Экономические и организационные основы рекламной деятельности

       В целом создавать проекционную рекламу  много сложнее, чем рационалистическую: чувства и эмоции людей, их настроения неустойчивы, и потому здесь сложно сохранить лидерство в погоне за художественными образами. К другим недостаткам эмоциональной рекламы относятся следующие:

• при частых повторных контактах эмоциональный эффект проекционной рекламы резко снижается;
• в 90% случаев демонстрации такой рекламы, в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром;
• трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный — сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя.

       Что касается зависимости эффективности  восприятия рациональной и проекционной рекламы, то первая вполне может и не нравиться, но вторая обязательно должна вызывать положительный эмоциональный отклик.

       Несмотря  на всю разность рациональных и эмоциональных  аргументов, невозможно отрицать эффективность их взаимодействия в рекламе. 

Например, УТП моющего средства можно выразить напрямую: «Моющее средство "X" отмоет всю посуду». А использование метафоры придаст выразительности рекламе: «Моющее средство "Санлайт". Солнечная чистота — "Санлайт"». 

1) теория «уникального торгового предложения» (УТП): пред 
ложена Россером Ривзом в книге «Реальность в рекла 
ме», изданной в 1956 г. Суть данного подхода состоит в 
том, что рекламное обращение должно обещать потреби 
телю какую-то специфическую выгоду. Предложение 
должно быть уникальным. Причем его уникальность 
должна быть связана либо с необычностью самого товара 
(услуги), либо с утверждением, которого еще не делали в 
отношении торговых марок соответствующей товарной 
категории. Найденное работающее УТП, по представле 
нию Р. Ривза, должно сохраняться как можно дольше. 
Кроме того, обращение должно привлекать внимание 
потенциальных потребителей и продавать. Р. Ривз утвер 
ждал, что реклама призвана служить отнюдь не удовлетворе 
нию эстетов. Реклама должна продавать!

  К недостаткам концепции Р. Ривза можно отнести тот факт, что поиск УТП — мероприятие обычно весьма протяженное во времени и, следовательно, затратное. Для выявления уникальной продающей характеристики необходимо большое количество исследований как самого продукта, так и конкурирующих марок, экспериментов по сравнению продукта с аналогами. Поэтому заказчик рекламы обычно устает раньше, чем подобное мероприятие увенчается успехом.

  Другая  проблема заключается в том, что  в отношении некоторых торговых марок (обычно это сложные услуги в области услуг образования, исследований, наукоемких технологий) оказывается практически невозможно конкретизировать четкое УТП. В таких ситуациях секрет успешной рекламы заключается в перечислении обыкновенных факторов, одинаково характеризующих всю товарную категорию, но более убедительно, более интересно (3);

(2) концепция имиджа (образа) торговой марки: сформирова 
на в 1950—1960-х годах. Авторы: Билл Бернбах и Дэвид 
Огилви. Определяющий принцип данной теории состоит 
в том, что первостепенная задача рекламы — создать 
уникальный имидж марки. Важны не слова, а картины, 
символы, эмоции. Хорошая реклама создает у потреби 
теля ощущение эмоциональной связи с брендом, близо 
сти и понимания. Причем чем больше на рынке конку 
рирующих марок, тем важнее роль индивидуальности 
бренда.

  Имидж марки позволяет создать так  называемую добавочную стоимость к уже имеющимся физическим характеристикам товара (услуги). Другими словами, образ торговой марки как раз и составляет разницу между себестоимостью продукта и стоимостью бренда; (3) позиционирование: концепция утвердилась в 1972 г. в издании «Эра позиционирования» Э. Раиса и Дж. Траута.

  Позиционирование  восходит своими корнями к 40-м годам прошлого века, когда оно впервые появилось как элемент маркетинга-микс. Однако современное наполнение это слово получило относительно недавно, когда маркетинговая сегментация и исследования рынка стали необходимостью. К сожалению, несмотря на многочисленные публикации — только в США за 30 последних лет на тему позиционирования было опубликовано более сотни серьезных работ, — среди практиков и теоретиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что же представляет собой дифференциация ТМ в сознании потребителя. Современное состояние осмысления этого термина охарактеризовал П. Бейнсфейр: «Позиционирование — это слово, которое используют все, но понимают немногие».

  Основополагающий  принцип концепции Э. Раиса и  Дж. Траута состоит в том, что торговой марке необходимо дифференцироваться в сознании потребителей относительно марок-конкурентов по товарной группе. Рекламное обращение должно быть простым, доказуемым, значимым для потребителя, уникальным с коммуникативной точки зрения. В своих трудах авторы обосновывают свое убеждение в том, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны». С их точки зрения, позиционирование — это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя (3).

  Таким образом, позиционирование означает определение для рекламируемого объекта выгодной позиции в ряду конкурентов. Позиционирование предполагает управление восприятием товаров, поиск свободной ниши, которую должна занять торговая марка в сознании потребителей.

