Модели и последствия деятельности поведения доминирующей фирмы

3. МОДЕЛИ И ПОСЛЕДСТВИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ДОМИНИРУЮЩЕЙ ФИРМЫ

3.1.МОДЕЛЬ ЦЕНОВОГО ЛИДЕРСТВА ДОМИНИРУЮЩЕЙ ФИРМЫ 

      Если предположить возможность входа на рынок новых фирм-аутсайдеровов, проблема ценообразования доминирующей фирмы становится не такой простой. У доминирующей фирмы появляется необходимость выбора по крайней мере между двумя альтернативами:

      1) не обращая внимания на возможность входа в отрасль новых  фирм-аутсайдеров, максимизировать прибыль;

      2) устанавливать цену, устраняющую стимулы входа в отрасль¹⁷.

      Рассмотрим  первую возможность. Предположим, доминирующая фирма действует на рынке однородного продукта. Фирмы-конкуренты максимизируют краткосрочную прибыль, расширяя объем выпуска до того момента, когда предельные издержки оказываются равными цене. Доминирующая фирма устанавливает цену при предположении, что она обладает всей полнотой информации относительного рыночного спроса, собственных издержек производства и предложения своих конкурентов. Если доминирующая фирма назначает очень высокую цену, которая позволяет конкурентным фирмам получать экономическую прибыль, у конкурентных фирм будут стимулы расширять объем выпуска. Кроме того, новые фирмы, привлеченные положительной прибылью в отрасли, войдут на рынок. В результате предложение товара увеличится (кривая рыночного предложения переместится вправо), кривая остаточного спроса доминирующей фирмы переместится влево, доля доминирующей фирмы на рынке будет уменьшаться, сокращая рыночную власть фирмы. Такая ценовая политика высоких цен доминирующей фирмы носит название «самоубийственной».

      Насколько велики потери доминирующей фирмы, возникающие  из-за следования ею «самоубийственной» ценовой политике? Ответ будет зависеть от того, насколько существенны преимущества доминирующей фирмы в издержках. Если доминирующая фирма преимуществом в издержках не обладает, в долгосрочном периоде она может быть вытеснена из отрасли фирмами-аутсайдерами. В этом состоит одно из главных ограничений монопольной власти на рынке доминирующей фирмы в конкурентном окружении, действующее в долгосрочном периоде.

      В долгосрочном периоде на рынке со свободным входом экономическая прибыль репрезентативной фирмы-аутсайдера равна нулю, цена устанавливается на уровне Р1, т. е. цены закрытия типичной фирмы. Долгосрочная кривая предложения конкурентных фирм будет иметь вид горизонтальной прямой (рис. 3.1.)¹⁸. Соответственно и кривая остаточного спроса доминирующей фирмы также будет горизонтальной. Поскольку издержки доминирующей фирмы ниже издержек фирм-конкурентов, доминирующая фирма будет получать положительную прибыль и в долгосрочном периоде. Если же издержки доминирующей фирмы значительно меньше издержек типичной фирмы-аутсайдера, доминирующая фирма понижает рыночную цену ниже Р1, фирмы-конкуренты вынуждены уйти из отрасли, и доминирующая фирма становится монополистом.

      Таким образом, поведение доминирующей фирмы  может бать представлено моделью  ценового лидерства, называемой «самоубийственной». Если возникает возможность входа на рынок новых фирм-аутсайдеровов, то доминирующая фирма максимизирует прибыль за счет  установления высокой цены, что позволит конкурентам получать экономическую прибыль и новые фирмы войдут на рынок. Следовательно, доля доминирующей фирмы на рынке будет уменьшаться, сокращая рыночную власть фирмы. Потери доминирующей фирмы будут зависеть от преимущества в издержках. Если издержки доминирующей фирмы значительно меньше издержек типичной фирмы-аутсайдера, доминирующая фирма понижает рыночную цену, фирмы-конкуренты вынуждены уйти из отрасли, и доминирующая фирма становится монополистом. 

3.2. ПОСЛЕДСТВИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ДОМИНИРУЮЩЕЙ ФИРМЫ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ИСТОЧНИКА ДОМИНИРОВАНИЯ 

      На  данном этапе анализа у нас  есть почти все инструменты, необходимые  для исследования выбора доминирующей фирмой долгосрочной стратегии ценообразования. Однако все они еще недостаточно систематизированы. Первая проблема состоит в том, что простая модель лимитирующего ценообразования позволяет получить только первичные, очень приблизительные поведенческие прогнозы. Во-вторых, до конца не ясно, действительно ли доминирующая фирма сталкивается только с дихотомическим выбором между торможением вступления в отрасль всех конкурентов, с одной стороны, и подъемом цен до уровня краткосрочной максимизации прибыли — с другой. Ведь промежуточные стратегии могли бы стать даже более прибыльными. В этих условиях полноценная динамическая модель ценообразования доминирующей фирмы, разработанная Д. Гаскинсом, идет гораздо дальше и преодолевает оба отмеченных препятствия¹⁹.

