Монополистическая конкуренция

        Качество информационных продуктов и потребительский выбор.

     В последние годы проблема качества информационных продуктов вызывает интерес специалистов, изучающих коммерческие и экономические аспекты информационных технологий. Наиболее известным из литературы по информационным системам подходом является построение концептуальных моделей, объединяющих различные аспекты качества информационных продуктов и их оценки с точки зрения отдельных потребителей-пользователей. Как правило, такие модели разрабатываются применительно к дорогостоящему программному обеспечению, предназначенному для промышленного пользования. К числу подобных моделей относятся "Модель успеха информационной системы" (DeLone, McLean, 1992), "Модель внедрения технологии" (ОаУ15,1989) и ряд других специальных методик, предназначенных для измерения степени успеха внедрения информационных систем и других информационных продуктов (Doll, 1988; Ives, Olsen, 1984). На основе перечисленных моделей идентифицируются различные аспекты коммерческого успеха информационных продуктов и предлагаются методы его измерения. Однако до сих пор исследователям не удалось выработать общего, устраивающего всех подхода ни к определению, что такое успех, ни к идентификации наиболее существенных его факторов, ни к методам его измерения. Как правило, модели разрабатываются применительно к конкретным информационным продуктам, приложениям или структуре компании-пользователя (Seddon, 1996; Seddon et al., 1998). Тем не менее, эти подходы оказываются практически полезными на ранних этапах оценки качества промышленного программного обеспечения перед тем, как принимается решение о его приобретении (Doll et al ., 1998).

    Ряд авторов различают факторы, имеющие существенное значение при выборе информационного продукта, и факторы, важные для его последующего использования. Например, в (Karahanna et al., 1999) обобщаются результаты эмпирических исследований, показывающие, что при выборе продукта преобладают нормативные соображения, тогда как на решение о продолжении использования влияет отношение к продукту, складывающееся у потребителей-пользователей в процессе его внедрения и эксплуатации. [1, c.36].

    В экономических исследованиях гораздо больше внимания уделяется формированию предложения структуре затрат и механизмам формирования цен. В то же время механизмы формирования предпочтений потребителя и спроса изучены гораздо меньше. Отдельные исследования посвящены формированию качества и разнообразию информационных продуктов в различных рыночных условиях. В частности, в (Varian, 1998) описываются подходы к выпуску версий информационных продуктов, ориентированных на различные сегменты рынка. Сегментирование рынков и модификаций продукта не является чем-то новым, но получило особое распространение на рынках информационных продуктов благодаря гибкости информационных технологий. Сравнение двух критериев качества программного обеспечения, на которые обращают внимание компании-разработчики, - простоты обучения и простоты использования (Varian, 1993) - показывает, что с экономической точки зрения выгоднее производить продукт, использованию которого легче научить, поэтому не имеет смысла тратить средства на упрощение эксплуатации. В (Wanerman, 1991) изучается проблема компромисса между качеством и разнообразием информационных продуктов при различных стратегиях авансирования расходов на разработку, маркетинг и ценообразование.

    Между тем, нам неизвестны попытки использовать микроэкономическую теорию спроса для исследования поведения потребителей с учетом специфики информационных продуктов. Именно такая попытка делается в настоящей работе. Качество информационного продукта - сложное понятие. Оно должно включать такие характеристики, как содержание, функциональность, пользовательский интерфейс, простота обучения, наличие и условия гарантии, обслуживания и поддержки и т.д. Кроме того, мы не можем считать, что существуют какие-то "абсолютно объективные", независимые от потребителя характеристики качества. Понятие "качества" должно рассматриваться только как качество с точки зрения потребителя. которое включает как объективно существующую составляющую, так и результат успешного маркетинга. Поэтому мы не исключаем из рассмотрения и ситуацию, когда представления потребителей о качестве продукта раздуты с помощью успешной рекламной кампания.

    Таким образом, информационный продукт может  рассматриваться как набор качественных характеристик, которые являются основой  для формирования рыночного спроса и рыночной цены. В данном подразделе несколько расширим стандартную теорию спроса, позволяющую анализировать специфику механизма потребительского выбора на основе многопараметрического представления о качестве продукта.