  Идеальный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта. В результате формулируется простое и четкое утверждение, объясняющее, почему целевой аудитории следует покупать товар компании.

  Позицию бренда во многом определяет ответ  на четыре основных вопроса:

1. Для кого?
2. Зачем (для чего)?
3. Для какой цели нужен именно этот бренд?
4. Против какого конкурента?

  Примером  «определения места товара» может  послужить разделение товарной категории  средств для мытья волос: для  длинных (коротких или средней длины) волос, для светлых (или темных), для  окрашенных, для ломких и так, кажется, до бесконечности. «Дополнительное конкурентное преимущество» баночка рядового шампуня может получить, если будет обладать каким-нибудь отличительным свойством. В таком качестве может выступать и удобный колпачок для экономии, и наличие кондиционирующей добавки (шампуни «2 в 1»), и правдоподобное обещание физического наслаждения при использовании («Herbal Essenses»), и др.

  Одной из первых корпораций, использовавших принцип позиционирования, была Procter & Gamble, владеющая более чем 300 брендами. Все они имели названия, а потребитель не знал о том, что это продукция одной компании.

  Для позиционирования необходимо то основание, по которому можно отделить товар от товаров-конкурентов. Дифференцирование торговой марки осуществляется в соответствии со следующими критериями:

1. важность (отличие весьма привлекательно для большого количества покупателей);
2. предоставление (воспринимаемая способность торговой марки предоставить выгоды);
3. неповторимость, или уникальность (атрибут либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в специфической форме);
4. превосходство (отличие превосходит другие способы получения тех же благ);
5. преимущество первого хода (характеристика не может быть воспроизведена конкурентами);
6. приемлемость (покупатель способен оплатить данный атрибут товара);
7. рентабельность (компании выгодно использовать данное отличие).

Стратегии позиционирования

  Стратегии позиционирования, которые предлагают Э. Райс и Дж. Траут [4], можно систематизировать следующим образом,

1. Соотношение цены и качества. Позиционирование товара как самого дешевого на рынке или как самого дорогого на рынке. Последнее преимущество имеют уникальные торговые марки, появившиеся первыми, торговые марки для создания впечатления эксклюзивности, престижа и качества. Например, данную стратегию использует оператор сотовой связи Tele 2. В рекламе звучит слоган: «Tele 2. Всегда дешевле».
2. Широта ассортимента. О широте ассортимента часто говорится в рекламе особо дифференцированных товаров, например почти каждая торговая марка шампуней имеет разновидности товара для людей с различными типами волос. Также эту стратегию могут иметь супермаркеты, предлагающие очень высокий выбор товаров.
3. Положение на рынке, а именно лидерство. Лидерами становятся товары, появившиеся первыми на рынке, они могут гордиться некоторым наследием, традициями, годом происхождения. Как лидеры позиционируются товары, ставшие лучшими на рынке.

  Например, страховая компания «Ингосстрах» позиционирует себя в качестве лидера на рынке страховых компаний. Одно из рекламных сообщений содержит следующий текст: «"Ингосстрах" — крупнейшая отечественная страховая компания, созданная в 1947 г. и работающая в 19 странах мира. Опыт, профессионализм, безупречная деловая репутация позволили компании принять страховые риски на общую сумму 2 триллиона рублей».

  Приведем  примеры торговых марок, которые  первыми на рынке и стали типичными представителями товарной категории: Xerox — лидер среди копировальных аппаратов, Federal Express — среди круглосуточных курьерских служб, Levi's — среди джинсов и т.д.

  4. Позиционирование по отношению к конкурирующим маркам, 
как правило — лидерам рынка. Например, в рекламе прохлади 
тельного напитка 7Up явно осуществлялось сопоставление с ли 
дером на рынке Coca-Cola. Одна из прошедших кампаний 7Up 
декларировала слоган Uncola (He кола).

  5. Позиционирование с ориентацией на определенного покупа 
теля (по признакам возраста и пола; авторитетный потребитель, 
эксперт или новичок и т.д.). Например, с помощью рекламной

кампании  под лозунгом «Поколение next» прохладительный напиток Pepsi позиционировался для тинейджеров, т.е. молодых людей в возрасте от 16 до 20 лет.

6. Позиционирование по какому-либо атрибуту, специфическому свойству товара. Например, по атрибуту можно разделить позиции марок автомобилей. Автомобиль «BMW» легкий в управлении, «Volvo» — безопасный, «Toyota» — надежный, «Jaguar» — стильный, «Farrari» — скоростной, «Mersedes» — престижный.
7. Позиционирование по узкой специализации (первоклассный специалист в чем-либо). Например, Western-Union является лучшим в оказании услуг по денежным переводам.
8. Позиционирование с точки зрения технологий, научных инноваций, новейших разработок. Такую позицию часто используют производители бытовой техники, сотовых телефонов, компьютерного оборудования и т.д.
9. Позиционирование, основанное на специфическом способе или ситуации использования товара. Например, чай «Lipton» — это чай для офиса, а чай «Беседа» — для дома.