Мерчандайзинг в розничной торговле

B0 - константа уравнения,  которая может быть интерпретирована, как теоретический объем сбыта  в начальный период.

Рассчитаем объем сбыта  общества за 2011 по сравнению с 2010годом 

Y0 = 660 тыс. руб *12 мес + 0 = 7920 тыс. руб.

ООО «АККонд-торг» увеличил обороты по сравнению с 2010 годом  на 7920 тыс. руб.

Аналогичную процедуру - вычисление тренда - можно проделать и для  каждой группы продукта, если из суммарного объема помесячного сбыта выделить данные о помесячном сбыте каждой группы продукта. При этом уравнения  тренда для каждой i-ой группы будут  иметь аналогичный вид:

Yi = Ai*X + Bi

Следующую группу критериев  по которой будем проводить анализ, разработал отдел маркетинга фабрики. Это критерии, основанные на потребительской оценке. По своей сути мерчандайзинг создает визуально-информационную модель, способствующую продажи товара, повышая его ценность в потребительской оценке.

Норма потребительной стоимости  представляет собой соотношение, микробаланс  между совокупностью свойств  товара и потребностями в каждом из них:

НПС= 1

Визуально-информативная модель товарного  дисплея   оптимально

Визуально- информативная  модель потребителя

Норма потребительной стоимости - это взаимопроникающее единство технико-экономических и социально-экономических  сторон продукта труда, формируемых  производителем и направленных на удовлетворение конкретных потребностей потребителей. Она находится в постоянном движении и развитии, меняется по мере прохождения конкретном продуктом всех фаз его жизненного цикла.

Она может быть представлена следующим образом:

НПСтд=1

Совокупность фактических свойств   оптимально

Совокупность  желаемых свойств

Сущность этого показателя заключается в том, что визуально- информационная модель товарного дисплея, состояющая из ряда факторов, в идеале должна быть близкой к визуально-информационной модели потребителя, так как только в этом случае происходит процесс покупки товара. Есле же расхождения между числителем и знаменателем велики, то покупатель уходит из магазина неудовлеворенным. Иными словами, процесс покупки возможен при условии, что показатель НПС стремится к единице.

Опрос покупателей, был проведен во всех фирменных магазинах сети «АККОНД» в г. Чебоксары.

При проведении опроса, во-первых, задали вопрос с целью определения значимости параметров – визуально-информационной модели потребителя. Во-вторых, вопрос о степени реализации составляющих услуги для опрашиваемого клиента в визуально-информационной модели товарного дисплея.

Актуально встает вопрос о  масштабе шкалы опроса, которая в  соответствии с требованиями данного  метода должна быть максимальна и  одинакова для всех компонентов  системы. В настоящем методе максимальность шкалы диктуется необходимостью получения большей точности при  количественной оценке компонента. Результаты исследования необходимо суммировать  по всем полям с последующей нормализацией  значений (значения приводятся к визуально  сопоставимым значениям от 0 до 1). Пример такого пересчета представлен в Табл.1.

 

 

Потребности	Wi	ui	Cori
Полнота информации о товаре	0,87	0,72	0,83
Скорость нахождения товара	1,00	1,00	1,00
Соответствие цены предполагаемому  ценовому диапазону	0,53	0,42	0,79
Удобство доступа к  товару	0,71	0,70	0,99
Возможность быстро найти  сопутствующие товары	0,50	0,46	0,92
Дизайн и эстетико-этические  составляющие созданного дисплея	0,30	0,30	1,00
	НПСтд		0,92

 

Табл. 1. Результат расчета удовлетворенности отдельными составляющими мерчандайзинговой услуги.

Для определения потребительского свойства торговой услуги, требующего наибольшего внимания при корректировке, выделяют свойства с минимальным  значением ui и максимальным значением веса Wi.

Отсюда, необходимость корректирования  компонента можно выразить следующим математическим условием:

Cori = ui / Wi , где

Cori - коэффициент приоритетности корректирования компонента услуги;

Wi - вес i-го компонента;

ui - критерий потребительской  удовлетворенности компонентом.

Потребительская оценка удовлетворенности  мерчандайзинговой услугой в  целом, а в частности – НПСтд, рассчитывается по формуле:

НПСтд = Sum(Cori)/n.

НПСтд имеет так же смысл  анализировать в сравнении с  НПСтд торговых услуг-конкурентов, или НПСтд других товаров в  ассортименте, либо рассматривать значение показателя в динамике.

