Рис. 1. Цена и объем  производства фирмы  в условиях монополистический  конкуренции, максимизирующие прибыль (а) и минимизирующие убытки (б):D - спрос: MR- предельный доход; МС - предельные издержки: AVC - средние переменные издержки; АТС - средние валовые издержки

     Ситуация  во многом сходна с совершенной конкуренцией. Разница состоит в том, что  спрос на продукцию фирм не является абсолютно эластичным, и поэтому  график предельного дохода проходит ниже графика спроса. Наибольшую прибыль  фирма получит при цене Р₀ и объеме производства Q₀, а минимальные убытки - при цене Р₁ и выпуске Q₁.

     Однако  на рынках монополистической конкуренции  экономическая прибыль и убытки не могут существовать долго. В долгосрочном периоде фирмы, терпящие убытки, предпочтут выйти из отрасли, а высокие экономические  прибыли станут стимулом вступления в нее новых фирм. Новые фирмы, производя близкую по характеру  продукцию, получат свою долю рынка, и спрос на товары фирмы, получавшей экономическую прибыль, снизится (график спроса сместится влево).

     Сокращение  спроса снизит экономическую прибыль  фирмы до нуля. Иными словами, долгосрочной целью фирм, действующих в условиях монополистической конкуренции, является безубыточность. Ситуация долгосрочного  равновесия показана на рис. 2.

     Рис. 2. Долгосрочное равновесие фирмы в условиях монополистической конкуренции: D - спрос; MR- предельный доход; МС - предельные издержки; АТС - средние валовые издержки  

     Отсутствие  экономической прибыли лишает новые  фирмы стимула для вступления в отрасль, а старые - для выхода из нее. Однако в условиях монополистической  конкуренции стремление к безубыточности является скорее тенденцией. В реальной жизни фирмы могут получать экономическую прибыль достаточно длительный период. Это связано с дифференциацией продукции. Некоторые виды продукции, выпускаемые фирмами, трудно воспроизвести. В то же время барьеры для входа в отрасль хоть и не высоки, но все же существуют. Например, чтобы открыть парикмахерскую или заняться частной медицинской практикой, надо иметь соответствующее образование, подтвержденное дипломом.

     Является  ли рыночный механизм монополистической  конкуренции эффективным? С точки  зрения использования ресурсов - нет, поскольку производство осуществляется не с минимальными издержками (см. рис. 2): производство Q₀ не достигает величины, где средние валовые издержки фирмы минимальны, т.е. составляют величину Q₁. Однако если оценить эффективность с точки зрения удовлетворения интересов потребителей, то многообразие товаров, отражающее индивидуальные потребности людей, является для них более предпочтительным, нежели однообразная продукция по более низким ценам и в большем объеме. 
 

Развитие  конкуренции

     Наиболее важная область соперничества производителей — рынки сбыта и потребления. Например, потеря 10%-ной доли рынка, как правило, влечет за собой снижение нормы прибыли на 5-6%. Недооценка конкурента в борьбе за потребителя  приводила даже крупнейшие компании к значительным потерям, а иногда и к кризисам.

Наряду  с борьбой за рынки сбыта возрастает конкуренция за сырьевые рынки, трудовые ресурсы, капитал, право использования  научно-технических открытий. Особенно обострилась в последнее время  конкуренция в области трудовых ресурсов и научно-технических нововведений. Это связано со значительно возросшей  наукоемкостью производства, требованиями дальнейшей его инновации. Национальные системы образования развитых стран не могут в полной мере удовлетворить возросшие потребности фирм в высококвалифицированных кадрах. Для решения этой вновь возникшей проблемы компании прибегают к различным способам ~- от создания собственных высших учебных заведений (особенно в Японии, где переход работника в другую фирму практически невозможен) до переманивания кадров из других компаний и даже из других стран,

     Научно-техническая  революция обострила до предела  и конкурентную борьбу в области  науки и техники. Постоянное совершенствование  стало неотъемлемым условием процветания фирмы. Научное открытие или принципиально новый товар может вознести компанию на вершину успеха (как, например, видеомагнитофон "Бетамакс" фирмы "Сони"); но такое же открытие конкурента может перечеркнуть все многолетние усилия фирмы.

