Мерчандайзинг в розничной торговле

Введение

1. Теоретические основы мерчандайзинг в розничной торговле.
2. Организационно-экономическая характеристика ООО" АККонд-торг".
3. Оценка эффективности мерчандайзинга ООО "АККонд-торг"
4. Направление повышения эффективности мерчандайзинга в розничной торговле.

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Мерчандайзинг в розничной  торговли – это актуальная тема исследования. Розничная торговля является одной из наиболее значимых стратегических сфер экономики по продаже товаров в стране. Тема приобретает большую актуальность в связи с принятием федерального закона № 381 от 28 декабря 2009 г. «Об основах государственного регулирования и развития торговой деятельности в Российской Федерации» и «Стратегии развития торговли в Российской Федерации на 2011 — 2015 годы и период до 2020 года» утвержденной приказом Минпромторга России от 31 марта 2011 г. № 422.

Исследование мерчендайзинга, его элементов проводилось с  целью выявления и разработки комплекса мер по его внедрению  в розничную торговлю для повышения  ее конкурентоспособности и эффективности  деятельности.

Задачами курсовой работы являются:

- теоретическое и методологическое  обоснование условий внедрения  мерчендайзинга в розничные торговые  предприятия;

- изучение состояния,  факторов и резервов мерчендайзинга;

- совершенствование управлением  мерчендайзингом в розничных  торговых предприятиях;

- оценка эффективности  внедрения мерчендайзинга в розничные  торговые предприятия;

- выявление основных направлений  внедрения мерчендайзинга в розничные  торговые предприятия.

Предметом данного исследования являются применение мерчендайзинга в  фирменных магазинах «АККОНД» торгово-технологических процессов включающие психофизиологические факторы, которые влияют на покупательскую способность населения. Объектом исследования выбраны розничные торговые предприятия Кондитерской фабрики «АККОНД». Управление фирменными магазинами «АККОНД» возложили на дочерние предприятие Общество с ограниченной ответственностью «АККонд-торг».

В данной работе проведен анализ и оценка эффективности мерчандайзинга  за 2010-2011гг.

Курсовая работа выполнена на 36 листах и состоит из введения, четырех глав, заключения и списка использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы мерчандайзинг в розничной торговле

Еще недавно российские потребители  имели относительно небольшой выбор  товаров. Одежду, бытовую технику  и мебель они покупали в универмагах  или специализированных магазинах; продукты питания — в гастрономах  и универсамах; овощи и фрукты — на колхозных рынках. Переход  к разнообразию предложений на розничном  рынке не мог не сказаться на поведении  уставших от однотипности и дефицита товаров людей. Большинству покупателей  хотелось не просто купить, а попробовать  новые виды продуктов; не сделать  окончательный выбор, а продлить процесс выбора до бесконечности. Стремление покупателей к разнообразию сказалось  и на работе магазинов, для которых  основной целью последних лет  стало наращивание количества товарных позиций, расширение и углубление ассортимента.

За рубежом инициатива внедрения идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных  операторов — сетей супермаркетов. И только спустя какое-то время многие корпоративные производители сделали  мерчендайзинг частью своей маркетинговой  стратегии, стараясь в выгодную для  себя сторону повлиять на действия менеджеров розничной торговли, а  следовательно, и покупателей.

В нашей стране наблюдается  обратный процесс. Первыми проблемой  мерчендайзинга озаботились производители. И это понятно. Производитель, вложивший  немалые средства в качество, упаковку и рекламу, не собирался проигрывать  свою решающую битву за кошелек потребителя  на магазинных полках.

Сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине, получила название мерчандайзинг.

Специалисты по продажам с  помощью психометрических методов  стараются добиться того, чтобы заставить  покупателя обратить внимание на конкретные товары и воспринимать их в выгодном свете, подталкивая тем самым на совершение определенных действий. Это вовсе не значит, что цель мерчандайзинга — навязать покупателю товар против его воли. Напротив, мерчандайзинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом внешних раздражителей, когда в результате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.

Мерчандайзинг — это самостоятельный  вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе  распределения познавательных ресурсов человека.

Основное правило мерчандайзинга — товар в магазине должен продавать  себя сам. Это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса мерчандайзинга», т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать  друг с другом, чтобы добиться максимального  воздействия на рынок.

 Используя методы и приемы мерчандайзинга, розничные предприятия могут управлять восприятием посетителей, позиционировать те или иные товары, изменять структуру оборота в пользу более прибыльных (доходных, стратегически важных) марок и т. д. Мерчандайзинг не только способствует увеличению прибыли и объема продаж, но и позволяет создавать новые комбинации и сочетания товаров и товарных групп, обладающих большей потребительской ценностью в глазах покупателей. С этой точки зрения мерчандайзинг можно рассматривать как науку и искусство продаж, а предметом этой науки считать совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершения покупки.

Для того чтобы деятельность по управлению поведением потребителей была эффективной и не приводила  к раздражению со стороны покупателей, методы управленческого воздействия необходимо сочетать с природной системой самого человека и ее составляющими — рефлексами, вниманием, восприятием и т. п., раскрывающими принципы формирования потребительских решений.

Наибольшее значение для  управления поведением потребителей имеют следующие группы рефлексов:

1. Пищевые рефлексы — рефлекторные изменения секреторной и двигательной работы органов пищеварительного тракта при раздражении рецепторов ротовой полости вкусовыми и ароматическими веществами, а также при виде пищи.

