Экономические и организационные основы рекламной деятельности

Следующим этапом разработки рекламной стратегии  является создание креативной стратегии. Креативная стратегия (иногда к ней применяют термин «творческая рекламная стратегия») имеет в своей основе данные стратегического планирования Креативная концепция базируется на основном коммуникационном послании и материализуется в виде центрального образа бренда (key visual) и слогана

Так как каждый медиа носитель имеет свои свойства и особенности,  креативная идея должна разрабатываться с учётом этих особенностей и возможности адаптации к разным рекламным форматам. Таким образом, медиа микс также напрямую влияет на креатив.

Таким образом, рекламная  стратегия организации  складывается из трёх основных компонентов: стратегического, креативного и медийного. При этом разработка рекламной стратегии должна учитывать взаимосвязь и взаимовлияние этих компонентов.  Для того чтобы учесть все нюансы взаимного влияния каждого из элементов желательно, чтобы весь комплекс работ по разработке рекламной стратегии, а также разработке стратегии рекламной кампании находился в руках одного агентства.

Креативные стратегии в рекламе используются с целью привлечь внимание потребителя и спровоцировать покупку определенного товара. При этом, во время создания креативной рекламы, ее создатели, исследуя различные способы мышления потребителя и применяя способы креативного мышления, разрабатывают броские слоганы для захвата внимания и привлекательные изображения для его удержания.

Исторически появление креативных стратегий в рекламе связано с послевоенным периодом. До этого периода рекламные агентства вообще не придерживались какой бы то ни было рекламной стратегии. Однако, начиная с конца 40-ых годов XX века, сначала слабая, а затем средняя и впоследствии сильная стратегии проявляются в деятельности рекламных агентств, а значит и в рекламе различных товаров. 

Креативная стратегия показывает клиенту, как его бренд будет взаимодействовать с целевой аудиторией. Такая стратегия включает в себя: 
 
• основное рекламное сообщение (single-minded proposition – целенаправленное предложение); 
• схему коммуникации (где и как оно будет размещаться); 
• элементы будущей кампании (раскадровки и тексты роликов, эскизы макетов в прессе, наружной рекламе и P.O.S. материалы). 

Грамотно  разработанная креативная стратегия решает сразу несколько задач:

• является общей базой для любого творческого решения;
• «цепляет» нашего потребителя, апеллирует к его потребностям, понятна ему и принимается им;
• наилучшим и креативным образом решает наши задачи: раскрывает и продвигает наш бренд, кратко, но ёмко раскрывая их ключевые достоинства;
• ярко и эффективно выделяется на фоне общего информационно-рекламного шума.

Если  мы разрабатываем креативные стратегии в рекламе, то мы учитываем результаты анализа мотивации потребителей, анализа конкурентного окружения (рекламная активность конкурентов, тенденции рынка, конкурентные преимущества), позиционирование торговой марки, целевую аудиторию и т.д.

Несомненно, что креативная стратегия лежит в основе любой рекламной кампании. Она решает поставленные задачи, формирует основное рекламное сообщение, позволяет инвестировать в рекламу, а не тратить на неё деньги.

Haagen Dazs: рекламная стратегия

Рекламную стратегию  этой компании можно подразделить на творческую и медийную составляющие.

Творческая  составляющая стратегии

Сформировать  лидерство по бренду за счет разработки нового языка для представления  мороженого. Другие производители мороженого фокусируются на подчеркивание ингредиентов или имиджа счастливых семей. В новой  рекламе вместо этого следует  рассказывать о личных выгодах, которые  иногда спрятаны глубоко под поверхностью традиционных и осознанных чувств, так или иначе имеющих отношение  к мороженому.

Медийная составляющая стратегии

Использовать  прессу, выходящую по выходным дням, что позволит читателям воспринимать рекламу в те дни, когда у них  больше свободного времени, когда личный опыт может дополняться чтением  более специализированных материалов в прессе (как вариант – совместным просмотром рекламных телевизионных  передач).  

British Airways: творческая стратегия

Обеспечить позицию  British Airways как авиакомпании, которую большинство людей по всему миру предпочитает для полетов: «Авиакомпания, которую выбирают во всем мире».  

Boddingtons Bitter: творческая стратегия

Сфокусироваться на том, что продукцию компании можно  использовать без малейших затруднений  и самым современным способом.   

Co-op Bank: творческая стратегия

Трансформировать  факторы, отличающие этот банк от других подобных структур, в соответствующее  мотивирующее предложение.

Существует  два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй – эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют как основной разные (то есть несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее).

       Рациональная  и эмоциональная  реклама

       К базовым факторам, определяющим коммуникативную  стратегию ТМ, также относится  разделение покупок на рациональные и эмоциональные. В первом случае мы выбираем логически верное решение, изучая выгоды, предоставляемые той или иной маркой. Такие товары несут строго функциональное назначение. В рекламе необходимо подчеркивать их утилитарную ценность, практические выгоды от использования. Основная цель — убеждение. Так рекламируется жевательная резинка Dirol, помогающая предотвратить кариес; телевизор «Philips» с системой, улучшающей качество изображения, и др. Рационалистическая стратегия рекламы наиболее эффективна в тех случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей.