    В соответствии со стандартной теорией  спроса, потребитель формирует индивидуальную потребительскую корзину из прочих продуктов, сопоставляя их полезности и цены. Рациональное поведение потребителя заключается в выборе набора продуктов, обладающего самой высокой полезностью при заданных ценах и бюджетном ограничении (Varian, Varian. 1984). В то же время в стандартной теории качественные характеристики в явном виде не рассматриваются, но косвенно влияют на представление потребителя о полезности продукта.  [1, c.36].

         Издержки производства информационных продуктов.

       В этом разделе рассматривается природа "цен" - оценок в денежном выражении каждой из качественных характеристик информационного продукта с точки зрения производителей и связь этих оценок с издержками производства.

    Информационные  продукты обладают рядом экономических особенностей, в крайне форме проявляющихся, когда эти продукты поставляются в алфавитно-цифровой форме на электронных носителях.

     В информационном продукте воплощены  множественные качественные характеристики.

     Производство  информационных продуктов характеризуется высокими постоянными и близкими к нулю переменными вздержками. Начальные (постоянные) издержки включают затраты на раз работку и создание первой копии продукта, а также расходы на маркетинг и рекламу. Стоимость тиражирования последующих копий несоизмеримо мала по сравнению с начальными издержками. Высочайшая экономия от масштаба. После того как первая копия продукта создана, практически нет предела числу копий, которое может быть выпущено. Поэтому единственным ограничением является емкость рынка.

       Коммерческий успех информационного продукта и монополистическая конкуренция.

     Рассмотрим теоретические условия коммерческого успеха фирмы, производящей информационный продукт на рынке монополистической конкуренции.

    Модель  основана на общепринятом понимании рыночного поведения. Целью фирмы является максимизация прибыли. Готовность фирмы расширять производство продукта (предложение) возрастает с ростом рыночной цены. Потребитель максимизирует полезность. Спрос на продукт падает с ростом цены. Модель строится как на стандартных микроэкономических представлениях о монополистической конкуренции (Varian, Varian, 1984), так и на предложенном авторами расширении теории для случая монополистического рынка информационных продуктов (Казакевич, Торлина, 2001).

    Рынок состоит из n монопродуктовых фирм. Продукты, производимые каждой фирмой, рассматриваются потребителями как близкие, но не абсолютно взаимозаменяемые по потребительским свойствам. Это означает, что каждый производитель является монополистом своей версии продукта. Однако эта монополия ограничена как по степени влияния на рынок (существование близких замещающих продуктов), так и по времени действия (пока не появятся конкуренты, способные производить продукт с абсолютно совпадающими потребительскими свойствами или до полного морального устаревания продукта). Мы предполагаем, однако, что технологические новшества распространяются не мгновенно. В течение какого-то периода времени уникальные отличия продукта позволяют фирме сохранять монополию. Потребители же воспринимают эти отличия как отличия в качественных характеристиках продукта.

    В традиционной модели монополистической  конкуренции используются одинаковые для всех фирм функции издержек. Мы предполагаем, что для понимания  рынков высоких технологий, вообще, и рынков информационных продуктов, в частности, необходимо изучать связь именно между потребительскими свойствами и функциями издержек разных версии продукта. Эта означает, что у фирм, производящих разные версии продукта, также различаются функции издержек.

    Главная особенность производства информационных продуктов - пренебрежимо малые предельные издержки, т.е. издержки на производство каждой следующей копии продукта по сравнению с начальными (постоянными) издержками. Мы предполагаем, что предельные издержки каждой фирмы равны нулю.

    Здесь используется введенная выше агрегированная монотонно возрастающая функция  качества от суммарных издержек на первую копию продукта. Чем выше качество, тем выше потребительский спрос. Повышение качества в краткосрочном периоде времени, в течение которого нельзя ожидать революционных рывков в технологии, может быть достигнуто только за счет абсолютного увеличения издержек на производство первой копии, а значит и сравнительно более высокой цены продукта. Рост качества влияет на увеличение спроса на продукт, а рост цены - на снижение. Таким образом, коммерческий успех фирмы зависит от соотношения между приростом качества продукта и приростом издержек по сравнению с конкурентами. Взаимосвязь между издержками, качеством, ценой и спросом представлена на рис. 7.

