Основы ценообразования в строительстве

Отсюда формируется  налог на добавленную стоимость  – косвенный налог, форма изъятия  в бюджет части добавленной стоимости, которая создается на всех стадиях  процесса производства товаров, работ  и услуг и вносится в бюджет по мере реализации.

Сумма налога, подлежащая уплате в бюджет, в российском законодательстве определяется как разница между  суммой налога, исчисленной по установленной  ставке с налоговой базы, определяемой в соответствии с положениями законодательства, и суммой налоговых вычетов, то есть суммы налога уплаченного при приобретении товаров, работ, услуг, используемых в деятельности компании, облагаемой НДС.

Расчет налога осуществляется отдельно по каждой из применяемых  ставок.

Выделяют следующие этапы ценообразвания:

– Выбор объекта ценообразования;

– Определение спроса и предложения;

– Анализ издержек;

– Анализ цен конкурентов;

– Выбор метода ценообразования;

– Установление окончательной цены.

Ценообразование – это  установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Основная цель ценообразования  – обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности. Также выделяют следующие цели ценообразования:

– обеспечение определенного размера прибыли;

– обеспечение определенного объема продаж;

– сохранение существующего положения фирмы;

– вытеснение конкурентов;

– внедрение на рынке новой продукции;

– завоевание лидерства по показателям качества.

Этапы ценообразования:

• определение спроса;
• оценка издержек и установление нижнего предела цены;
• анализ цен и характеристик товаров конкурентов;
• выбор методов ценообразования и оценка верхнего предела цены;
• разработка ценовой политики;
• установление цены на продукцию фирмы на конкретный период.

Роль ценообразования  может быть представлена в виде схемы:

 

Схема 1. Роль ценообразования

На приведенной диаграмме  показано, что цена, а также такие  этапы, как проектирование товара, его  продвижение на рынке, распределение, другие внешние факторы непосредственно  влияют на потребительский спрос. В  этом смысле можно сказать, что цена обладает своего рода стимулирующим эффектом, как это видно из функционирования механизма цены.

Цена – это значительная составная часть комплекса маркетинга, она играет весьма важную роль. Это  единственный элемент, который способствует (посредством реализации формулы: цена Х востребованное количество = доход) накоплению ресурсов компании. Вся другая деятельность в рамках маркетинга (реклама, стимулирование сбыта, исследования рынка) является затратной и осуществляется с надеждой на получение прибыли от вложенных средств.

Исследования отношения  потребителя к цене показывают ряд  моментов:

– до тех пор, пока потребители мало знают о цене товара, нельзя говорить, что они располагают полной информацией, как этого требует классическая экономическая теория;

– степень осознания цены растет с увеличением частоты покупок;

– роль неценовых факторов на принятие решения о покупке часто наименее существенна по сравнению с влиянием цены;

– восприятие покупателем цены оказывает большее влияние на решение о покупке, чем фактическая величина цены;

– роль цены в принятии решения о покупке увеличивается в обратно пропорциональной зависимости по сравнению с потребительским спросом.

Существует различие в подходах к цене со стороны экономистов  и маркетологов. Экономисты большее значение придают цене, в то время как маркетологи больше уделяют внимания неценовым переменным. Причины этого имеют исторические корни. Когда экономическая теория только зарождалась, товары, такие как сырье, пищевые товары и даже готовые потребительские изделия, были относительно стандартизированы, без дифференциации по рекламе и маркам. Поэтому главным отличительным моментом была цена. Маркетинг, с другой стороны, получил развитие в то время, когда положения классической теории стали подвергаться серьезному пересмотру. Прежде всего, это связано с тем, что в экономике, характеризующейся развитием конкуренции, поставки или производственные мощности в основном превышают спрос и, следовательно, почти все продавцы вынуждены быть или полностью конкурентоспособными, или идти на соглашения по поводу установления цены. Поскольку компания ограничена в действиях по применению своей цены от цены рынка, основное внимание должно быть уделено дифференциации товара и усилиям в области стимулирования сбыта.

Прежде чем разработать политику в области ценообразования, фирма должна проанализировать все внешние и внутренние факторы, влияющие на решение по цене. Выделяют 5 основных факторов, влияющих на исходный уровень установления цен: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства.

Порядок установления исходной цены включает несколько этапов:

1. Постановка задач  ценообразования. В зависимости  от цели, которую ставит перед  собой фирма, определяется и  разный подход к ценообразованию:

– обеспечение выживания вынуждает фирму устанавливать низкие цены, ибо выживание важнее прибыли. Пока сниженные цены покрывают издержки, фирма некоторое время может продолжать коммерческую деятельность;

– максимизация текущей прибыли. При постановке данной цели текущие результаты важнее долговременных;

– завоевание лидерства по доле рынка. При реализации этой цели фирма идет на максимально возможное снижение цен;

• завоевание лидерства по показателям качества. Для достижения этой цели необходимо добиваться того, чтобы товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке, что требует установления высокой цены.

2. Определение спроса. Любая цена скажется на спросе. Для большинства товаров снижение  цены приводит к увеличению  спроса. Под влиянием неценовых факторов (увеличение рекламы) может происходить сдвиг кривой спроса при неизменности ее формы. При изменении экономической ситуации фирма может продать больше товара, не меняя самой цены, а зная эластичность спроса по цене. Эластичный спрос означает, что выручка увеличивается при повышении цены; неэластичный – что выручка уменьшается при снижении цены и возрастает при ее повышении.

