Оцінка міжнародної конкурентоспроможності підприємства L'Oréal Groupe in Beauty and Personal Care

Виконавчий віце-президент  з досліджень та інновацій: Лорен  Аталь 

Виконавчий віце-президент з управління персоналом: Жером Тіксієр

Виконавчий віце-президент по регіону Північної Америки: Фредерік Розе

Виконавчий віце-президент по Азійсько-Тихоокеанському регіону: Йохен Зоумсейл

Виконавчий віце-президент  по регіону Африка-Близький Схід: Джеоф  Скінгслі

Виконавчий віце-президент по регіону Латинська Америка: Олександр Попофф

 Президент дивізіону L’Oréal Luxe: Ніколас Хієронімус

Президент дивізіону дермо-косметичних  засобів: Бріджит Ліберман

Президент дивізіону повсякденної косметики: Жан-Жак Лебель

Президент дивізіону професійної  косметики: Ан Верхулст-Сантос

 

 

 

 

 

 

2.Оцінка міжнародної конкурентоспроможності продукції підприємства: 
 Конкурентоспроможність продукції L'Oréal проаналізуємо на прикладі сегменту косметики для повсякденного використання (Consumer Products).

• загальна характеристика продукції та ступінь її новизни (стадія життєвого циклу: 
  Продукція L'Oréal має доволі широкий профіль категорій продукції, він покриває як сегмент престижної косметики, так і сегмент косметики для повсякденного використання, як професійну косметику, там і спеціальні дермо-косметичні засоби. Продукція компанії представлена майже у всіх сегментах ринку. За напрямом косметика для повсякденного використання є найбільш популярним сегментом (52,1% продажів) з багаторічною історією створення, який про те залишається актуальним та престижним не зважаючи на час та зміну тенденцій на ринку. Продукція сегменту знаходиться на стадії «зрілості» життєвого циклу товару, оскільки марки вже давно відомі споживачам, знаходяться довгий час на ринку але не втрачають своїх позицій, і продовжують збільшувати свою присутність на світових ринках, примножуючи прибуток

 

Рис.1 Ринкова присутність  компанії за категоріями і перспективи  росту на 2010-2015 рр.

Найкращі перспективи росту  показує сектор захисту від сонця (2,5-4,5%),  перспективними є сектор чоловічої косметики (3,5%) за рахунок, зростаючої готовності серед чоловіків  використовувати косметичні засоби. Налаштовані  на помірний 2-3% середньорічний темп приросту сегменти декоративної косметики та продукції по догляду  за волоссям, частково за рахунок  розширення середнього класу на ринках, що розвиваються (в Азіатсько-Тихоокеанському регіоні). Загалом ці два сегменти знаходяться на стадії зрілості і потребують лише вчесної, поступової модернізації для підтримки рівня продажу.

• відповідність міжнародним стандартам та оцінка якості: 
  Контроль якості та безпеки проводиться на кожному етапі виробничого процесу. Компанія дотримується всіх вимог законодавства та підзаконних актів стосовно розробки та маркування продукції. Група забезпечує застосування найбільш жорстких стандартів гігієни та контролю за якістю. Забезпечує, щоб про всі негативні відгуки про продукцію з боку споживачів було проінформовано відділ Контролю за якістю. Якість продукції підкріплена сертифікатами Ecocert.

Для визначення конкурентоспроможності товару компанії, слід зробити аналіз асортименту  групи та її конкурентів у сфері  косметики повсякденного використання. Аналіз здійснюється на підставі виділення  конкурентів, проведення порівняння з  ними та порівняльного аналізу продукції  підприємства з аналогами компаній-конкурентів, розрахунку показника конкурентоспроможності товару.

Слід  зазначити, що за обсягами продажів, 5 років  поспіль компанія L’Oréal займала друге місце, однак у 2011 році, обсяг продажів корпорації зріс до 25,89 млрд.дол, і компанія вийшла в лідери, обігнавши свого головного конкурента Procter&Gamble Co, виручка якого у 2011 році склала 19,57 млрд. дол..

На 2011 рік  частки ринку косметики розподілилися  таким чином:

L`oreal	32,99%
Procter&Gamble	24,94%
Unilever	21,64%
Estee Layder	10,56%
Shiseido	9,88%

Можна зробити  висновок, що на даний момент групі  не загрожує жоден з конкурентів, так як для досягнення таких само високих результатів, компанії-виробники  косметики мають збільшити продажі  у 2012 році мінімум на 8% (приблизно 10,19 млрд.дол).