Показатель НПСтд - сравнительный  показатель. Он дает возможность определить рейтинг торговой услуги среди услуг-конкурентов; определить, насколько наше влияние  на состав торговой услуги было эффективным  в течение определённого времени; сравнить показатель НПСтд в рамках предлагаемого нами ассортимента торговых услуг, установив их "рейтинг". Если значение НПСтд меньше, чем  значение НПСтд конкурента, то необходима корректировка потребительских  свойств торговой услуги. Необходимо стремиться, чтобы показатель НПСтд  был близок или равен 1. Равенство  единице НПСтд это идеальный вариант.

В принципе два рассмотренных  нами критерия эффективности мерчандайзинга (на основе сбыта и ПО) имеют достаточно явную взаимосвязь: чем выше потребительская  оценка качества предоставленной услуги, данная покупателем, тем выше скорость реализации товара и больше сбыт. Но при этом они дополняют друг друга  по оперативности и глубине анализа.

Для окончательного формирования методики остается последний и довольно актуальный вопрос: "Когда и как  использовать данные критерии?".

На основе полученных в  ходе длительной практической работы данных, процесс оценки эффективности  мерчандайзинга ООО «АККонд-торг» необходимо разделять на две взаимосвязанные части: оперативный мониторинг сбытовых параметров и анализ мерчандайзинга на основе НПС.

Если при более глубоком анализе мерчандайзинга показатель НПС больше единицы, то необходимо анализировать  причины снижения сбыта по объекту, не связанные с мерчандайзингом, так как анализ показал, что составляющие мерчандайзинговой услуги находятся  в норме.

Если же НПС показывает необходимость корректировки мерчандайзинга, то, выполнив ее, процесс возвращается на начальный этап (мониторинг).

Данная методика, представляя  собой замкнутый постоянно действующий  цикл, позволяет получить простой  и эффективный инструмент мониторинга и анализа эффективности мероприятий по мерчандайзингу, на основе которого можно производить корректировку и оптимизацию процесса мерчандайзинга.

Анализ эффективности мерчандайзинга ООО «АККонд-торг» наглядно показал, что предприятие идет в нужном направлении. Показатели сбыта и

потребительская оценка удовлетворенности отдельными составляющими мерчандайзинговой услуги растут. Но необходимо обратить внимание на полноту информации о товаре и соответствие цены ценовому диапазону.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Направления повышения эффективности мерчандайзинга в розничной торговле.

В условиях нестабильности экономики для повышения прибыли  розничные предприятия стремятся  обеспечить себе конкурентные преимущества за счет улучшения обслуживания клиентов, управлением размещения и выкладки товаров, управление продажами.

Чтобы мерчандайзинг давал результат, ООО «АККонд-торг» нужно придерживаться следующих правил:

1. Создать мерчандайзинг-бук и планограмму. Успешность стратегии мерчандайзинга заключается в разработке и выполнении стандартов – создании мерчандайзинг-бука, где отображается корпоративная стратегия продвижения бренда через разные каналы. Кроме того, нужно сделать планограмму – схему расположения товаров на полках в отделах для каждого типа магазинов.
2. Определить высоту золотой полки для товара. Золотая полка – это полка, расположенная на 15–20 сантиметров ниже взгляда покупателя. Поэтому сначала необходимо определить основную целевую аудиторию товара и классифицировать покупателей по половому признаку: для мужчин, для женщин. Затем необходимо определить их средний рост. К примеру, около 80% покупателей товаров – женщины, а крепкий алкоголь, в том числе и элитный, чаще всего покупают в магазинах мужчины (примерно 85–90%). Исходя из этих данных можно определить местонахождение золотой полки для своего товара.
3. Выделить товары в корпоративный блок. Это товары одной категории (подкатегории) одного производителя, размещенные вместе, единой линейкой. Расположенные таким образом, они получают возможность дополнительного продвижения за счет имиджа компании-производителя. При этом надо иметь в виду, что в вертикальном корпоративном блоке повышается эффективность работы нижней полки, горизонтальный блок позволяет зрительно увеличить масштаб имеющейся продукции. Например, в фирменных магазинах АККОНД товары-новинки расположены в отдельной витрине, правда не во всех магазинах. Корпоративный блок удобен и для мерчандайзера – он затрачивает меньше времени и сил, расставляя продукцию на полках.
4. Выкладывать определенное количество товара. Товара должно быть много – это правило фиксирует наше внимание на том, что покупатель может отказаться от покупки привычного или нового товара по психологическим причинам: увидев на полке небольшое количество продукции, он может подумать, что это остатки, а такая мысль отбивает желание покупать товар.
5. Создать эффект востребованности товара. Полная и широкая выкладка продукции на полке привлекает покупателя. Однако еще больше стимулирует продажи (в разы!) отсутствие на полке нескольких проданных упаковок. Существует прямая зависимость между представленностью и раскупаемостью товара. Используя этот прием, продукция «АККОНД» сможет создавать эффект востребованности продукции.

