Отчет по практике в ООО «Эльдорадо»

     Современная розничная торговля невозможна без  знания психологии покупателей. Поэтому  все более востребованным становится труд специалистов по мерчандайзингу - профессионалов, которые создают импульсы покупок, то есть обеспечивают нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, состоянии и по нужной цене.

     Известно, что чаще всего покупки совершаются  не по заранее составленному перечню, а импульсивно - по принципу «пришел, увидел, купил». И даже если покупка товара предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале.

     Особенно  сильно эффект импульсивности выражен  в больших магазинах самообслуживания - обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей.

     Иллюзия доступности изобилия сильнее всего  действует на бывших советских граждан, выросших в условиях тотального дефицита и еще не вполне привыкших к  большому товарному ассортименту. Современный  мерчандайзинг базируется на результатах психологических исследований. Так, психологи обнаружили, что на возникновение импульса покупки влияет яркая и привлекательная упаковка. После соответствующих исследований появилась упаковка, изображающая, например, процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. В мерчандайзинге существуют и другие методы гипнотизации покупателей. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. Благодаря ароматизации воздуха также можно увеличить объем продаж магазина.

     Стимулирует импульсные покупки и комплексная выкладка товара. Это значит, что в одном месте размещаются взаимосвязанные друг с другом товары. Так, товары могут выкладываться на основе тематической связи - рядом размещается все, что имеет отношение, например, к цифровому фотоаппарату (это могут быть чехлы на фотоаппарат, зарядные устройства, аккумуляторы и т.д.), рядом со стиральной машиной – стиральный порошок. Товары также не должны стоять на полу. Для этого предназначены специальные паллеты. Существует так же способ расстановки товара по принципу отбора – оставляется пустое место между коробками из под товара или самими товарами, что наводит покупателя на мысль о том, что товар этот очень хорошо берут и вот только что взяли. В тоже время не должно быть пространства между рядом стоящими коробками, чтобы товар выглядел более презентабельно и аккуратно. Товар должен быть доступен покупателю, т.е. он должен иметь возможность его наглядно себе представить, потрогать, изучить его преимущества по сравнению с другими товарами. Другой способ: товары каждого производителя располагаются отдельно и не смешиваются. Это удобно для покупателей, которые отдают предпочтение тому или иному брэнду. Очень эффективна выкладка на основе цветовой гаммы - цветовыми блоками. В магазине «Эльдорадо» существует 3 вида зон техники:

     1) «Белая техника» - холодильники, газовые  плиты, стиральные машины, пылесосы, чайники, посудомоечные машины, утюги,  СВЧ-печи;

     2) «Черная техника» - плазменные телевизоры, ноутбуки, домашние кинотеатры, музыкальные  центры;

     3) New Media – цифровые фотоаппараты, мобильные телефоны, MP3-плейеры, IPOD.

     Специалисты по мерчандайзингу размещают соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, что называется навалом (например корзины с компакт-дисками, цена на которые снижена), т.к. когда человек видит большое количество товара, ему всегда хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивой массы - срабатывает инстинкт потребления и элементарная жадность. Одно из основных правил мерчандайзинга состоит в том, что товар должен «давить» покупателя, «падать ему на голову». У наших людей еще сильны воспоминания о пустых полках советских магазинов. Поэтому если в торговом зале много свободного места, полки не завалены товаром «под завязку» и проходы между стеллажами относительно свободны, то покупателям кажется, что магазин пустой и купить в нем нечего.

     Для имитации изобилия мерчандайзеры нередко  выставляют в торговый зал множество  контейнеров, ящиков, пустых коробок  из под товаров и т.д., «забивая»  ими верхние стеллажи до самого потолка. Вот, мол, посмотрите - полки ломятся и некуда девать.