     Однако  конкуренция не всегда связана непосредственно  с борьбой. Все чаще она косвенно воздействует на рынок. В подтверждение  этому можно привести пример, когда IBM опубликовала данные о конкуренции  своего персонального компьютера типа IBM PC и его технические характеристики задолго до появления самого компьютера на рынке с целью привлечения  сторонних разработчиков к подготовке программного обеспечения. Более того, IBM передала ряд интегральных схем одному из своих основных конкурентов —  компании "Диджитэл Эквип-мент", подготовив таким образом рынок для восприятия своей продукции, и в конечном итоге стала законодателем стандартов в области персональных компьютеров.

     И такой случай не единичен. В 1979 г. в  период кризиса компании "Крайслер" один из наиболее могущественных её конкурентов  — "Дженерал моторе" согласился предоставить "Крайслеру" значительный кредит. Причину такой щедрости впоследствии объяснил сам президент корпорации "Крайслер" Ли Якокка: "Лишь импорт мог бы удовлетворить внезапно возросший неудовлетворенный спрос на малогабаритные автомобили. Поэтому крушение фирмы "Крайслер" привело бы не только к увеличению импорта в Америку таких автомобилей, но и к "экспорту" рабочих мест автопромышленности ..., если "Крайслер" обанкротится... десятки рабочих мест будут потеряны для Америки и перейдут к Японии". 

     Таким образом, "Дженерал моторе" не захотела иметь под боком нового более мощного конкурента — "Джанон Инкорпо-рейтед".

Соглашения, подобные объединению членов "Большой  тройки" американского автобизнеса  против внешних конкурентов, стали  довольно типичной чертой современной  конкуренции.

     Межотраслевая и международная конкуренция. Господство монополий не только ограничило свободу  конкуренции, но и ужесточило её характер. В последние десятилетия значительные технологические сдвиги в производстве уменьшили преимущества крупносерийного  производства, а рентабельность мелкого  предприятия существенно возросла за счет его гибкости и приспособляемости  к динамично меняющемуся рынку. В мелких и средних фирмах сильней  дух предприимчивости, склонность к  риску. Они более восприимчивы к  техническим новинкам, обеспечивают быструю окупаемость затрат. В  них выше цена успеха и потерь и поэтому сильнее хозяйственные мотивации. В результате значительного возрастания удельного  веса мелкого бизнеса на мировом капиталистическом рынке соперничество между крупными и сверхкрупными монополиями ныне соседствует с борьбой средних, мелких и даже мельчайших фирм.

Конкуренция приобретает все более широкий  международный характер, появляются новые формы и методы конкурентной борьбы, например, получает развитие неценовая  конкуренция, основанная на предложении  новых, более совершенных товаров, более разнообразных сопутствующих  услуг, использовании более широкой  и изобретательной рекламы; активизирующее воздействие оказывает научно-технический  прогресс. На современном этапе развития капитализма все это придает  конкуренции особую остроту.

     Повышается  роль конкуренции и в инвестиционной деятельности. Здесь важную роль будет  играть антимонопольная экспертиза крупных инвестиционных проектов. Конкуренция, направленная на удержание рыночных позиций и получение сверхприбыли, будет все больше вытесняться  соперничеством, которое связывает  успех предприятия и объединения прежде всего с внедрением нововведений, поиском новых рыночных ниш, умелой адаптацией к меняющейся экономической среде. Высокое качество и быстрое обновление ассортимента выпускаемой продукции становятся в условиях рыночной экономики важнейшим фактором конкурентоспособности предприятий независимо от форм собственности. [Глава 13, 2] 
 

Конкурентоспособность и методы ее достижения

     Почему покупатель выбирает тот, а не иной продукт? Какими критериями он при этом руководствуется? Как склонить его к выбору определенного товара или услуги? Подобные вопросы играют центральную роль в коммерческой деятельности каждой фирмы. А для всей рыночной экономики в целом они равносильны принципиальному вопросу о том, какие товары будут производить в данной стране. Ответы на них связаны с понятием конкурентоспособности.