Порівняємо  загальний обсяг продажу нашої  компанії в 2010 році з її основними  конкурентами, компаніями Avon, Oriflame та Natura. Як можна побачити з наступної діаграми, щоб наздогнати L`oreal, Avon має збільшити продажі майже в три рази, Natura в шість разів, а Oriflame більш ніж в 10 разів.

 

• необхідність у післяпродажному сервісі та система його забезпечення: 
  такої необхідності не існує;
• частка продукції (косметика для повсякденного споживання) у загальному обсязі продаж станом на 2011р.:

Продукція для повсякденного споживання	52,1%
Продукція де-люкс	25,5%
Продукція для професійного використання	14,9%
Дермо-косметичні засоби	7,5%

 

• розробка переліку технічних, споживчих та економічних критеріїв конкурентоспроможності товару: 
  Для оцінки конкурентоспроможності продукції, я вирішила обрати косметику повсякденного споживання, сегмент догляду за волоссям, оскільки цей сегмент займає доволі велику частку ринку (другу за розміром після догляду за шкірою), та демонструє стабільні темпи росту. Для аналізу продукції оберемо шампунь, марки L'Oréal Paris - Elsève (Elvive, Elvital – в залежності від країни продажу), для нормального волосся.

Критерії  для оцінки конкурентоспроможності товару поділяються на споживчі та економічні.

Споживчими  критеріями конкурентоспроможності шампуню можуть слугувати: консистенція та аромат, м’якість, блиск, ефективність очищення, на мою думку, при виборі шампуню споживачі орієнтуються по цим критеріям. Оцінка критеріїв проводитиметься за 5-бальною шкалою від 1 до 5 (чим краще показник, тим число балів вище), з урахуванням вагового коефіцієнту для кожного критерію. 
Економічним критерієм конкурентоспроможності даної продукції є, в першу чергу, ціна.

Основними конкурентами компанії в даному сегменті є Procter&Gamble, Beiersdorf, Schwarzkopf&Henkel, Unilever, Johnson & Johnson та Yves Rocher. Я не розглядала в дослідженні шампуні марок: Avon та Oriflame, при виборі  конкурентних товарів я обирала шампуні, які можна купити в аптеці, спеціалізованій крамниці, або супермаркеті.

 

• порівняльний аналіз продукції підприємства з аналогами компаній-конкурентів, розрахунок показника конкурентоспроможності товару;

Конкурентоспроможність  товару визначається ступенем його привабливості  для споживачів у порівнянні з  аналогічними товарами, що представлені на ринку.

Для визначення конкурентоспроможності продукції  та порівняння з аналогічної продукцією конкурентів серед товарного  асортименту компанії L'Oréal Group був обраний шампунь марки L'Oréal Paris - Elsève (Elvive, Elvital – в залежності від країни продажу). Товарами-конкурентами  в даному сегменті на ринку шампунів представлені:

• «Pantene Pro-V» («Procter&Gamble » )
• «Nivea» («Beiersdorf» )
• «Gliss Kur» («Schwarzkopf&Henkel»)
• «Сlear vita ABE» («Unilever»)
• «Le Petit Marseillais» («Johnson & Johnson»)
• «Phytum Reflets Nature» («Yves Rocher»)

Критеріями  порівняння були обрані  класичні критерії, які використовуються професійними агентствами по складанню рейтингів  консистенція та аромат, м’якість, блиск, ефективність очищення та ціна за одиницю.

 

 

 

 

 

 

Порівняльний аналіз продукції  компанії з аналогами компаній-конкурентів

Таб.1

 *Експертні оцінки розраховані від 1-5 балів.

Розрахунок  індексів якості та вартості товарів  відповідно до окремих характеристик

Використовуючи  формулу інтегрального показника  конкурентоспроможності товару  ДО=Qп/Qе, де Qп, Qe – зведені параметричні індекси  конкурентоспроможності по споживчим  та економічним властивостям відповідно, з урахуванням вагових коефіцієнтів, розрахуємо індекс конкурентоспроможності товару. Розрахуємо сумарний індекс якості та вартості та загальний індекс конкурентоспроможності товару, поділивши індекс якості на індекс вартості.

