Оценка работы торговых посредников

Магазины  совместного владения:

Каждое розничное  предприятие имеет своего владельца. В странах с развитой рыночной экономикой им наиболее часто является один отдельно взятый независимый розничный  торговец. Эту форму организации  розничной торговли дополняют такие  наиболее широко распространенные формы, как корпоративные сети магазинов, розничные конгломераты и кооперативы.

Так называемая корпоративная сеть представляет собой  совокупность нескольких розничных  предприятий, принадлежащих одному владельцу, который осуществляет единую политику в области закупок и  продаж товаров.

В состав розничных  конгломератов также входит несколько  предприятий розничной торговли. Все эти предприятия находятся  в едином владении. А сам розничный  конгломерат представляет собой  корпорацию, в которой лишь частично централизованы функции управления.

Что касается кооперативов, то их могут создавать  как предприятия розничной торговли, так и потребители соответствующих  товаров. В первом случае создаются  объединения независимых торговых предприятий, осуществляющие единую политику как в сфере продаж, так и  управления ими. Во втором случае образуются так называемые потребительские  кооперативы, входящие в состав которых  розничные магазины являются собственностью членов кооператива. Учредители кооператива  выбирают членов правления, предоставляя им право обеспечить эффективное  управление торговой деятельностью.

Торговые  центры:

Создание  торговых центров, где каждый человек  мог бы удовлетворить свои самые  разнообразные потребности, является новой концепцией развития розничной  торговли. В таких центрах можно  приобрести как продовольственные  и непродовольственные товары, так  и посетить физкультурно-оздоровительные  комплексы, парикмахерские, кинотеатры, библиотеки, различные игровые заведения  и др. Конечно, в каждом из таких  центров степень концентрации предприятий  розничной торговли различна. Последняя  является основанием для выделения  четырех основных групп торговых центров:

• торговый центр центрального делового района;

• региональный торговый центр;

• районный торговый центр;

• торговый центр микрорайона.

Основным  фактором, характеризующим каждый из перечисленных центров, является число  предприятий розничной торговли, входящих в данное образование, а  также величина этих предприятий. Наименьшее число предприятий содержат торговые центры микрорайонов и наибольшее число, до нескольких десятков, имеют региональные торговые центры. Каждый из торговых центров имеет один или несколько крупных магазинов, а мелкие магазины как бы их дополняют.

¹¹Классификация розничных магазинов с учетом уровня их обслуживания:

Посещая те или иные магазины, можно убедиться, что уровень предоставляемых  услуг в каждом из них не одинаков. Учитывая это, обычно выделяют:

• магазины самообслуживания;

• магазины с ограниченным обслуживанием;

• магазины с полным обслуживанием.

В магазинах  самообслуживания покупатели, на основе сравнения аналогичных товаров  разных товаропроизводителей, выбирают наиболее приемлемые для них. Это  позволяет сократить обслуживающий  персонал магазинов, снизить накладные  расходы и предлагать товары по более  низким ценам.

В магазинах  с ограниченным обслуживанием оказывается  лишь некоторая помощь покупателям  в выборе и приобретении необходимых  товаров. Это, например, может быть определенная информация о товаре (поскольку в       таких магазинах продаются товары предварительного выбора) или предоставление кредита. Возможен также прием обратно  ранее купленных товаров и  др.

В магазинах  с полным обслуживанием обеспечивается высокий уровень обслуживания на всех этапах процесса покупки товаров. Как правило, такие услуги оказывают  фешенебельные магазины, продающие  свои товары по высоким ценам. В таких  магазинах товар можно купить в кредит, его бесплатно доставят покупателю. Купленный товар можно  вернуть магазину. Потребителю, в случае необходимости, могут быть оказаны определенные услуги на дому.

В последние  годы особенно популярной становится внемагазинная розничная торговля. В этом случае купить необходимые  товары можно и не посещая существующую сеть магазинов. Такое удобство потенциальным  покупателям создают как товаропроизводители, так и предприятия торговли, использующие различные формы внемагазинной  розничной торговли. При этом основными  формами торговли являются:

• пересылка  товаров по почте;

• продажа  товаров на дому;

• рыночная распродажа товаров;

• продажа  товаров через торговые автоматы;

• передвижная  распродажа товаров.

