Модели и последствия деятельности поведения доминирующей фирмы

      Домножим  обе части равенства на P/Q, кроме того, левую часть - на QL/QL, а второе слагаемое в правой части - на Qa/Qa. Тогда выражение в левой части становится произведением ценовой эластичности остаточного спроса на долю лидера в рыночном объеме продаж (ЕRD QL/Q), а в правой - разностью между показателем ценовой эластичности рыночного спроса и произведением ценовой эластичности предложения аутсайдеров на долю аутсайдеров в рыночном объеме продаж (ЕD - ЕSаQа/Q). Отсюда мы можем получить выражение для эластичности остаточного спроса лидера:

      ERD = EDQ/QL - ESaQa/QL         (2.1.7.)⁹

      В свою очередь, индекс Лернера для  фирмы-лидера будет равен:

      L = QL/EDQ – EsaQa                     (2.1.8.)¹⁰

      Таким образом, эластичность остаточного  спроса доминирующей фирмы тем выше (а монопольная власть тем ниже), чем выше эластичность рыночного спроса, выше эластичность предложения конкурентного окружения (аутсайдеров) и ниже доля доминирующей фирмы в отраслевом объеме продаж. 

2.2. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ДАННОМ ТИПЕ РЫНКА 

      Вторым  основным ограничением во внутриотраслевом ценообразовании являются угроза входа  новых конкурентов на рынок и  экспансия уже существующих мелких соперников. Предпримем стадийный анализ (analysis in stages), начав с рассмотрения попыток вхождения на рынок фирм с малыми масштабами производства — с чем приходится сталкиваться доминирующей фирме. Охарактеризуем краткосрочное отраслевое равновесие, в условиях которого доминирующая фирма сталкивается с реальным или потенциальным соперничеством окружающих ее конкурентов, каждый из которых слишком мал, чтобы оказывать заметное влияние на цены через индивидуальные решения о размере производства продукции. Такая отраслевая структура существенно упрощает анализ, потому что поведение фирм из окружения лидера может быть полностью описано простым правилом: эти фирмы увеличивают производство до тех пор, пока их предельные издержки не будут равны цене. Если же цена (включая нормальную прибыль) превышает себестоимость единицы продукции при определенном уровне производства, то данные компании расширяют производственные мощности и предложение их продукции увеличивается; кривая же остаточного спроса (residual demand) на продукцию доминирующей фирмы сдвигается влево, и если она продолжает устанавливать цены так, чтобы максимизировать краткосрочные прибыли, то ее доля рынка и долгосрочные прибыли снижаются. Таким образом, доминирующая фирма в действительности сама поощряет конкурентное окружение и уступает ему свое место. Ее высокие цены и прибыли в настоящем приводят в движение череду неизбежных последствий, которые сокращают ее прибыли в будущем.

      Во  многих случаях для доминирующей фирмы существует только один способ избежать этой греческой трагедии: она должна отказаться от попыток  максимизировать краткосрочные прибыли и вместо этого снизить цену до уровня, при котором как вход новых фирм, так и расширение окружающих ее конкурентов станут невыгодными¹¹. Чрезмерно упрошенным, но вполне приемлемым первичным подходом к анализу вопроса является рассмотрение проблемы принятия решения доминирующей фирмой как дихотомии: или она максимизирует краткосрочные прибыли и тем самым соглашается с уменьшением нынешней доли рынка и снижением прибылей в будущем; или она устанавливает такие цены, которые тормозят как всякое новое вторжение, так и расширение конкурентов.

      Рис. 2.2. дает основу для анализа последней из отмеченных нами возможных стратегий. DD’ — кривая первоначального спроса доминирующей фирмы. (Если существует конкурентное окружение, то предполагается, что выпуск его продукции уже вычтен; если, с другой стороны, доминирующая фирма является чистым монополистом, то DD’ — кривая рыночного спроса (market demand function). В любом случае предполагается, что в течение определенного времени спрос сохраняет условную стабильность.) Теперь представим, что окружающие конкуренты, реальные и потенциальные, малы в сравнении с общей емкостью рынка, поэтому они рассматривают цену доминирующей фирмы как параметр, на который их решения по выпуску продукции не оказывают никакого существенного воздействия. Предположим также, что при их уровне производства наименьшие средние издержки (включающие нормальную прибыль, свойственную фирмам из конкурентного окружения) составляют величину ОР₀. Тогда кривая DD’ уже не может быть кривой долгосрочного спроса доминирующей фирмы - ведь та включает и отрезок ED’. Но когда цена удерживается выше величины ОР₀, то количество продукции доминирующей фирмы, на которое предъявлен спрос, с течением времени становится все меньше и меньше. Если же цена удерживалась доминирующей фирмой выше ОР₀ достаточно долго, то спрос на ее продукцию (т.е. без учета фирм из конкурентного окружения) будет в конечном итоге приближаться к нулю. Следовательно, Р₀Е составляет оставшийся отрезок кривой долгосрочного спроса доминирующей фирмы, тогда как вся кривая представлена в виде Р₀ED’.