Инструменты мерчандайзинга дают возможность осознанно добиваться положительного результата.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В курсовой работе представлены авторские определения понятия «мерчендайзинг», которое включает в себя совокупность элементов влияющих на продвижение продукции, таких как размещение товаров в торговом зале с учетом психологии покупателей, планировка магазина, цвет, свет, музыка, запах, реклама на местах продаж. На наш взгляд мерчендайзинг основан на психологии поведения покупателей, их восприятия цветовой гаммы, световой направленности, музыкальных стилей и направлений, а также воздействия рекламных средств на предприятиях розничной торговли.

Разработанные отделом маркетинга средства и методы мерчендайзинга в управлении продвижением товаров в фирменных магазинах «АККОНД» способствуют повышению рентабельности и повышению товарооборачиваемости. Сегодня особенность применения мерчендайзинга проявляется в экономической категории более многогранной, включающей инновационные подходы. Учитывая психологию покупателей, повышается эффективность использования выкладки товаров на торговом оборудовании в торговом зале магазина, маркетинговые коммуникации на местах продаж, применять новые методы в стимулировании продажи товаров, позиционирование товаров и др.

Выявлены условия внедрения  мерчендайзинга и факторы, воздействующие на применение мерчендайзинга в современных  форматах розничной торговли, выявлено состояние, дана оценка мерчендайзинга, которые оказывали влияние на развитие розничной торговли в Чувашии. При этом был проведен анализ применения мерчендайзинга в розничной торговле, а также представлена методология оценки эффективности мерчендайзинга на розничных торговых предприятиях.

 

 

 

Список использованной литературы:

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. – М.:Экзамен, 2007.-511с.
2. Об обществах с ограниченной ответсвенностью: федеральный закон от 8 февр.1998г. №14-ФЗ// Российская газета.1998.- 17 февраля.- С.3-6.
3. Розничная торговля.Требования к обслуживающему персоналу: ГОСТ Р 51305-99. Введ. 1999-11-08. – М.: Издательство стандартов,      

1999.- 11 с.

4. Услуги розничной торговли. Общие требования : ГОСТ Р 51304-99: Введ. 2000-01-01. – М.: Изд-во стандартов. 1999.-9 с.
5. Аванесов А.Ю., Клочко А.Н., Васькин Е.В. Основы коммерции на рынке товаров и услуг: учебник для высших учебных заведений.- М.: ТОО «Люкс-Арт», 2005. – 176 с.
6. Аванесова Г. А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент: Учебное пособие для студентов вузов / Г.А.Аванесова.- М.: Аспект Пресс, 2008. – 318с.
7. Варлей, Р. Управление розничными продажами: Мерчендайзинг.-2009. -271с.
8. Вельхофф, А. Мерчендайзинг. Эффективные инструменты и управление товарными категориями. / А. Вельхофф, Ж.Э. Масон. – М.: ИД Гребенникова, 2007.-260 с.
9. Должностные инструкции в торговле. – М.: ТК Вольби, Проспект, 2011.- 184с.
10. Кондрашов В.М. Менеджмент продаж: - М.: Вузовский учебник, 2010.- 279 с.
11. Мерчандайзинг в розничной торговле. Пер с англ / С. Эстерлинг [ и др.]; под. Ред. С. Эстерлинга.- СПб. : Питер, 2009.-304 с.
12. Спирин, Е.Мерчендайзеры на грани вымирания / Е. Спирин// BTL-MAGAZINE, 2009. – Январь.
13. Никишин, В. В. Модели покупательского поведения / В. В. Никишин //Маркетинг розничной торговли / В. В. Никишин. – М., 2010. – С. 156-172.
14. Николаева Т.И. Менеджмент в торговле. Учебное пособие/Т.И Николаева. - М.: КНОРУС, 2011.-320 с.
15. Пигунова О. В., Виноградова С. Н. Коммерческая деятельность: - М.: Инфра-М, 2010. – 230 с.
16. Романова Е.В. Правила торговли и защита прав продавца. – М.: «Дашков и К», 2010.-352 с.
17. Сборник должностных инструкций работников торговли./ Сост. Татарников М.А. – М.: ИНФА –М, 2011. – 358 с.
18. Смирнова, В.В. Успешная продажа / В.В Смирнова. – СПб.: Питер, 2011.-240 с.
19. Снегирева, В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям – СПб. ; Питер, 2010.-416 с.
20. Удалова, К . Ассортимент и организация полочного пространства магазина / К. Удалова // BTL-MAGAZINE, 2009. – Апрель.
21. Федьков В.П. Коммерческая деятельность: учебное пособие / В.П. Федьков, В.А.Бондаренко – Ростов н/Дону, МарТ , 2009. -300с.