Для достижения коммерческого успеха при  использовании того или иного  типа торгово-сбытовой деятельности нужно  тщательно проанализировать все  финансовые вопросы, провести сравнительную  характеристику затрат и результатов.

      При формировании сбытовой системы определенного  товара торгово-посреднической фирме  приходится учитывать множество  факторов, основными из которых являются:

1. Особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина средней разовой покупки. Уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги торгового персонала и т.д.
2. Возможности самого предприятия – его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.
3. Характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к хранению и транспортировке.
4. Уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – число и концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.
5. Характеристики и особенности рынка сбыта – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей.
6. Сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

      Разработке  сбытовой политики предшествует анализ эффективности существующей сбытовой системы в целом, так и по отдельным  ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные объемов продаж по продукту, но и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

      Анализ  системы сбыта предполагает выявление  эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового  аппарата.

      Обоснованием  эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения  и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или  его сегменте. 

      1.1.3. Формирование каналов  распределения товаров

      Канал распределения - это совокупность организаций  или отдельных лиц, которые принимают  на себя или помогают передать другим организациям и лицам право собственности  на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Использование каналов распределения  приносит производителям определенные выгоды:

• Экономию финансовых средств на распределение продукции;
• Возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;
• Продажу продукции более эффективными способами;
• Высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;
• Сокращения объема работ по распределению продукции.

      Таким образом, решение о выборе каналов  распределения – одно из важнейших, которое необходимо принять руководству  организации. Выбранные каналы непосредственно  влияют на скорость, время, эффективность  движения и сохранность продукции  при ее доставке от производителя  к конечному потребителю. При  этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важнейших  функций:

1. Проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;
2. Стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;
3. Устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
4. Приспосабливают товар к требованиям покупателей;
5. Проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;
6. Организуют товародвижение; финансируют движение товаров по каналу распределения;
7. Принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

      Каналы  распределения товаров можно  охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала – это  посредник, который выполняет работу по приближению товара и права  собственности на него к конечному  потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных  уровней между производителем и  потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения.  
Каналы распределения, показанные на рисунке, представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

      Вертикальные  каналы распределения – это каналы, состоящие из производителя и  одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рис. 1.5) . 

                Розничный посредник

      Производитель

      Рис. 1.5. Вертикальный канал распределения 

      Один  из членов канала, как правило, либо является собственником остальных  компаний-участниц, либо предоставляет  им определенные привилегии. Таким  членом может быть производитель, оптовый  или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами  канала выполняемых функций.

      При формировании канала распределения  товара на первое место выдвигается  решение о структуре канала, т.е. о количестве уровней канала и  о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов  каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников  можно провести по сочетанию двух признаков: от чьего имени работает посредник и за чей счет посредник  ведет свои операции. 

      Таблица 1.1

      Типы  посредников в каналах распределения

      Дилеры  – это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается  ими по договору поставки. Таким  образом, дилер становится собственником  продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после  выполнения всех условий по договору поставки.

      Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителя  производителя в данном регионе  и наделены исключительными правами  по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными.

      Дистрибьюторы – оптовые или розничные посредники, ведущие операции от имени производителя  и за свой счет. Как правило, производитель  предоставляет дистрибьютору право  торговать своей продукцией на определенной территории и в течении определенного  срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право  продажи продукции. Дистрибьютор может  действовать от своего имени.

      Комиссионеры - это оптовые или розничные  посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер  не является собственником продаваемой  продукции. Производитель остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор  о поставке продукции заключается  от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником  только для комитента, а не для  конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера.

      Агенты  – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника  другого, основного по отношению  к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени  и за счет принципала. Универсальные  агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности.

      Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как  дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются  продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов  брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют  лишь на основе отдельных поручений.

      Каждый  производитель на основе маркетинговых  исследований рынков сбыта своей  продукции определяет структуру  возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом .

      После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три  подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное  распределение. Интенсивное распределение  предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем  числе торговых предприятий. Эксклюзивное распределение предполагает намеренно  ограниченное число посредников, торгующих  данной продукцией в рамках сбытовых территорий. Селективное распределение представляет нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения.

      Хотя  сбыт — завершающая стадия хозяйственной  деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом продукцию, а также в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбыта способна обеспечить конкурентоспособность компании.

      Учитывая  выше изложенное, рекомендуется определить достаточный объем информации для  фирмы и ее подразделений с  тем, чтобы они могли принимать  оправданные решения в области  управления сбытом.

     1.2. Планирование, прогнозирование и  контроль сбытовой деятельности

      Важным  этапом при создании сбытовой системы  является планирование сбытовой системы и сбытовой политики .

      Алгоритм  процесса планирование сбытовой политики:

• анализ рыночной конъюнктуры;
• определение видов продукции для сбыта;
• составление сметы затрат на сбыт;
• селекция каналов сбыта;
• организация торговых коммуникаций;
• планирование и анализ хода и динамики продаж;
• планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта;
• координация деятельности системы сбыта.

      Исходным  пунктом планирования сбытовой политики является анализ рыночной конъюнктуры. Конъюнктура – это сложившаяся  на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен  и товарных запасов. Анализ конъюнктуры  предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в  прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный  обзор или справка, в которых  дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между  разнообразными явлениями.

      При определении товарных групп для  сбыта торгово-посредническая фирма  должна решить следующие задачи:

• удовлетворение запросов потребителей;
• оптимальное использование потенциала предприятия;
• оптимизация финансовых результатов предприятия;
• завоевание новых покупателей.