3. Оценка издержек  производства товара. Все издержки  производства (валовые издержки) подразделяются  на переменные и постоянные. Установление исходной цены на уровне издержек производства определяет минимальную цену товара.

4. Анализ цен и товаров  конкурентов. Информация о цене  товара конкурента может быть  получена путем: осуществления  сравнительной покупки; доступа  к прейскурантам цен; закупки, например, оборудования и его разборки; выспрашивания покупателей.

5. Выбор метода ценообразования.  Выделяют несколько методов расчета  цены:

Метод «средние издержки + прибыль». Он заключается в применении отраслевой наценки на себестоимость товаров. Данная методика не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции и не позволяет выйти на оптимальную цену. Но все же она остается популярной у производителей по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя установление исходной цены. Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли. То их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Расчет цен  на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Такой метод требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объемы сбыта, необходимые для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли.

Установление  цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором в этом случае являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара фирмы используют неценовые приемы воздействия. В разных местах идентичные товары будут иметь разную цену.

Установление  цены на основе уровня текущих цен. Основным ориентиром в данном случае служат цены конкурентов. Фирма может назначить цены ниже уровня цен своих конкурентов, на уровне или выше. Все зависит от того, какие цели преследует фирма и какую ценовую политику она проводит.

Установление  исходной цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы фирмы за подряды в ходе торгов. При определенной цене фирмы отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Для того, чтобы завоевать контракт, фирме нужно запросить цену ниже, чем у других, но не ниже себестоимости.

Цель всех рассмотренных  методик формирования цен – сузить диапазон цен, в рамках которого и  будет установлена исходная цена, которая может быть также подвержена корректировке в зависимости от ряда факторов.

Исходя из корректировки  исходной цены формируется окончательная  цена производителя, т.е. оптовая цена предприятия – цена, по которой  товар выходит из предприятия. Оптовая цена промышленности включает в себя оптовую цену предприятия плюс снабженческо-сбытовую скидку (издержки и прибыль снабженческо-сбытовых организаций). Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую скидку (издержки и прибыль организаций розничной торговли).

Определив корпоративные  задачи и цели маркетинга, фирма  решает, какую роль будут играть цены – активную или пассивную  – в достижении поставленных задач.

Активные ценовые стратегии:

Стратегия «снятия  сливок», при которой используется готовность потребителя купить товар по высокой цене, т.е. такая политика, в сущности, дискриминационна. Установление высокой цены на новый товар может осуществляться при следующих условиях:

– достаточно большой сегмент рынка, спрос на котором сравнительно неэластичен;

– излишки производства единицы изделия в целом не зависят от мелкосерийности производства;

– малая вероятность того, что высокая цена привлечет конкурентов.

Преимущества этой стратегии  в том, что происходит рост репутации  фирмы в области качества ее товаров, а также остается возможность для поправок, если первоначальная цена слишком высока.

Метод «движения  по кривой спроса». Изначально на товар устанавливается высокая цена, которая по мере развития рынка и расширения производственной мощности снижается. Данный метод по эффекту совпадает со «снятием сливок», но без преднамеренной дискриминации.

Стратегия «захвата рынка» основывается на низкой цене за новый товар. Здесь должен быть принят во внимание ряд условий: рынок с высокими ценами, их эластичность; рынок чувствителен к изменению цен; достижение экономии за счет укрупнения производства и соответствующего распределения товара; низкое соотношение переменных затрат с постоянными издержками; конкуренция. Стратегия состоит в установлении низкой цены, о чем сообщается повсеместно, чтобы стимулировать рост рынка и получить большую его долю, вытеснив конкурентов. По мере устранения конкурентов цена товара постепенно повышается одновременно с улучшением качества товара или увеличением дополнительных опций к нему.

Стратегия установления «цен-приманок» часто используется в розничной торговле. На один из предлагаемых товаров назначается цена, заниженная относительно средних рыночных цен (или даже себестоимости), в то время как цены на абсолютное большинство других товаров имеют нормальный уровень или несколько завышены. Низкая цена активно рекламируется, это привлекает покупателей, которые воспринимают данную торговую точку как магазин по умеренным ценам. Прибыль же образуется от продажи товаров с нормальной или завышенной наценкой, которые потребитель тоже приобретет при посещении магазина.

Ценовая дискриминация имеет место в случае, когда две или более цены установлены так, что различие в их величинах не пропорционально различию прямых затрат на их изготовление. Например, два вида одного товара (стандартный и престижный варианты) оценены диспропорционально, отражая психологическую сторону товара и скрывая истинную разницу в качестве и прямых издержках производства. Возможна дискриминация по местоположению (например, в театре), по времени (фрукты вне сезона) или по категории покупателя (туристы или постоянные клиенты). Эта стратегия часто используется организациями, имеющими доминирующее положение на рынке.

Пассивная ценовая  стратегия (ценовое лидерство):

Стратегия «следования за лидером рынка» базируется на установлении цены в диапазоне цен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой конкуренции.