Экономические и организационные основы рекламной деятельности

¹ Джулер А.Д.у Дрюниани Б.Л. Указ. соч. 
 

9. Нельзя включать в рекламное сообщение неоправданные 
обещания, так как если не сразу, то непременно в дальнейшем это 
обязательно скажется на доверии к рекламодателю.

10. Успешнее продаются не полезные свойства товаров, а выигрыш или удовлетворение потребностей покупателя. Основатель фирмы Revlon Чарльз Ревсон: «Женщины приобретают не губную помаду, они покупают надежду».
11. Реклама должна быть простой и доходчивой, легко и быстро восприниматься, а это требует значительных усилий. Один из классиков американской литературы Натаниэль Готорн писал: «Легкое чтиво чертовски трудно написать».
12. Редко бывает, чтобы реклама быстро дала хорошие результаты, поэтому нужно понимать, что лучшее, что она может сделать на начальном этапе, — это установить наиболее тесные взаимоотношения между товаром и потребителем. Понравилась реклама — можно и товар попробовать.
13. Желательно избегать каких бы то ни было клише. В рекламе они так же отталкивают, как и в других случаях их применения,— люди просто перестают обращать на них внимание. Каламбуры, используемые в каждом заголовке, тоже быстро превратятся в клише. Время жизни рифм в качестве рекламы также ограничено.
14. Не нужно бояться критической переоценки собранных данных — меняются время, ситуации, потребители, а вместе с ними кругозор, ваши взгляды и оценки.

В круге требований, предъявляемых  к эффективным креативным стратегиям, можно выделить также понимание того обстоятельства, что разрабатываемое рекламное сообщение должно выгодно выделяться на фоне множества других. Важным представляется и понимание того, что часто рекламодатель (или рекламопроиз-водитель) прибегает к аргументу недостаточности, ущербности параметров нынешнего бытия и имиджа потребителя и предлагает способы их восполнения. Такой подход имеет свои плюсы и минусы, и при его использовании следует помнить о приоритете требований достоверности и этичности рекламы, а также о социальной ответственности рекламодателя.

При анализе креативных стратегий в литературе выделяют два основных типа — стратегии рационалистического типа и стратегии эмоционального воздействия на потребителя. Основное преимущество первых заключается в том, что они призваны информировать потребителя о свойствах товара и тем самым расширять их знания о товаре и формировать у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Второй тип лучше подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не на реальные, а на некие воображаемые виртуальные свойства (духи, пиво и т.п.).

Креативные стратегии рационалистического типа базируются на реальных свойствах товара, его отличительном преимуществе, утилитарности и формировании логических аргументов в пользу его приобретения. При этом выделяются следующие подвиды: родовые стратегии; стратегии преимущества; стратегии уникального коммерческого предложения (УКП), стратегии позиционирования.

Родовые стратегии основаны на использовании  прямолинейных убеждающих аргументов о выгодах товара без использования сравнений с конкурентами. Рекламное утверждение о конкретной марке в своей основе не отражает специфики данной марки, его можно использовать для рекламы практически любого товара из данной товарной категории, по отношению к которой утверждение носит обобщающий, родовой характер (реклама эффективных лекарственных средств). Родовые стратегии наиболее приемлемы в условиях доминирующего, монопольного положения марки на рынке, а также в случае выведения на рынок новой марки. Главная задача родовой стратегии — добиться того, чтобы конкретная товарная марке стала в сознании потребителей синонимом либо эталоном целой товарной категории.

Стратегии преимущества выстраиваются на утверждениях об определенной степени превосходства товара над товарами-конкурентами, однако в отличие от стратегии УТП это преимущество не носит принципиального характера, а лишь дополняет утверждение родового характера о товаре (меньше калорийность, цена, более длительный срок хранения, особое удобство упаковки). Стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов построена по типу родовой или вообще отсутствует. Однако нужно иметь в виду, что подобная стратегия провоцирует конкурентов на ответные действия, и для того, чтобы она была эффективной, нужно подтверждать выделяемое превосходство ясной доходчивой аргументацией.