    Нас интересует конкурентное поведение  фирмы на таком рынке информационных продуктов. Фирма стремится покрыть издержки и получить прибыль. Конкуренция требует вложения средств в обеспечение конкурентоспособного качества продукта. Поскольку фирмы характеризуются разными функциями качества от издержек, то дифференцирован также и прирост качества на единицу издержек. Это означает и различия в степенях свободы, когда дело касается установления минимально допустимой цены на продукт каждой фирмы. 
 
 
 

     Рис. 7. Связь между издержками, качеством, ценой и спросом.

    Изменение спроса на продукт является равнодействующей роста спроса, вызванного улучшением качества, и падения спроса вследствие роста цены. Это изменение может быть либо положительным, либо отрицательным. Таким образом, решение о компромиссе между качеством и ценой может позитивно или негативно повлиять на конкурентную позицию каждой фирмы на рынке данного продукта.  Для того чтобы продолжать получать более высокую, чем

при совершенной  конкуренции прибыль, фирма, производящая информационный продукт, должна обеспечить увеличение спроса за счет улучшения  качества продукции, превышающее одновременное  снижение спроса за счет роста цены, необходимого для покрытия издержек на рост качества. В противном случае фирма оказывается неконкурентоспособной.  [10, c.36].

        Монополия и качество новой версии информационного продукта.    

     Рассмотрим специальный случай, когда определенный тип информационного продукта производится монополией, занимающей известный сегмент рынка с ограниченным числом потребителей (пользователей). Будем рассматривать фирму, производящую только один продукт. После того как определенная версия продукта принята для использования всеми или даже просто большинством потребителей, составляющих данный сегмент рынка, единственная остающаяся у фирмы возможность продолжать получать доходы от продаж - это выпустить на рынок новую версию продукта и убедить пользователей, что они обязательно должны ее приобрести.

    Рис. 8. Связь между качеством, издержками и ценой при фиксированном объеме продаж.

     Существование оптимальной комбинация стоимости  издержек на производство первой копии, цены и объемов продаж, себе говорит об отсутствии экономических стимулов для безграничного наращивания расходов на повышение качества и улучшения потребительских свойств новой версии информационного продукта. При этом случай фиксированного объема продаж (у = у*) представляет особый интерес. Он соответствует, например, ситуации, когда монополия пытается убедить существующих пользователей, чтобы они приобрели новую версию информационного продукта (что типично для рынка программного обеспечения). При фиксированном объеме продаж (рис. 8) цена как функция качества представляется в виде выпуклой вверх кривой. Напротив, объем издержек как функция качества представляется в виде выпуклой вниз кривой. Поэтому в общем случае (рис. 8а) экономически обоснованный уровень качества q находится в пределах интервала q1 < q< q2, где q1 и q2 - точки пересечения двух вышеназванных кривых. За пределами этого интервала цена, по которой потребители станут покупать новую версию продукта, оказывается ниже издержек на первую копию продукта. Качество, превышающее уровень q2, оказывается слишком дорогим для пользователя, а качество ниже уровня q1-слишком низким по сравнению с ценой, которую разумно было бы заплатить за новую версию продукта.

    Ситуация  на рис. 86 соответствует особому случаю, когда любое сколь угодно малое совершенствование новой версии продукта оказывается приемлемым для пользователя. Однако, как и в случае (а) улучшение качества ограничено величиной q2. Положение кривых на рис. 8в соответствует противоположному крайнему случаю, когда фирма вообще не в состоянии совершенствовать свой продукт, так как рыночная цена оказывается ниже издержек на первую копию, В этом случае разработка новой версии информационного продукта экономически не обоснована. Таким образом, пользователи имеют доступ к продуктам только такого уровня качества, за который они готовы и в состоянии заплатить.