Оценка работы торговых посредников

К другим полезным источникам относятся потребители, сторонний торговый персонал, рекламные  и торговые выставки. Обычно для  подбора кандидатов для каналов  сбыта используется совокупность этих источников независимо от того, находятся  ли они на уровне оптовой или розничной  продажи.

После того как группа кандидатов отобрана, их необходимо оценить по критериям  и выбрать тех, кто на самом  деле станет участником канала. Этот отбор  может проводиться единолично менеджером (например, менеджером по продажам) или коллегиально. В зависимости от важности принимаемого решения такой совет может включать представителей высшего звена управления, включая генерального директора или даже председателя совета директоров, в случаях, когда решение имеет большую стратегическую важность.

На последнем  этапе центральной проблемой  является понимание того, что процесс  отбора – это обоюдный процесс. Не только производители выбирают оптовых  и розничных продавцов, различных  агентов и брокеров, но и эти  посредники также выбирают производителей. На самом деле довольно часто всем процессом выбора управляют крупные и влиятельные компании, занимающиеся оптовой и розничной торговлей. Следовательно, производитель, который хотел бы воспользоваться услугами участника канала сбыта, должен убедить его в том, что продажа его товара будет выгодной. Учитывая высокое качество работы оптовых и розничных торговых фирм наших дней, обеспечиваемое использованием лучших компьютеризированных систем, производитель должен будет представить себя и свою продукцию в выгодном свете, чтобы заинтересовать таких продавцов.

Вне зависимости  от препятствий, с которыми столкнется компания при выборе посредников, она  должна, по крайней мере, определить желаемые их характеристики. Стоит  обратить внимание (помимо вышеперечисленных критериев) на стаж работы претендента на рынке, какими сферами бизнеса он занимался, на темпы роста и отчет о прибылях и убытках, платежеспособность, умение работать с другими организациями, репутацию. Если посредниками являются торговые агенты, производителю необходимо поинтересоваться, какими еще товарами они занимались, какова численность торгового персонала, уровень его подготовки. Если в качестве посредника выступает универмаг, требующий права эксклюзивного распределения, следует оценить его расположение, потенциал дальнейшего роста, тип покупателей.

Для того чтобы  посредники выполняли свои обязанности  наилучшим образом, они должны быть должным образом мотивированы.

Термин мотивация  в контексте управления каналами распределения применяется для  обозначения действий производителя, предпринимаемых для обеспечения  кооперации между производителем и  посредником, позволяющих реализовать стратегию канала и решить поставленные задачи.  

Поскольку усилия производителя по мотивации участников каналов предпринимаются в условиях межорганизационного маркетингового канала, то этот процесс оказывается часто более сложным и, естественно, более опосредованным, чем в условиях организационной структуры одной

фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

            Рис.  1   Процесс мотивации в каналах распределения

 

Мотивация в  рамках канала распределения может  рассматриваться как последовательность следующих шагов:

1. Получение информации о потребностях и проблемах            

                    участников канала.

2. Предоставление поддержки участникам канала для

                    удовлетворения их потребностей и решения проблем.

3. Обеспечение постоянного лидерства для управления

                    каналом.

Несмотря  на то, что стадии процесса мотивации последовательны, процесс является замкнутым благодаря наличию постоянной обратной связи на стадиях 2 и 3. Это наглядно представлено на рисунке.

³Участники канала распределения являются независимыми предпринимателями и имеют свои собственные задачи, стратегии и особенности работы. Кроме того, являясь независимыми предпринимателями, они имеют и собственные потребности и проблемы, которые могут отличаться от тех, с которыми сталкивается производитель. Следовательно, если производитель хочет добиться кооперации со стороны участников канала, то для того, чтобы помочь в удовлетворении потребностей и решении их проблем, он должен выяснить их природу. Это не простая, очевидная задача, поскольку у посредников может быть огромное количество потребностей и проблем. Небольшие розничные продавцы могут быть перегружены запасами, не иметь собственных информационных систем, нуждаться в навыках управления и новых идеях, чтобы конкурировать с крупными торговыми фирмами. С другой стороны, крупные производители могут сталкиваться с проблемой снижения издержек для получения прибыли в условиях низкой маржи, а также получения возможности складирования большего количества продукции по мере того, как оптовики уходят с рынка и появляются новые товары. В то же время оптовики могут нуждаться в разрешении противоречий между компаниями, занимающимися розничной торговлей и потребителями, которые хотели бы покупать товар напрямую от производителя. Этот список можно долго продолжать для различных участников канала в конкретных отраслях и обстоятельствах.