2. Оборонительные рефлексы:

• оборонительные безусловные  — сокращения разных групп мышц при непосредственных тактильных или  болевых раздражениях рецепторов кожи и слизистых оболочек или сильных  световых, звуковых, обонятельных и  вкусовых раздражениях;

• оборонительные условные — то же самое, но при действии разнообразных  индифферентных раздражителей, которые  раньше сопровождались непосредственными  раздражениями и поэтому превратились в условные раздражители оборонительных рефлексов.

3. Безусловные ориентировочные  (исследовательские) рефлексы —  вызываются внезапными изменениями  во внешней среде (или внутри  самого организма) и отражаются  в фактах поведения, обеспечивающих  ознакомление с этими воздействиями.  Так, перестановка торгового оборудования  или перемещение товара в пространстве  торгового зала вызывает у  посетителей интерес и желание  исследовать.

Необходимо учитывать  особенности выкладки продуктов  питания на весовом и порционном прилавках:

1. Более дорогие товары  располагаются на порционном прилавке на верхних полках - на уровне глаз и немного выше, более дешевые - на нижних полках; на весовом прилавке дорогие товары располагают ближе к покупателю, дешевые - ближе к продавцу.

2. Дорогой товар нужно  располагать отдельно от аналогичного  дешевого; соседство возможно лишь  в случае, если это делается  специально для продвижения дешевого. Вообще градация по цене должна  быть постепенной, либо это  должны быть разные витрины/полки.

3. Не располагайте товар  и стойки в "тупиках" - такие  места в магазине, куда можно  зайти, а потом нужно выйти,  чтобы вернуться в основной  зал, так как эти места посещаются  хуже всего.

4. "Правило 2/3": товары  нужно располагать в конце  второй трети витрины (по направлению  основного потока покупателей), так  как покупатель на первой трети  витрины только понимает, что  началась другая товарная группа, на второй трети начинает прицениваться,  и в этом месте должен располагаться  товар.

5. Не располагайте товар  в концах витрины - туда покупатели  также заглядывают редко.

6. Учитывайте направление  основного потока покупателей  в магазине: товар всегда лучше  располагать на основных "магистралях".

7. Витрина должна быть чистой! Не должно быть крошек, подтеков, грязных принадлежностей, так как продукты питания очень восприимчивы к бактериям и для них особенно важно соблюдение гигиенических норм. Например, плесень от "сыров с плесенью" очень живуча и при несоблюдении правил резки и хранения она быстро испортит другие сыры. Кроме того, у покупателя чистота и порядок ассоциируются с качеством товара и профессионализмом продавцов.

8. Товары должны располагаться лицевой стороной к покупателю и не должны сильно загораживать друг друга, чтобы можно было разглядеть товар целиком. У покупателя вообще не должно возникать трудностей в разглядывании товара.

9. Товара должно быть в достаточном количестве, лучше много: 1-2 упаковки либо маленький кусочек весового товара вызывает негативные ассоциации у покупателя, что товар остался некупленным, что это испорченный товар и, к тому же, никто не хочет быть последним - даже в покупке.

10. Ценники должны быть хорошо читаемыми и содержать информацию о наименовании товара, производителе и, возможно, другие привлекательные характеристики продукта. Хорошо, если у продавца весового прилавка есть каталог либо краткое описание каждой позиции, чтобы, например, он мог назватьпроцент жирности или вкусовые особенности конкретного сыра.

11. Оптимальной является, безусловно, вертикальная выкладка всех товаров одной торговой марки, при которой торговая марка представлена на всех полках по вертикали единым ансамблем. Это обеспечивает узнаваемость торговой марки, выгодно демонстрирует богатство ассортимента. Но, к сожалению, магазины редко это позволяют, предпочитая выставлять товар по наименованиям от разных производителей. Это, безусловно, имеет свои плюсы, так как в этом случае покупатель, решивший купить сметану, имеет возможность выбрать любую по цене, качеству, жирности, вкусу. Вертикальная же выкладка чаще всего используется на специальных фирменных стойках (рис. 1).

 

Блок          Блок  Блок      Блок

товара 1        товара 2    товара 3   товара 4

------------------------	~~~~~~~~	………..	/////////
------------------------	~~~~~~~~	………..	/////////
------------------------	~~~~~~~~	………..	/////////
------------------------	~~~~~~~~	………..	/////////

   

Рис. 1 – Пример вертикальной выкладки

 

------------------	------------	-----------	-----------
###########	########	#######	#######
###########	########	#######	#######
,  ,  ,  ,  ,  ,  ,  ,	,  ,  ,  ,  ,  ,	,  ,  ,  ,  ,	,  ,  ,  ,  ,
\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\	\\\\\\\\\\\\\\\	\\\\\\\\\\\\\	\\\\\\\\\\\\\

Товары поставщика

 

 

Товары private label

 

Товары поставщика

 

Товары поставщика 

Рис. 2 – Пример горизонтальной выкладки

 

Private label (Частная торговая  марка) - явление, которое становится  все более популярным и распространенным  на рынке России. Оно объединяет  продукцию, создаваемую торговыми  сетями под собственным брендом  – скажем, газированная вода «Патэрсон»  или сок «Копейка».