Рис.  2.2. Ценообразование при блокировании мелкомасштабного вторжения

      Чтобы держать имеющееся конкурентное окружение под контролем и  препятствовать входу на рынок новых компаний, доминирующая фирма должна установить и поддерживать цену на уровне ниже ОР₀. Эта цена, которую мы для простоты и обозначили ОР₀, называется лимитирующей ценой (limit price), т.е. ценой, которая ограничивает вплоть до нуля вход новых и расширение уже существующих конкурентов. При этом доминирующая фирма должна также обеспечить такие условия, при которых рыночный спрос, равный величине OQ₀, был бы полностью удовлетворен по этой цене. Таким образом, она должна обеспечить предложение, равное величине OQ₀, и поддерживать свои производственные мощности достаточными для выпуска этого необходимого объема продукции. Пример на рис. 2.2. предполагает, что доминирующая фирма выбрала такой масштаб производства, который способен предложить продукцию в объеме OQ₀ по цене, равной минимальным средним издержкам. Действенность стратегии торможения входа на рынок как раз и зависит от того, какие у доминирующей фирмы средние издержки при выпуске продукции, равном OQ₀. На рис. 2.2. сделано допущение, что они ниже ОР и, следовательно, ниже, чем реальные или потенциальные издержки фирм-конкурентов, например, потому, что доминирующая фирма может получить эффект масштаба производства, чего мелкие фирмы-соперники сделать не могут. Если это действительно так, то доминирующая фирма может установить лимитирующую цену на уровне ОР₀, чтобы держать под контролем соперников из конкурентного окружения и при этом продолжать год за годом получать прибыли, обозначенные на рисунке заштрихованным прямоугольником Р₀ЕВC.

      Являются  ли описанные действия наиболее прибыльной стратегией доминирующей фирмы? Отвечая на этот вопрос, давайте представим себе альтернативную краткосрочную стратегию максимизации прибыли. При кривой издержек, указанной на рис. 2.2., цена, максимизирующая прибыль в краткосрочном периоде, составляет OQM с соответствующим ей производством продукции OQM, а прибыль соответствует площади прямоугольника PMHKG. Последняя, разумеется, больше, чем прибыль при стратегии лимитирующего ценообразования. Но вместе с тем период ее получения гораздо короче. Как только произойдет вторжение на рынок новой фирмы, прибыль, полученная в краткосрочном плане, понизится, как показано в верхнем ряду на рис. 2.2.1.

Рис. 2.2.1. Сравнение потоков прибыли во времени

В условиях лимитирующего ценообразования, как  показано в нижнем ряду того же рисунка, "прибыль первоначально будет меньше, но в конечном итоге станет больше — по сравнению с результатами краткосрочной максимизации. Какая же временная модель является более предпочтительной? Ответ зависит от ставки дисконтирования будущих доходов, интенсивности входа на рынок и последующего снижения прибыли при ее краткосрочной максимизации, а также способности доминирующей фирмы прочно удерживать цену выше уровня средних издержек без сопутствующего этому укрепления позиций конкурентного окружения. Последнее условие в свою очередь (при принятых допущениях) зависит от преимуществ доминирующей фирмы в средних издержках по сравнению с конкурентами.

      Если  доминирующие фирмы применяют высокие  ставки дисконтирования, то они могут  проявлять меньшую озабоченность  потерять будущие прибыли из-за входа  на рынок новых конкурентов и  изо всех сил стремиться максимизировать  краткосрочные прибыли. Тем не менее, неопределенность может воздействовать на ситуацию и в противоположном направлении. Как отмечает Р. Харрод:

      «...всех предпринимателей волнует значительная неопределенность недалекого будущего. Наилучший способ застраховаться от нее — это создать хорошую  репутацию и завоевать как  можно больший рынок и как  можно быстрее. И если кто-либо, имея доходы не выше средней прибыли, в  состоянии получить таким способом значительно больший рынок, чего любой другой мог бы добиться только на основе сверхприбыли, то он вполне может  использовать этот метод для подстраховки от будущих неопределенностей»¹².

      Хорошо  известно, что некоторые управляющие  менее дальновидны, т.е. дисконтируют будущие доходы по более высоким ставкам, чем другие. Датский экономист Б. Фог на примере картельного установления цен в Дании сделал вывод о том, что эти различия являются наиболее важным фактором внутренних противоречий в процессе ценообразования¹³. Частично из-за доступа к большим объемам сбережений, но также и из-за культурных и организационных различий японские корпорации, как оказалось, дисконтируют будущие доходы по более низким ставкам, чем американские фирмы. Следовательно, психология людей, принимающих решения, может быть реальным фактором, воздействующим на выбор стратегии ценообразования.