Производитель определяет конкретные потребности  и проблемы участников канала в основном путем активного, а не реактивного  поведения, которое означало бы, что  он просто сидит и ждет, пока информация об участниках канала поступит сама собой.

Эффективные активные методы включают:

  ♦ изучение участников канала с помощью собственных источников       

     информации;

  ♦ изучение внешних источников информации;

  ♦ создание совместных комитетов с посредниками.

Исследование  нужд и потребностей посредников  с использованием собственных источников информации заключается в том, что  производитель использует те же самые  возможности, которые использовались при изучении конечных потребителей.

Внешние источники  информации могут использоваться теми компаниями, которые не обладают внутренним исследовательским потенциалом, или  теми, кто хотел бы избежать предвзятости, которая может присутствовать при  проведении собственных исследований.

Совместные  с участниками канала распределения  комитеты состоят из представителей оптовиков или розничных продавцов  и менеджеров производителя, которые  регулярно встречаются (например, два раза в год) в какой-либо нейтральной обстановке. Такое близкое взаимодействие между производителем и участниками канала сбыта может способствовать доверительному обмену мнениями, в процессе которого выявляются потребности и проблемы участников канала, которые не проявляются в ходе обычных деловых отношений.

Поддержка, т.е. помощь в удовлетворении потребностей участников канала распределения и  решении их проблем, может предоставляться  различными путями, начиная от неформального  подхода (интуитивного), до создания формальных и детально продуманных партнерских взаимоотношений и стратегических альянсов.

Неформальный  подход, также называемый кооперативной  поддержкой, наиболее часто встречается  в слабо структурированных традиционных каналах сбыта. Чаще всего производитель  предлагает рекламную поддержку  и иные услуги по товародвижению и  стимулированию. Например, конкурсы или  множество иных мероприятий, помогающих посреднику протолкнуть продукцию  производителя на рынок или справиться с конкретной потребностью или проблемой.

Партнерства и стратегические альянсы, напротив, представляют собой более значимое и продолжительное сотрудничество между производителем и участниками  канала сбыта. Оказываемая производителем поддержка основана на глубоких познаниях  в отношении потребностей и проблем  участников канала и обычно предоставляется  на более долгосрочной основе. В  результате ожидается достижение определенного  результата, который количественно  определяется производителем совместно  с участниками канала сбыта.

Даже хорошо продуманные действия по мотивации, основанные на попытке понять потребности  и проблемы участников канала, в  сочетании с отлаженной программой поддержки, для обеспечения их эффективности  все равно требуют постоянного  лидерства. Другими словами, для  того, чтобы заниматься неизбежными  изменениями и непредвиденными  проблемами, такими как новые формы  конкуренции, совершенствование технологии и государственное регулирование, кто-то должен быть главным. Несмотря на то, что производитель не всегда может играть роль лидера и немедленно решать все проблемы, важно, чтобы  поддержка всегда была обеспечена и  позволяла влиять на положение дел  в долгосрочном периоде, а не только в период проведения новой мотивационной  кампании.

 

 

 

 

 

                      

 

 

 

 

 

 

                      ⁴ 3.       Классификация посредников

 

                          3.1      Виды оптовых  посредников

 

 

 

Классификация оптовых посредников в зависимости  от характера взаимоотношений с  производителем и выполняемых функций  приведена в таблице.