       Во  втором случае мы руководствуемся настроением, ощущениями, импульсом. Такие покупки предназначены для удовлетворения внутренних конформистских потребностей. Цель рекламного обращения — соблазнение и вовлечение в потребление.

       Совмещение  представлений о рациональных или  эмоциональных покупках и уровнях вовлеченности при принятии решений позволяет составить шаблоны проведения коммуникативного фронта борьбы за покупателя:

       (1) высокововлеченное рациональное решение (характерно 
для таких товарных групп, как мебель, сложная бытовая 
техника, компьютер и информационные технологии):

• потребитель нуждается в большом объеме информации (с логичными доказательствами, подробной технической информацией);
• очень эффективна демонстрация;
• важна роль коммерческой аргументации (цена, скидки, подарки);

       (2) высокововлеченное эмоциональное решение (характерно 
для оригинальных подарков, косметики и парфюмерии, 
мехов, драгоценностей, детских товаров, декоративных 
сувениров):

• в рекламе следует демонстрировать свойство марки повышать статус владельца в обществе;
• возможно использование авторитетного мнения;
• эффективна графическая эстетская реклама с яркими образами. Не сюжет, а качество исполнения, декор рекламы играют первостепенную роль;

       (3) низкововлеченное рациональное решение (характер 
но для потребительских товаров):

• реклама должна формировать привычку покупать марку. Для этого сначала напоминаем о потребности в товарной категории, затем демонстрируем ТМ как лучшее решение данной проблемы;
• индивид принимает решение, размышляя, но недолго, поэтому ему достаточно представить в динамичной форме одно основное и пару-тройку дополнительных преимуществ марки;

       (4) низкововлеченное эмоциональное решение для ма 
рок, удовлетворяющих индивидуальные привычки 
(сигареты, шоколад) или мотивированных потребно 
стью в социальном одобрении близкого окружения:

• марка посредством рекламы должна предоставить повод восхищаться самим собой;
• эффективно напоминание о привычках;

       • марка должна отражать определенный стиль, имидж. 
Основное преимущество рационалистической рекламы перед

       проекционной состоит в том, что она что-то сообщает потребителю о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Вместе с тем рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Так, в поиске основного рационалистического утверждения о товаре мы сталкиваемся с тремя проблемами:

1. следует ли подробно описывать разнообразные свойства товара или остановиться на чем-то одном? Со времен Р. Ривса (автор теории УТП) считается, что было бы ошибкой создавать потребительскую рекламу наподобие инструкции о товаре. Нужно постараться найти одно наиболее важное для целевой аудитории свойство товара и сконцентрировать основные рекламные усилия именно на нем. Другие свойства можно вводить в рекламное сообщение только в качестве дополнительных аргументов в пользу товара;
2. сложно найти такое утверждение о товаре, которое уже не было бы использовано конкурентами. Д. Огилви для выхода из этой проблемной ситуации советует снять с себя «обязательство» рекламировать товар как лучший на рынке. Достаточно просто заявить о том, что «ваш» товар ни в чем не уступает конкуренту. В рекламе можно рассказать о том, о чем говорят и конкуренты, но особо подчеркнуть и выделить одно из свойств товара. Ив этом случае в сознании покупателей данная марка будет сильнее связана с рекламируемым свойством, чем марки конкурентов, хотя реальных отличий

       может и не быть. При этом не требуется, чтобы марка превосходила по этой причине другие марки; важно, чтобы она не уступала им; (3) свойство, по которому товар отличается от других товаров, обычно кажется непривычным или неважным для потребителя. Поэтому велика вероятность, что его могут не принять. Рекламирование в этом случае условно распадается на два этапа: прежде всего необходимо повысить значимость этой характеристики в глазах потребителя применительно к товарам данной категории, а достигнув этого, можно рекламировать и сам товар. Например, сейчас благодаря рекламным кампаниям Dirol и Orbit ан-тикариесные свойства признаются одними из важнейших в товарной категории жевательных резинок, хотя всего несколько лет назад антикариесные свойства не ассоциировались в глазах покупателя с жевательными резинками.

       Проекционная  реклама

       В силу перечисленных сложностей зачастую использовать данный тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например, из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную (эмоциональную) творческую стратегию.

       Проекционная  реклама лучше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или не заметны потребителю. Как правило, покупатель осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Именно эмоциональный фон, созданный рекламой для определенной марки товара, становится в таких случаях решающим звеном покупательского выбора. Проекционная реклама создает психологически важные отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы.

       Если  доводы рациональной рекламы традиционно  перечисляют преимущества марки, выделяющие ее среди конкурентов, то приемы эффективной эмоциональной рекламы можно классифицировать по четырем группам:

• активизация: ощущение полноты жизни как противоположность скуки и вялости;
• родство: ощущение теплых, близких отношений с другими людьми как противоположность одиночеству, изоляции и чувству непричастности;
• расслабленность (гедонизм): чувство достижения внутренней гармонии и релаксация как противоположность беспокойству;
• компетентность: чувство контроля над собственной жизнью и гордость за достижения как противоположность неспособности справиться с ситуацией.