      Гаскинс доказывал, что доминирующая фирма, сталкивающаяся с перспективой вторжения  на рынок новых фирм или расширения конкурентного окружения, будет  максимизировать свои долгосрочные прибыли, используя текущие прибыли  для нейтрализации влияния этого вторжения и противодействия уменьшению доли рынка и, следовательно, будущих прибылей. Его главная мысль состоит в том, что интенсивность вторжения и расширения конкурентного окружения не является ни экзогенным по происхождению, ни дихотомическим по своей направленности фактором, а величиной, непрерывно изменяющейся вместе с ценой, устанавливаемой доминирующей фирмой. Чем выше цена, тем более оперативно новые потенциальные конкуренты используют эту привлекательную для входа ситуацию. И если представить положение, при котором конкурентные фирмы финансируют расширение производственных мощностей и сохраняют при этом приемлемый уровень доходности, то данное расширение конкурентного окружения будет тем быстрее, чем выше находится «прибыльный зонтик», поднятый доминирующей фирмой. Там же, где возможно внешнее финансирование, более высокие ожидаемые прибыли, похоже, способствуют тому, что заинтересованные инвесторы сделают выбор в пользу привлечения к этому процессу своих фондов.

      Тогда, если Р₀ представляет собой минимальные средние издержки, при которых могут функционировать потенциальные конкуренты или фирмы-аутсайдеры; Р(t) — это цена, установленная доминирующей фирмой в момент t; а q(t) - выпуск продукции, предлагаемый фирмами конкурентного окружения в момент t, то динамика вторжения характеризуется простым дифференциальным уравнением:

      dq/dt = k(t)[Р(t) - Р₀],          (3.2.)

 где dq/dt - скорость расширения конкурентного окружения (или для отрицательных значений [Р(t) — Р₀,] — его сжатие) за определенный период времени, а коэффициент k(t) отражает скорость, с которой фирмы конкурентного окружения реагируют на тот или иной стимул к получению прибыли. Уравнение (3.2.) включено в общий контекст проблемы долгосрочной максимизации прибыли доминирующей фирмой и, используя математический аппарат теории оптимального контроля (optimal control theory)²⁰, эта проблема может быть решена путем нахождения приемлемых временных отрезков, в рамках которых установленные цены дают наивысшую величину дисконтированных текущих прибылей. В этом случае Р(t) известна как управляющая переменная, т.е. поведенческая переменная, изменяемая с течением времени доминирующей фирмой, максимизирующей функцию прибыли. Тогда так называемая переменная состояния (state variable) (в данном примере - q(t)) отражает рыночную структуру, сформированную политикой ценообразования доминирующей фирмы²¹. Стоит подчеркнуть, что в то время, как величина q(t) влияет на политику ценообразования доминирующей фирмы в каждый данный момент времени (т.е. структура рынка влияет на поведение субъектов), в свою очередь и выбор политики ценообразования воздействует на величину dq/dt и, следовательно, оказывает серьезное обратное воздействие на рыночную структуру.

      Из  анализа базисной модели Гаскинса (так  же, как и более сложных ее вариантов) был сделан ряд серьезных и  благоприятных заключений. Одно из них гласит, что до тех пор, пока средние издержки конкурентов так  высоки, что превышают цену, которую монополист мог бы установить для максимизации краткосрочных прибылей (случай, который Бэйн назвал «блокированным входом» (blockaded entry)), — монополист всегда повышает свои долгосрочные прибыли, ограничивая и удерживая свою цену ниже уровня краткосрочной максимизации прибыли. Таким образом, когда уровень вторжения новых фирм изменяется в зависимости от выбора цены доминирующей фирмой, становится интересным такое ценообразование, которое исключало бы из этого процесса какую-либо новую фирму, наряду с ценообразованием, направленным на торможение вторжения входа всех новых фирм. Стратегическая проблема больше не является предметом дихотомического выбора между блокированием входа всех новых конкурентов или максимизацией прибылей в краткосрочном периоде.

      Какую модель изменения цены во времени  выберет доминирующая фирма, — зависит, среди прочего, от ее преимуществ в издержках производства перед фирмами из конкурентного окружения, от коэффициента реакции проникающих фирм (entry response coefficient) k(t) и от ставки дисконтирования. При этом для доминирующих фирм, не подверженных угрозе «внезапной смерти» — к примеру, из-за окончания срока действия основного патента — и, следовательно, имеющих обоснованный долгосрочный горизонт деятельности, возникают три основных варианта поведения.