 

                    Классификация оптовых посредников

 

 

 

Оптовики, приобретающие  право собственности на товар, часто характеризуются как независимые оптовые посредники, или дистрибьюторы. Это наиболее крупная и представительная группа оптовых посредников. При этом часть из этих посредников имеет свои складские помещения или арендует их. Другая часть не имеет своих складских помещений и не арендует. В результате перечень функций, выполняемых дистрибьюторами, различен, поэтому их подразделяют на оптовиков с полным циклом обслуживания и оптовиков с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики  с полным циклом обслуживания выполняют  весь перечень функций, связанных с  обслуживанием покупателей. Прежде всего, они приобретают товар, принимая на себя весь риск, связанный с дальнейшей его реализацией. Они хранят товар  на своих базах и складах, в  значительной степени освобождая от этих функций производителей и потребителей товара. В процессе хранения выполняется  важнейшая функция приспособления товаров под требования покупателей  или преобразования промышленного  ассортимента товаров в торговый. Оптовики с полным циклом обслуживания выполняют транспортно-экспедиционные операции, кредитуют продавцов и  покупателей. Важная функция этих оптовиков  – информационно-посреднические услуги и рекламная деятельность.

В зависимости  от товарной специализации выделяются следующие разновидности оптовиков  с полным циклом обслуживания:

• оптовики, не имеющие строго определенной специализации,         

которые поставляют товар значительного  количества ассортиментных групп (одежда, обувь, трикотаж, парфюмерно-косметические  товары, посуда и т.д.);

• оптовики, торгующие нешироким насыщенным ассортиментом товаров, включающим товары незначительного количества ассортиментных групп при большей, чем в предыдущем случае глубине ассортимента (только одежда);

           • узкоспециализированные оптовики, предлагающие товар лишь части какой-то номенклатурной группы, охватывая ее наибольшую глубину (не посуда в целом, а только изделия из стекла и хрусталя).

Оптовики  с ограниченным циклом обслуживания выполняют по сравнению с оптовиками с полным циклом обслуживания далеко не полный перечень функций. Чаще всего, не имея своих складских помещений, они занимаются складской переработкой продукции. Вместе с тем, они могут  приобретать товар в собственность, а, следовательно, и принимать на себя риск. ⁵В связи с различием выполняемых функций существуют следующие разновидности оптовиков с ограниченным циклом обслуживания:

• оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товаров, обычно предлагают ограниченный ассортимент товаров мелкооптовым торговцам при условии его оплаты и самостоятельного вывоза;

• в отличие от оптовиков, торгующих за наличный расчет без доставки товара, оптовики-коммивояжеры должны доставить товар и продать за наличный расчет;

• чисто посреднические функции выполняют оптовики-организаторы,

которые, получив заказ от покупателя, находят соответствующего

производителя товара и в согласованное  время, и на согласованных 

условиях организуют отгрузку приобретаемого товара

непосредственно покупателю. При этом с момента оформления заказа на поставку товара и до момента его получения оптовики- организаторы принимают на себя право собственности на товар и связанный с этим коммерческий риск. В связи с тем, что товар отгружается напрямую и нет необходимости выполнения промежуточных погрузочно-разгрузочных операций, а также хранения товара на складе оптовика, оптовики-организаторы торгуют по относительно низким ценам, позволяющим оплачивать их услуги и обеспечивать экономию покупателям. Обычно

оптовики-организаторы специализируются на продаже крупногабаритных грузов, трудоемких для перевалок, а также  грузов, перевозимых насыпью, т.е. уголь, лесоматериалы и др.;

• оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т.е.

оставляя за собой право собственности  на товар. Обычно они предлагают розничным  торговцам нетрадиционный для них  товар, пользующийся хотя и не очень  большим, но стабильным спросом (для  гастронома – это недорогие парфюмерно-косметические  товары, книги, лекарства). Оптовики-консигнанты сами завозят в розничные торговые предприятия товары, оборудуют стеллажи для их выкладки, следят за состоянием запасов. Счета розничным торговцам выставляются лишь за те товары, которые уже проданы;