Общеэкономическое значение рекламы

     Сегодня реклама в России - это уже значительный шаг вперед, даже по сравнению с  совсем недавним прошлым. Конечно, в  общих направлениях реклама у  нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран. Поэтому Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей, форм и методов развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. В то же время без знания наших отечественных, российских условий социально-экономического развития и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.⁷ 
 
 
 

 

3. Основные  характеристики рекламы, её функции и классификация.

 

Реклама как вид маркетинговой  коммуникации имеет  общие характерные черты :

• Общественный характер (ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым);
• способность к увещеванию;
• экспрессивность (броское, эффективное представление

          фирмы и ее товаров);

• обезличенность (реклама чаще всего

          способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией);

• не претендует на беспристрастность (ее задача — убедить потенциального покупателя в исключительности рекламируемого товара);
• обращается со своими призывами в рамках оплаченного

          места или времени и при этом четко указывает личность

          заинтересованной стороны;

• многофункциональна (может стимулировать трату денег или их накопление);
• может привести к потрясающему эффекту или катастрофическому

          провалу, так как часто действует в обстановке конечной             неопределенности.

Основными принципами рекламы  являются:

• планомерность – разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели для конкретной стадии жизненного цикла товара, в зависимости от отношения потребителей к товару, выделенного рекламного бюджета и других факторов.
• Информативность- исследования рациональных мотивов действий потребителей и предоставления им объективной и достаточной информации о товаре
• выработка четких и эффективных

стратегий  тактики рекламных мероприятий

• принцип бильярдного  шара-согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании (первого удара) зависит экономическая эффективность распространения рекламы

 

   Принцип системного планирования ориентирует  на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели для конкретной стадии жизненного цикла товара,

в зависимости  от отношения потребителей к товару, выделенного рекламного бюджета и других факторов. Информативность рекламы обеспечивается путем исследования рациональных мотивов действий потребителей и предоставления им объективной и достаточной информации о товаре. Принцип бильярдного шара используется для формирования и раскрытия экономического эффекта рекламы. Согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании (первого удара) зависит экономическая эффективность распространения рекламы.⁸

Функции рекламы:

• определение предмета рекламы и выделение его среди конкурентов;
• передача информации о товаре, его качестве и месте реализации;
• побуждение потребителя к апробации нового товара и его повторному употреблению;
• стимулирование распространения товара;
• развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке и т.д.

    Все функции рекламы сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

    С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

    Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, организации какого-либо сообщения, информации.

    Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее на качество средств обучения. Потребители узнают о товарах и открывают для себя способы совершенствования жизни . Реклама ускоряет адаптацию нового товара, а также

процесс передачи достижений НТП в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

    Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама продвигает качественную продукцию и отсеивает некачественную. Тем самым⁹ повышается производительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства.

    Социальная  функция рекламы состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама способствует развитию СМИ, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой

и экономический  менталитет общества. В зависимости от целей, которые преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид.

    Имидж-реклама. Это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомление потенциальных потребителей с товаром, его назначением и характеристиками, с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы. Назначение имидж-рекламы — закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы. Одной из форм имидж-рекламы является информативная реклама, которая используется при выведении товара на рынок. В этом случае ее целью является формирование первичного спроса.

В России начала XXI века имидж-рекламу в полном объеме могут позволить себе фирмы с устойчивыми доходами, это в основном производители конкурентоспособных товаров и посредники в их реализации. Остальные производители вынуждены обходиться лишь информативной частью этого вида рекламы. Иное дело у фирм сферы услуг, особенно финансовых. Они вынуждены начинать свою деятельность с создания благоприятного имиджа, формирующего доверие клиентов к услугам банков, инвестиционных компаний, фондов и т.п. организаций.

    Стимулирующая (убеждающая) реклама  подчеркивает основные преимущества товара, его положительные качества посравнению с товарами-конкурентами. Основная задача такой рекламы — стимулирование потребности в приобретении именно данного товара по мере роста конкурентной борьбы. Иногда т а к а я реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой фирма прямо или косвенно сравнивает свои товары с другими. Такую рекламу следует использовать очень осторожно, избегая некорректных сравнений. Сравнительная реклама разрешен а в США и Великобритании, но запрещен а в некоторых европейских странах, например, в Бельгии и Германии

ее применение равнозначно использованию приемов недобросовестной конкуренции.

Российские  предприятия практически не занимаются стимулирующей (сравнительной и убеждающей) рекламой ввиду низкой конкурентоспособности своих товаров и малых средств на рекламные кампании.

    Реклама стабильности (напоминающая) важна для товаров, находящихся на этапе зрелости ЖЦТ. Достигнутые результаты налаженного сбыта и хорошей информированности покупателей и партнеров о товарах или фирме необходимо время от времени закреплять. Реализация рекламной политики предполагает конкретизацию целей рекламной кампании в виде развернутых задач, определяющих широту охвата целевой аудитории, частоту повторений рекламных акций и желаемую силу воздействия. Эти параметры эффективности рекламной работы определяются видами средств распространения рекламы.

Классификация рекламы:

По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы

• коммерческая реклама;
• социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
• политическая реклама (в том числе, предвыборная).

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные  с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.¹⁰

Виды  рекламы.

Многие  авторы выводят несколько видов  рекламы:

1. Информативная  реклама.

2. Увещевательная  реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

3. Сравнительная  реклама - разновидность увещевательной  рекламы, основанная на сравнении  рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.  
4. Напоминающая реклама.

5. Подкрепляющая  реклама - разновидность напоминающей  рекламы. Она призвана поддержать  потребителей, уже купивших товар,  убедить их в правильности  сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

      

Вообще  при классификации рекламы, присутствует много критериев, так давайте  же рассмотрим некоторые из них

Классификация рекламы по типу ее спонсора:

• от имени производителя
• от имени торговых посредников;
• от имени частных лиц;
• от имени правительства и других общественных институтов.

 

      Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:

• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
• массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.

Также выделяют в зависимости от размаха рекламы:

• локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного пункта). Ее можно условно подразделить на рекламу по месту продажи и наружную рекламу;
• региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
• общенациональная реклама (в масштабах всего государства);
• международная реклама.

 

 Субъект  рекламной деятельности, его характеристики  определяют необходимость следующей классификации:

• товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
• престижная реклама (реклама конкретной фирмы);
• реклама идеи и т.д.

     Итак, мы рассмотрели довольно обстоятельно классификацию рекламы по различным критериям. И все же перечень этих критериев не исчерпывается критериями, приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым мотивам обращения на этичную-неэтичную, на добросовестную-недобросовестную и т.д. Несомненно, жизнь, творческая деятельность людей и в дальнейшем будет развивать, обогащать теорию и практику рекламы ее новыми видами, эффективными формами, а, значит вносить новые критерии ее классификации.

 

4. Задачи рекламы  и её роль в условиях рынка.

    Исходя  из вышесказанного можно определить следующие задачи рекламы.