     Конкурентоспособностью называется степень притягательности данного продукта для совершающего реальную покупку потребителя.

       Обратим внимание на то, что конкурентоспособность связана не с отличными характеристиками товара как таковыми, а с его привлекательностью для делающих покупку клиентов. Так проявляется в этой сфере суверенитет потребителя: решающее слово за ним, даже если объективно он не прав. В истории бизнеса немало примеров, когда товары, получавшие наивысшие оценки экспертов, не нравились потребителям. Хрестоматийной иллюстрацией этого может служить кинематограф: фильмы-победители престижных фестивалей почти никогда не бывают кассовыми.

     Вместе с тем, не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и сильной конкурентоспособностью товара – это, хотя и связанные, но не тождественные понятия. Во-первых, не устраивающие клиентов (и, следовательно, неконкурентоспособные) продукты могут активно продаваться при дефиците или отсутствии выбора. Слабость их конкурентных позиций объективно существует, но проявится только, если на рынке реально появятся более хорошие товары. Во-вторых, вполне конкурентоспособные товары могут быть ориентированы на узкие слои потребителей. Они хороши, но не для всех (как, скажем, автомобили с ручным управлением, предназначенные для инвалидов). А потому никогда не будут пользоваться массовым спросом.

     Ценность  товара для потребителя

     В качестве потребителей выпускаемых фирмой товаров и услуг могут выступать либо частные лица, либо другие фирмы (по-иному их называют институциональными потребителями). Более просто и наглядно ценность товара для потребителя выступает во втором случае. Дело в том, что фирма-покупатель как и фирма-производитель является коммерческой, т.е. действующей ради получения прибыли, организацией. Ценность любого приобретаемого фирмой товара, поэтому, прямо зависит от той прибыли, которую его использование может ей принести, и может быть точно выражена в рублях и копейках.

     Потребительской ценностью товара и/или услуги является максимальная цена, которую потребитель считает для себя выгодным заплатить за нее.

     Основное отличие ценности товаров для частных по сравнению с институциональными потребителями состоит в том, что в этом случае она чаще всего не может быть выражены в денежных единицах. Так, очевидно, что телевизор с четким изображением обладает для потребителя большей ценностью, чем телевизор, дающий размытую картинку. Но ≪прибыль≫, которую человек получает, глядя на улучшившееся изображение, подсчитать невозможно. 
 

     Факторы формирования потребительской  ценности

     Рассмотрим теперь, каким образом фирма-производитель способствует получению институциональным потребителем прибыли, т.е. как она формирует потребительскую ценность своего товара.

     Прибыль представляет собой разность валового дохода и валовых издержек. Или, другими словами, сумму всех денежных поступлений, полученных в результате деятельности компании, за вычетом тех расходов, которые эта деятельность потребовала.

     Поэтому прибыль может быть увеличена за счет двух факторов: либо путем снижения издержек, либо с помощью повышения дохода.

     Издержки потребителя могут быть снижены в результате:

     1. Понижения цены потребляемого товара.

     2. Уменьшения стоимости его доставки, установки, наладки и т.п. Эти два варианта настолько очевидны, что не требуют комментариев. Чем дешевле достались потребителю сырье, комплектующие изделия или используемое оборудование, а также, чем меньше были сопутствовавшие покупке расходы, – тем ниже его издержки.

     3. Сокращения стоимости эксплуатации продукта. Затраты на большинство видов сложного оборудования и на некоторые простые продукты не завершаются в момент их покупки. Автомобиль, например, требует ухода, обслуживания, ремонта, может изнашиваться с разной скоростью и т.д. Электролампы имеют разный срок службы, а смазочные материалы – в разной степени защищают трущиеся детали от износа. Поставляя товар, снижающий расходы при эксплуатации, производитель уменьшает издержки фирмы-потребителя.

     4. Снижение риска изготовления некачественного конечного продукта. За счет высокого качества комплектующих могут быть ослаблена опасность выпуска некачественного продукта и снижены вызванные этим издержки на гарантийный ремонт и замену брака. Более того маловероятным станет полный провал товара на рынке (невозможность реализовать товар).