Конкурентоспроможність на швейному підприємстві ЗАТ ШП «Юність»

    Послуговуючись  результатами досліджень відділу збуту  ЗАТ ШП «Юність», а також аналізом опублікованих даних опитувань, можна дійти висновку, що базовими перемінними сегментування ринку  верхнього демісезонного одягу  для дорослих мають бути:

• стать (одяг чоловіків та жінок має значні відмінності);
• вік (існує тісний зв’язок між віком споживачів та вимогами до характеристик одягу, які з віком змінюються);
• ціна виробів, що купуються (вона досить тісно пов’язана з доходом споживача, оскілки люди з певним достатком зазвичай можуть собі дозволити одяг певного діапазону цін).

    Для подальшого аналізу за віковим статусом відокремимо три групи споживачів:

1. 16-25 років;
2. 25-40 років;
3. 40-60 років.

    За  ціною – це три групи демисізонних виробів:

1. Дешеві (200-600 грн).
2. Вироби за середніми цінами (600-1000 грн).
3. Дорогі вироби (понад 1000 грн).

    Наступним кроком розробки стратегії фокусування  є опрацювання профілів отриманих сегментів (таблиця 2.1), за даними відділу збуту ЗАТ ШП «Юність».

    Оскільки  в 2004 році ціни на більшість виробів ЗАТ ШП «Юність» знаходились в межах 200-600 грн, що відповідає сегменту дешевих виробів, при подальшому аналізі скористаємося іншою змінною сегментування – видом тканин, які використовуються при пошитті одягу з вовняних та синтетичних тканин.

    Таблиця 2.1. – Профілі сегментів ринку  верхнього демісезонного одягу  для дорослих (фрагмент).

    Використання  зазначеної змінної сегментування  зумовлене відмінностями в динаміці попиту на відповідних сегментах ринку демісезонного одягу.

    Для оцінки ступеня привабливості сегментів, на яких працює компанія, доцільно дослідити  зміну їх важливості протягом останніх років (таблиця 2.2).

    Таблиця 2.2 – Зміна важливості сегментів  ринку верхнього демісезонного одягу для ЗАТ ШП «Юність».

    Аналіз  важливості сегментів має відповісти на запитання, як співвідноситься маркетингова активність у сегменті (а отже і  збутові витрати) з прибутковістю (ступенем важливості) сегмента.

    З метою систематичної фінансової оцінки сегментів (дослідження їх фінансової цінності для підприємства) пропонується запровадити щорічний аналіз сегментів «обсяг збуту – покриття витрат» (відомий під назвою АВС - аналіз). Враховуючи при цьому вітчизняну специфіку, замість показника «покриття витрат» доцільно використати дані щодо прибутку, отриманою фірмою в сегментах, та обрахувати всі показники у відносних величинах. Результати  АВС – аналізу, проведеного на матеріалах ЗАТ ШП «Юність», наведено в таблиці 2.3.

    Таблиця 2.3 – Розрахунок показників для АВС – аналізу сегментів демісезонного одягу.

    За  результатами АВС – аналізу можна виділити чотири групи сегментів (таблиця 2.4).

    Таблиця 2.4 – Групування сегментів

    Як  видно з таблиці 2.3, групу «В» поділено на дві групи сегментів, які різняться відносним рівнем прибутковості.

    Найбільшу цінність для підприємства мають  сегменти групи «А» (одяг з вовняних тканин для чоловіків у віці від 16 до 25 років), які забезпечують значну масу прибутку та обсяг реалізації. Так, сегменти С9 та С1 дали 60,5% загального прибутку, який підприємство отримало в 2004 році від реалізації одягу для дорослих, і 59,8% виручки від реалізації продукції. Тому конкурентна стратегія у цих сегментах має бути спрямована на захист і посилення ринкових позицій.

    Сегменти  групи «В1» (одяг з синтетичних тканин для молодих жінок у віці 16-25 років та одяг з вовняних тканин для жінок у віці 25-40 років) також є важливими для підприємства, бо будь-які зміни обсягів збуту в них (як і в групі «А») тягнутимуть за собою відповідні, більш масштабні зміни маси прибутку фірми. Саме через це маркетингові заходи (ретельне дослідження потреб споживачів, ефективне ціноутворення та просування) мають спрямовуватись на інтенсифікацію збуту продукції, яка розробляється для даних сегментів.

    Сегменти групи «В2» (С10, С8) стануть більш привабливими для підприємства, якщо спрямувати зусилля на збільшення їх прибутковості (дослідити можливості підвищення цін та скорочення собівартості, зокрема – «спростити» моделі одягу: застосувати дешевші тканини, зменшити складність виготовлення і затрати праці тощо).

    Сегменти  групи «С» (С4, С6, С5, С11, С7, С12), на думку  керівництва компанії, були для неї  найменш привабливі. Вони перетягують  на себе маркетингові ресурси (витрати  на маркетингові дослідження, розробку моделей, просування, розподіл), не даючи адекватного прибутку. Так, у 2004 році питома вага прибутку, який припав на ці сегменти, склала 9,3% при частці збуту в 10,5%. Тому вони потребують прискіпливого дослідження та прийняття рішення про зменшення маркетингових ресурсів, які на них витрачалися, та відхід від їх обслуговування. Але перед прийняттям остаточного рішення варто взяти до уваги прогнози майбутньої динаміки попиту на сегментах класу «С», очікувані зміни характеристик споживачів та їх поведінки тощо.

    Таким чином, проведений аналіз сегментів  засвідчує необхідність поглибленого фокусування діяльності ЗАТ ШП «Юність» на сегментах С9, С1, С2, С3 і С10. Сегмент  С8 залишаємо поза увагою через доволі низьку прибутковість.

    Подальше  опрацювання конкурентної стратегії фокусування потребує визначення напрямків позиціонування фірмового одягу в кожному із зазначених цільових сегментів, а відтак і розробки відповідного комплексу маркетингу (таблиця 2.5).

    Отже, на основі різнобічної аналітичної  інформації можна визначити головні напрями дій у кожному з обраних цільових сегментів. Головними стратегічними заходами, спрямованими на покращення конкурентної позиції в сегментах, виступатимуть: посилення маркетингової функції на підприємстві (у тому числі опрацювання адекватної політики щодо торгових марок фірми), розвиток мережі фірмових магазинів тощо. 

    Таблиця 2.5 – Базова конфігурація стратегії  конкуренції для ЗАТ ШП «Юність»