      Случай  I: Ослабевающая доминирующая фирма²². Доминирующая фирма не обладает преимуществами в издержках производства или имидже перед реальными и потенциальными соперниками, а особенно когда она функционирует в условиях невыгодного для себя положения в плане издержек или имиджа. Фирма будет максимизировать долгосрочные прибыли, устанавливая свою цену выше лимитирующей цены (limit price) Р₀ (но ниже цены краткосрочной максимизации прибыли), получая (несколько ограниченные) монопольные прибыли до тех пор, пока она в состоянии это делать; одновременно происходит снижение ее доли рынка. Оптимальная цена фирмы будет постепенно стремиться к лимитирующей цене и, наконец, сравняется с ней, когда доля рынка доминирующей фирмы упадет до нуля или (что более правдоподобно) до уровня, при котором фирма больше не обладает достаточной силой для контроля над ценами. По всей видимости, похожая стратегия будет принята доминирующей фирмой и тогда, когда она обладает лишь незначительными преимуществами в средних издержках или имидже. Это более вероятно, когда ставка дисконтирования доминирующей фирмы растет. Чем больше коэффициент реакции конкурентов k(t), т.е. чем быстрее происходит вторжение в ответ на цену, превышающую издержки, тем более ограниченный результат будет получать доминирующая фирма от повышения цены и усиления экспансии конкурентного окружения.

      Случай  II: «Выталкивающее» ценообразование²³. Когда конкурентное окружение существует в приемлемых масштабах и доминирующая фирма имеет значительное преимущество перед аутсайдерами в средних издержках или имидже, то ее стратегия долгосрочной максимизации прибыли очень часто будет заключаться в том, чтобы сначала установить цену ниже уровня средних издержек конкурирующих фирм и убрать тем самым соперников с рынка. Очевидно, что чем больше преимущество доминирующей фирмы в соотношении «издержки — цена», тем ниже ее ставка дисконтирования и тем быстрее фирмы конкурентного окружения покидают рынок — в ответ (коэффициент реакции конкурентов) на цены ниже их средних издержек (т.е. чем больше коэффициент k(t)). Во многих случаях при определенном преимуществе в издержках доминирующая фирма будет продолжать получать положительные прибыли при «исключении» соперников. Однако при значительном первоначальном объеме производства продукции конкурирующих фирм и существенной величине коэффициента k(t) доминирующая фирма может на некоторое время сознательно устанавливать цену ниже собственных средних издержек — такая тактика ускорит выход соперников и уменьшит их долю рынка. В любом случае по мере рассеивания конкурентного окружения доминирующая фирма постепенно повышает цену, получая возросшие прибыли, при этом выход на рынок остающихся потенциальных соперников замедляется. Можно показать, что существует некая оптимальная доля рынка, к которой асимптотически стремится доминирующая фирма. Эта доля рынка тем больше, чем выше преимущество доминирующей фирмы в издержках, чем ниже ее ставка дисконтирования и выше коэффициент реакции конкурентов k(t). Когда реальная доля рынка доминирующей фирмы приближается к асимптотическому оптимуму, фирма поднимает свою цену до уровня лимитирующей цены и ослабляет попытки «вытолкнуть» дополнительных конкурентов.

      Случай  III: Асимптотическое лимитирующее ценообразование²⁴. Если дано достаточно времени, то доля рынка доминирующей фирмы, обладающей заметным преимуществом перед соперниками в издержках, будет приближаться к величине, при достижении которой дальнейшее расширение рынка связано с гораздо большими затратами — это будет рост потерь текущей прибыли над ее поступлением от возросшего объема продаж в будущем. В этих условиях доминирующая фирма будет проводить классическую политику лимитирующего ценообразования, поддерживая свою цену P(t) на уровне средних издержек фирм конкурентного окружения Р₀. Если же ее преимущество в издержках со временем медленно тает — например, из-за окончания сроков действия патентов (одного за другим), — то она может в качестве альтернативы начать «выталкивать» конкурентов, но позже установить цену выше лимитирующей цены и привлечь тем самым на рынок новых соперников. Тем не менее Гаскинс на ряде примеров показывает, что, когда стратегия «низкой цены, сменяемой высокой», максимизирует долгосрочные прибыли, то следующая после наилучшей стратегия постоянного поддержания цены на уровне лимитирующей цены Р₀ или около нее обычно влечет за собой вынужденную потерю лишь незначительной части прибыли в сравнении со случаем реализации наилучшей стратегии. Благодаря своей простоте и, возможно, также потому, что ценообразование, направленное на исключение конкурентов, может повлечь за собой антимонопольные санкции, стратегия постоянного сохранения лимитирующей цены может стать для доминирующих фирм достаточно привлекательной. Риск антимонопольных санкций может также возрасти и в том случае, если доля рынка доминирующей фирмы превышает некое пороговое значение, скажем, 65%, и уж в любом случае она не может достичь 100%. Гаскинс доказывает, что когда доминирующая фирма, чтобы исключить конкурента, устанавливает цену ниже лимитирующей и когда ее доля рынка дорастает до порогового значения, то ее дальнейшая оптимизационная политика резко меняется — прочно устанавливается цена на уровне, точно соответствующем лимитирующей цене.

      Подведя итоги, интенсивность вторжения и расширения конкурентного окружения является величиной, непрерывно изменяющейся вместе с ценой, устанавливаемой доминирующей фирмой. Чем выше цена, тем более оперативно новые потенциальные конкуренты используют эту привлекательную для входа ситуацию. В результате чего были рассмотрены три основных варианта поведения доминирующей фирмы:

1. ослабевающая доминирующая фирма;
2. «выталкивающее» ценообразование;
3. асимптотическое лимитирующее ценообразование.