     В ящиках и коробках товар выставляется в торговый зал и тогда, когда  нужно стимулировать его продажу. Таким нехитрым способом покупателям  «дают понять», что товар разбирают  очень быстро и работники магазина просто не успевают размещать его на полках. У покупателя будится стадный инстинкт («Все покупают, а я чем хуже?») и формируется психологическое ощущение дефицита («Может не хватить!»). И человек приобретает такой товар не потому, что нуждается в нем, а для того, чтобы «победить в соревновании», получить психологическое ощущение выигрыша («Успел!»).

     Вообще, самые «импульсные» места - это полки, находящиеся на уровне глаз и рук покупателя, т.е. расположенные на высоте около 1,5 м от пола. С точки зрения классического мерчандайзинга, они наиболее удобны для восприятия и обеспечивают львиную долю продаж любого магазина. Эти, наиболее выгодные с психологической точки зрения, полки обычно занимают товары, которые нужно срочно продать, либо товары, которые дают хороший оборот. Товар, стоящий на верхних полках, покупается значительно хуже. И уж совсем мало покупают товара с нижних полок (по результатам исследований - не более 5% продаж магазина).

     Простой перестановкой товара с полки  на полку можно значительно варьировать объем его продаж (в пределах 30-80%). Поэтому специалисты по мерчандайзингу часто используют хитрый трюк: на нижнюю полку выставляют самый дешевый товар, на верхнюю - товар подороже, а на ту полку, которая находится на уровне глаз - самый дорогой.

     Также мерчандайзеры оформляют стенды перед кассой (прикассовая зона) товарами импульсного спроса: комплектами батареек, чехлами для мобильного телефона, наборами салфеток для компьютера, сумочками для CD и т.д. Главное правило: товар не должен быть дороже 300 рублей.

     Огромное  значение в мерчандайзинге занимают рекламные щиты, листовки, плакаты  с новыми акциями и иные виды рекламы.

     Технология  продаж в «Эльдорадо».

     Довольные покупатели – это залог успеха. В СРП (Стандартные рабочие процедуры, которые дают четкие инструкции всем, от директора до продавцов – фундамент компании) прописано правило «4П», которое гласит, что продажа не случайность и не везение, а закономерность, складывающаяся из следующих составляющих:

     1. Приветствие покупателей

     2. Подробное выяснение потребностей

     3. предложение товара и готовых  решений

     4. Подведение к покупке.

     На  основе «4П» можно выделить следующие  этапы продажи:

     1) Установление контакта и приветствие

     Цель  этапа – расположить к себе клиента. Залог успеха продавца: «Приветствуйте покупателя, радуйтесь покупателю, демонстрируйте доброжелательность, готовность общения с ним и желание ему помочь. При этом контактируйте с ним глазами, не сжимайте руки в «замок» и не прячьте их за спиной или в карманы, покажите открытость и готовность к общению.

     2) Выявление потребностей

     Чтобы предложить товар, удовлетворяющий  потребностям покупателя, важно выяснить какие требования он к нему предъявляет. Можно это сделать с помощью  вопросов разного типа. Залог успеха продавца: «Проявлять внимание к вопросам покупателя, чтобы в дальнейшем предложить именно то, что будет его интересовать. Не предлагайте товар, не выявив потребности покупателей. Если игнорировать это или слушать клиента недостаточно внимательно, можно ошибиться выбором товара и потерять клиента. Соберите максимум информации о потребностях клиента, задайте покупателю открытые вопросы, ориентированные как на него, так и на товар. Узнайте, хочет ли он купить товар для себя или в подарок, а также что важно для клиента в приобретаемом товаре. Открытый вопрос подразумевает развернутый ответ (более чем из одного слова). Они развивают и направляют беседу, позволяя выяснить отношения собеседника к чему-либо.

     3) Презентация товара

     При презентации товара клиенту очень  важно показать выгоду, которую он получит от него. Тогда у покупателя не будет сомнения, что именно этот товар решит его проблему. Залог успеха продавца: «Предлагать самый лучший товар, отвечающий потребностям клиентов. При предложении нужно использовать доступный для покупателя язык (исключая жаргонную лексику), рассказывать о товаре на языке выгоды. Для этого фразы должны содержать слова: «Вы сможете…», «это позволит вам…», «Вам понравится как…». Например: Технология 100Гц позволит вам просматривать телевизор в течении длительного времени, глаза не будут напрягаться и уставать. Благодаря этой функции вы заботитесь о своем здоровье».