Розрахунок сумарних індексів вартості та якості

Отже, найбільш конкурентним є шампунь  марки Elsève, перш за все через досить низьку ціну і достатньо високу якість. На другому місці знаходиться  компанія  Johnson & Johnson  з шампунем Le Petit Marseillais , на третьому шампунь марки Nivea , завдяки найнижчій ціні, та досить високій якості.

Продукція L`oreal має найвищий показник якості, та, у той самий час вигідну ціну. Шампунь Phytum Reflets Nature, марки   Yves Rocher є найменш конкурентоспроможним в цьому списку.

 

 

 

  Багатокутник конкурентоспроможності товару

 

 

 

Отже, на графіку показано, що найбільш конкурентоспроможним є наш шампунь. Цей багатокутник дає змогу побачити конкретні  переваги тієї чи іншої компанії, так, наприклад, за консистенцією і ароматом лідерство поділяють Johnson & Johnson  та Yves Rocher, L'Oréal Group за цим показником займає третє місце. За ефективністю очищення L'Oréal Group,  Yves Rocher та Johnson & Johnson займають лідируючі позиції. Шампунь нашого бренду лідирує за критерієм блиску та м’якості. Завдяки багатокутнику можна побачити слабкі сторони продукції, що негативно впливають на конкурентоспроможність.

Висновок

Поівнявши обраний  продукт компанії L'Oréal Group – шампунь марки Elsève, з шампунями конкурентів, що представлені на світовому ринку ми побачили, що продукція компанії є конкурентоспроможною. За індексом конкурентоспроможності товар посідає перше місце, більш того, товар отримав найвищі оцінки серед усіх шампунів. Висока якість в порівнянні з помірною ціною робить компанію лідером на ринку. Найменш конкурентоспроможним є продукція марки Yves Rocher, основним недоліком даного товару є висока ціна (75 грн. за 200 мл), так як за споживчими критеріями він займає одне з перших місць.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Характеристика конкурентного середовища L'Oréal Group

- характеристика релевантного ринку (тип ринку (покупця/продавця)), структура ринку, тенденції його розвитку та сегментація)

Світовий ринок косметичних  засобів, є ринком доволі розвиненим, з неймовірними перспективами подальшого розвитку, оскільки доки на Землі живуть люди, косметика буде користуватися  попитом, слід лише вміло позиціонувати  себе, та орієнтуватись на правильного  споживача.

Ринок косметичної продукції  та засобів особистого догляду є  ринком товарів, якщо не першої, то другої необхідності, тож споживачем даної  продукції є кожна жива людина.

Компанія L’Oréal займає виграшні позиції на ринку, оскільки група  орієнтується на споживачів будь-якого віку, будь-якого фінансового стану, будь-якої статі, та, навіть будь-яких філософських поглядів (компанія придбала марку Body Shop, яка позиціонує себе, як виключно зелена косметика).

Згідно з річним звітом компанії L’Oréal, 2011 рік був роком  стрімкого росту. Валовий прибуток досяг рекордного рівня – 71,2% від  загального обсягу продажів. Операційний  прибуток на кінець року становив 3,293 млн. євро, зріс на 7,7% порівняно з 2010 роком, і складав 16,2% виручки.

Чистий прибуток на одну акцію збільшився на 7,8%. Ці результати вказують на те, що операційна ефективність збільшилася у всіх сферах діяльності. Витрати на дослідження та рекламу, інноваційні інвестиції були суттєвими, однак вони дали компанії можливість підготуватися до можливої у майбутньому  кризи.

Загалом обсяг глобального  ринку косметики складає 153 млрд.євро, в 2011 році він зріс на 4,4%. Це відносно стабільний ринок, який стабільно розвивається. Ринок є доволі еластичним, оскільки розвивається навіть, коли економіка знаходиться в тяжких умовах.¹

Поведінка споживачів даного ринку не змінилася з початком кризи. Не було помічено жодної девальвації  ринку, або випереджального росту  обсягів продажу широкоформатної  продукції, навпаки, з початком кризи  погляди споживачів звернулися до критерію якості, технологій та нових ідей.

Ринок косметичних засобів, є ринком, що залежить від поставок товару та інновацій. Споживачі на даному ринку орієнтуються на якість, характеристики та результат. За результатами дослідження проведеного компанією L’Oréal на сьогодні споживачі обирають найчастіше декоративну косметику, фарбу для волосся та лак для нігтів; парфумерія продовжує зачаровувати все нових-і-нових споживачів.

Розглянемо темпи росту  ринку косметики з 2002 до 2011 року (Діаграма 3.1)