¹²В случае пересылки товаров по почте покупатель делает по почте или телефону заказ на интересующий его товар, на основании чего в его адрес этот товар доставляется. Фирмы, занимающиеся пересылкой товаров по почте, предлагают как самый широкий ассортимент, так и специализируются на продаже определенных видов товаров. При этом информацию, на основе которой покупатели делают заказ, они наиболее часто получают:

• из каталогов, которые рассылают продавцы своим  потенциальным покупателям, или  эти покупки получают бесплатно  или по невысокой цене в распространяющей товары фирме;

• из газет, журналов, передач радио и телевидения, где содержатся объявления с описанием  предлагаемых к пересылке по почте  товаров;

• из листовок, писем, проспектов, рассылаемых по почте  продавцом и адресованных потенциальным  покупателям;

• из телефонных разговоров, которые специально проводятся сотрудниками фирмы, распространяющей товары по почте, с потенциальными покупателями;

• по Интернету.

Посылочная  торговля наиболее часто обеспечивает удовлетворение потребностей населения  в таких товарах, как книги, аудио-и  видеозаписи, лекарственные средства.

Продажа товаров  на дому:

Наиболее  часто товары на дому продаются товаропроизводителями. В этом случае они создают свой торговый аппарат и устанавливают  прямые контакты с потенциальными покупателями. Торговые агенты изготовителей, сбытовых, посреднических и торговых предприятий  приходят домой и, если есть необходимость  и возможность, представляют товар  и демонстрируют его использование. Таким образом наиболее часто  реализуются бытовая электротехника, печатная и косметическая продукция.

¹³Рыночная торговля:

Многие коммерсанты, не имеющие своих постоянных помещений, вынуждены постоянно переезжать с одного места в другое, стараясь таким образом привлечь к себе внимание как можно большего числа  потенциальных покупателей. Место, где они обычно выставляют на продажу  товары, принято считать рынком, а торговлю, осуществляемую ими, - рыночной. Такая торговля наиболее актуальна  для небольших городов и поселков сельской местности, где небольшая  численность населения не позволяет  открывать стационарные магазины с  широким ассортиментом товаров.

Во многих странах широкое распространение  получила продажа товаров через  торговые автоматы. Такие автоматы устанавливаются в наиболее многолюдных местах и работают круглосуточно без привлечения торгового персонала.

Используя торговые автоматы обеспечивается продажа таких  товаров, как сигареты, безалкогольные напитки, газеты, конфеты и др. вместе с тем использование торговых автоматов является довольно дорогостоящей  формой продажи товаров. Это обусловлено  тем, что довольно велики затраты, связанные  с необходимостью постоянно пополнять  запасы в автоматах и осуществлять обслуживание автоматов, которые часто  выходят из строя по вине покупателей.

О передвижной  торговле говорят тогда, когда при  помощи различных средств обеспечивается передвижение товаров к непосредственным потенциальным покупателям. Такая  доставка товаров может осуществляться как с использованием определенного  транспорта, например, автолавок, так  и с применением лотков или  других подобных устройств. В последнем  случае говорят о торговле в разнос.

Передвижная торговля используется главным образом  для продажи продовольственных  товаров. Довольно широко распространена она в сельской местности, где, реализуя ее, обеспечивается, прежде всего, продажа хлебобулочных, мясных, молочных и бакалейных изделий. Актуальность такой торговли для сельской местности обусловлена постоянным сокращением стационарных магазинов ввиду их нерентабельности.  

 

 

 

 

 

                  

 

 

 

 

 

4.Оценка работы торговых посредников

 

        Оценка работы участников канала распределения необходима для того, чтобы оценить, насколько эффективно, данные участники сбытового канала проводили в жизнь стратегию производителя и способствовали выполнению поставленных перед ним задач.

Оценка требует  сбора информации об участниках сбытового  канала. На то, сможет ли производитель  это сделать, влияют следующие факторы:

  ♦ степень  контроля над участниками канала;

  ♦ значимость  участников канала;

  ♦ количество  участников канала.

Обычно чем  выше степень контроля, тем больше информации производитель может  получить, и наоборот.

Что касается значимости участников канала, то если производитель полностью полагается на них в вопросах своей продукции, то он будет прилагать больше усилий для их оценки, чем если он не слишком  сильно полагается на независимых участников канала.