      Объективные факторы, тем не менее, тоже важны, и  они более приемлемы для проведения систематического анализа. Представьте  себе (в противоположность нашим  предыдущим предположениям) некую ситуацию, в которой доминирующая фирма  не обладает преимуществами перед реальными  или потенциальными конкурентами в  средних издержках. Чтобы в этих условиях воспрепятствовать их входу или расширению их доли рынка, доминирующая фирма должна поддерживать лимитирующую цену на таком уровне, при котором она не получает прибыли сверх нормального уровня.

      Следовательно, прямоугольники на рис. 2.2.1., соответствующие режиму лимитирующего ценообразования, будут иметь «нулевую» высоту. В этих условиях краткосрочная максимизация прибыли, без сомнения, является более выгодной по сравнению с долгосрочной, и если стремление доминирующей фирмы обеспечить себе безопасное будущее не является каким-то уж слишком экстраординарным, то она почти наверняка предпочтет установить цену на уровне, привлекательном для вхождения на рынок.

      Вместе  с тем работа У. Баумоля, Э. Бэйли, Дж. Панцара, Р. Виллига и других расширила анализ лимитирующего ценообразования доминирующей фирмы до многопродуктовой модели¹⁴. Кроме эффекта масштаба в производстве отдельного продукта, когда большой объем выпуска определенного товара снижает средние издержки, на способность сдерживать вход влияет и эффект разнообразия, реализуемый тогда, когда издержки уменьшаются благодаря совместному производству двух или более продуктов на одной фирме по сравнению с их выпуском на специализированных фирмах. Комбинация этих двух свойств и определяет сложным путем, является ли функция издержек субаддитивной (subadditive)¹⁵, иными словами, может ли одна фирма самостоятельно обеспечить выпуск оптимального ассортимента продуктов в соответствии с рыночным спросом при меньших валовых издержках, чем у двух или более специализированных и/или мелкомасштабных производителей при их некоторой совместной комбинации. Если субаддитивность издержек имеет место, то доминирующая фирма может (но в особых случаях и не может) установить устойчивый (sustainable) набор цен, который позволяет фирме, по крайней мере, покрывать свои издержки, тогда как вторгающимся конкурентам не удается производить оптимального ассортимента продукции, при котором покрываются их издержки. Следовательно, набор устойчивых цен (sustainable prices) включает лимитирующие цены для каждого продукта. Применительно к однопродуктовой модели устойчивые цены обеспечивают получение сверхприбыли только тогда, когда существуют барьеры входа.

      Таким образом, при установленной цене, превышающей уровень цены вторжения нового конкурента, кривая долгосрочного спроса доминирующей фирмы стремится стать абсолютно эластичной. Именно этот феномен вторжения (entry phenomenon)¹⁶, более чем эффект замещения в долгосрочном периоде, и заставил Дж. М. Кларка, Р. Харрода, П. Эндрюса и других настаивать на том, что кривые долгосрочного спроса в отношении монополистов и олигопольных групп имеют тенденцию быть высокоэластичными, приближаясь по конфигурации к горизонтальной прямой.

      В этих условиях основное значение в препятствовании процессам укрепления фирм конкурентного окружения и вторжения новых конкурентов получают барьеры на входе. Они могут проявляться в нескольких формах. Во-первых, доминирующая фирма (или фирмы) может использовать абсолютные преимущества в издержках перед конкурентами, получаемые вследствие применения гораздо лучших методов производства, предпринимательского таланта своих менеджеров или благодаря приобретению на выгодных условиях других невоспроизводимых производственных факторов (таких, как залежи железной руды или права на производство гидроэлектроэнергии). Во-вторых, как уже отмечалось, средние издержки доминирующей фирмы могут быть ниже благодаря эффекту масштаба производства и сбыта продукции, закупки ресурсов, кредитований или системе обеспечения продаж, недостижимой для мелких фирм из конкурентного окружения. В-третьих, доминирующая фирма может получить преимущества от дифференциации выпускаемой продукции, т.е. благодаря имиджу торговой марки или репутации, что побуждает покупателей соглашаться с более высокой ценой по сравнению с другими аналогичными товарами, произведенными впервые вступившими в отрасль фирмами или компаниями из конкурентного окружения. В качестве барьера входа преимущество в имидже аналогично преимуществу в средних издержках — и то и  другое действует как клин между лимитирующей ценой и средними издержками доминирующей фирмы. В-четвертых, повышение капиталоемкости, дифференциация продукта и ограничение доступа к информации могли бы замедлить вход конкурентов и расширения их долей рынка, правда, скорее раздвигая временные рамки получения прибылей доминирующей фирмой, чем, обеспечивая ее возможностью постоянно извлекать сверхприбыли. Наконец, в-пятых, своим поведением доминирующая фирма может вызвать у конкурентов ожидания, которые уменьшают стремление к расширению или вторжению. А также добавляем эффект разнообразия и субаддитивность издержек многопродуктового производства.