     4) Стимулирование продажи и работы  с возражениями

     Если  покупателю не хватает импульса для  принятия решения, нужно обязательно  попробовать один из следующих способов завершения продажи:

     1. Прямое завершение продажи –  это обычное предложение купить  товар.

     2. Косвенное завершение продаж  – это альтернативный вопрос, с помощью которого можно стимулировать  желание клиента купить товар.  Например: «Представьте, как изменится  интерьер вашей кухни. Это экономия  ваших сил. времени, денег».

     Возражение  – это показатель интереса клиентов к товару.

     Залог успеха продавца при ответе на возражения:

     - Выслушайте клиента, убедитесь,  что вы его правильно поняли.

     - Примите возражения, но не соглашайтесь  с ним. Ваша задача не переспорить,  а продать.

     - Продемонстрируйте понимание

     - Интерпретируйте вопрос, т.е. задайте  вопрос и добейтесь от клиента  согласия с новой интерпретацией, например: Если я вас правильно  поняла, вы хотите убедиться в  надежности.

     - Ответьте на возражение, например: «А если я вам скажу что  (привести свой аргумент)».

     - Убедитесь, что сняли возражения, например: «Вас это устраивает?».

     Нужно предоставлять клиенту аргументированные  ответы, которые смогли бы изменить его мнение о товаре в положительную  сторону.

     5) «Программа дополнительного сервиса и аксессуаров (ПДС)»

     Данная  программа позволяет продлить срок использования товаров приобретенных  в магазине. В программу входит:

     - Диагностика – проверка исправности,  работоспособности, правильности  возникновения товара.

     - Профилактика – выполнение отдельных  работ, необходимых для поддержания товара в работоспособном состоянии.

     - Ремонт товара – устранение  неисправностей, вызванных наличием  заводских дефектов.

     - Обмен товара – замена новым  товаром товар в случае если  товар признан не подлежащим  ремонту.

     Аргументы, которые должны предоставляться покупателям при продаже ПДС.

     - Полная диагностика, регулировка  и ремонт вплоть до обмена  самого аппарата, если он не  подлежит ремонту.

     - Оплата производится только 1 раз.  Ремонт производится бесплатно.

     - Сертификаты являются именными, их можно дарить вместе с товаром (необходимо вписать лишь данные того, кому дарите данный товар).

     - Сервисное обслуживание действительно  в любом городе, где находится  магазин «Эльдорадо».

     Отличие ПДС от гарантии производителя –  более расширенный спектр услуг, обмен товара, диагностика. Товары, на которые распространяется ПДС – вся бытовая техника, кроме аксессуаров.

     6) Завершение контакта

     Выполнение  каждого этапа очень важно. Оно  влияет на конечный результат –  покупку. Ведь цель продавца состоит  в том, чтобы клиент ушел с покупкой и довольный.

     Управляемая подсистема и структура ее процессов (объект управления)

     Организация работы с персоналом, охрана труда  и техника безопасности.

     По  мере развития розничного рынка все  большую роль в структуре ритейловых компаний занимает работа с персоналом. Это обусловлено тем, что руководители осознают значение человеческих ресурсов, что это нематериальный актив компании, капитал, правильное управление которым принесет прибыль. Известно, что квалифицированные сотрудники становятся одним из главных конкурентных преимуществ компании на рынке. Успех развития компании напрямую зависит от качества работы персонала. Стандартный функционал предусматривает подбор, адаптацию, обучение, развитие, мотивацию и оценку персонала.

     Компания "Эльдорадо" также набирает линейный персонал собственными силами. "Если говорить о массовых позициях - продавцы, кассиры, экспедиторы, - то в ход прежде всего идут именно объявления в тех изданиях, чья потенциальная аудитория является средой, из которой мы можем набрать кадры.