И, наконец, когда присутствует большое количество посредников, например при интенсивном сбыте, то оценка обычно становится более беглой, чем при меньшем количестве тщательно подобранных посредников. Сам процесс оценки работы изначально состоит из трех этапов:

1. Разработка  критериев.

2. Оценка  посредников по критериям.

3. Внесение  изменений по мере необходимости.

Несмотря  на то, что для оценки посредников  может использоваться целый ряд  критериев, наиболее часто используемыми  из них можно назвать следующие:

1. уровень продаж
2. условия хранения продукции
3. возможности в области сбыта
4. отношение к делу
5. продаваемые посредником конкурирующие товары
6. возможности роста.

Конечно же, этот список можно дополнить в  зависимости от обстоятельств, в  которых действует производитель. Относительная важность каждого  критерия может также значительно  различаться в зависимости от политики, проводимой конкретным производителем.

Использование списка критериев для оценки может  быть неформальным, основанным на суждении менеджера или основываться на более  формальном, количественном подходе.

В первом случае критерии используются как исходная точка для определения того, какие  характеристики посредников важны  для производителя.

Деятельность посредников можно оценить по следующим критериям: вклад посредников в организацию продаж, участие посредника в получении прибыли, компетентность посредника, его готовность пойти на уступки, способность посредника к быстрой адаптации, его вклад в рост компании, уровень удовлетворения потребителей.

Пример анкеты для такой оценки представлен  в таблице.

                                                                                             

                     Оценка работы посредника

Параметр	Характеристика деятельности посредников
Вклад посредников в организацию продаж	1. В  последние годы торговец успешно  обеспечивал высокий уровень  продаж для производителя
	2. По  сравнению с другими конкурирующими  торговцами на данной территории  этот торговец достиг высокого  уровня проникновения для товаров  поставщика
	3. За  последний год доход, который  получил данный торговец от  продажи товаров поставщика, был  выше, чем у его конкурентов  на данной территории
Суммарный балл
Участие посредника в получении прибыли	1. Издержки  поставщика на обслуживание торговца, приемлемые при данном уровне  продаж, созданном торговцем
	2. Требования  торговца по поводу поддержки  привели к адекватному размеру  прибыли для поставщика
	3. Поставщик  получает адекватный размер прибыли  в последние годы по сравнению  с затратами времени и усилий, потраченных на поддержку посредника
Суммарный балл
Компетентность  посредника	1. Посредник  обладает уровнем компетенции,  необходимым для успешного ведения бизнеса
	2. Посредник  обладает большими знаниями о  характеристиках товаров и услуг  поставщика
	3. Торговец  и его персонал обладают значительными  знаниями о товарах и услугах  конкурентов
Суммарный балл
Готовность  посредника пойти на уступки	1. В  прошлом поставщик редко имел  проблемы при убеждении посредника  участвовать в важных для него  программах
	2. Посредник  почти всегда принимает процедуры,  определенные поставщиком
	3. Посредник  редко нарушал условия договора  с поставщиком
Суммарный балл
Способность посредника к быстрой адаптации	1. Торговец  имеет представление о долгосрочных  тенденциях, существующих на его  рынке, и часто корректирует  свою торговую политику
	2. Торговец  проявляет инновационный подход  в маркетинге товаров или услуг  поставщика на своей территории
	3. Торговец  предпринимает усилия, чтобы соответствовать  конкурентным изменениям на рынке
Суммарный балл
Вклад посредника в рост компании	1. Посредник  является или скоро станет  основным источником доходов  поставщика
	2. В  следующем году поставщик ожидает,  что его доходы от данного посредника будут расти быстрее, чем от других посредников на данной территории
	3. В  прошлом объем ведения дел  с данным посредником постоянно  рос
Суммарный балл
Уровень удовлетворения потребителей	1. Поставщик  редко получает жалобы на данного  посредника от покупателей
	2. Посредник  может качественно обслуживать  своих клиентов
	3. Посредник  обеспечивает помощь потребителям  при решении любых проблем,  затрагивающих товар или услугу  поставщика
Суммарный балл
Суммарный балл по всем критериям (максимально  возможный балл - 147 баллов)