)

где К - интегральный показатель конкурентоспособности анализируемой продукции по отношению к изделию-образцу.