Стратегии уникального {эксклюзивного) торгового предложения  (Р. Ривс, А. Дейан, Э. Райз и Дж. Траут) прежде всего должны удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное сообщение должно содержать конкретное предложение для потребителя («купи именно этот товар»).
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает — уникальным, причем эта уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого ранее не делали.
3. Предложение должно быть настолько сильным и эффектным, чтобы подействовать на огромные массы потребителей.

Ривс различал истинные и ложные УТП. «Истинное» УТП — это рекламное утверждение, основанное на реальной характеристике товара, отличающей его от всех или многих других товаров в рамках данной товарной категории (Ariel: Отстирает даже то, что другим не под силу). «Ложное» УТП имеет место, когда утверждения уникальности представляют лишь некую языковую конструкцию, не подкрепляемую реальным положением вещей (Пиво для романтиков). По силе воздействия как истинные, так и ложные УТП превосходят другие рекламные утверждения, поскольку луч* ше запоминаются и обладают большей призывной силой.

Ривс также показал, что УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов.

Стратегии позиционирования основаны на определении особого места конкретной торговой марки в ряду торговых марок отдельной категории товаров. «Позиционирование» означает определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду товаров, являющихся его конкурентами. Позиционирование предполагает управление восприятием товара, поиск своеобразной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей.

Главная цель позиционирования — добиться того, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории.

Концепция позиционирования была специально разработана  для условий переполненности  рынка товарами определенной категории. Позиционирование — это комплекс стратегических приемов рекламирования, позволяющих сделать сообщение о данном товаре заметным в общем информационном потоке. Позиционирование часто совмещает в себе черты рациональных и проекционных стратегий. Так, Д. Огилви считал, что позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения.

Стратегии проекционного типа в большей мере ориентированы на эмоциональное, нежели рациональное воздействие на потребителя. Проекционная реклама имеет целью на основе эмоциональной вовлеченности создать привлекательный образ товара в сознании потребителя, тесно связанный с самим товаром. Чаще говорят о трех основных проективных стратегиях: имиджа марки, резонанса и аффективной стратегии.

Стратегия имиджа марки направлена на психологическую дифференциацию людей. Ее главная цель заключается в том, чтобы товар стал неким символом определенного психологического типа человека, а реклама символически закрепила за маркой яркий и привлекательный образ человека, его стиля жизни, внешнего облика и манеры поведения, его социальное, природное окружение и пр. Задача рекламиста a priori состоит в выделении целевой аудитории и определении всего этого набора психологических параметров ее типичного представителя. На основе такого описательного набора им создается некий цельный образ, не дублируемый рекламой других марок, который стал привлекательным и желательным для целевой аудитории (например, ковбой «Marlboro»),

Стратегию «резонанса» используют в тех случаях, когда предпочтение марки может быть основано на иррациональных мотивах. В такой рекламе часто отображаются волнующие человека актуальные проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни общества в данный период времени. В таких условиях рекламисты апеллируют к значимым для потребителя ценностям для того, чтобы наделить товар неким психологически значимым смыслом. Реклама говорит о том, что важно, актуально для человека в данный период, а покупка товара мысленно ассоциируется с приобщением к участию в каких-либо событиях, мысленному единению с представителями привлекательных для человека референтных групп. С помощью такого рода рекламы товар может ассоциироваться с успешностью в бизнесе и семейной жизни, с миром моды, со знаменитыми людьми, единением с природой, миром животных, сказок и пр. («Наслаждаясь Tissot, наслаждайтесь миром»).

Аффективная стратегия определяет использование в рекламе юмора, неожиданных игровых ситуаций, поворотов сюжета, многозначности слов и визуальных объектов, вызывающих эмоциональную причастность потребителя к неким действам и приносящих приятные чувства и ощущения, связанные с восприятием рекламы. В отличие от предыдущих стратегий аффективная стра- 

тегия не придает товару социально и психологически значимую ценность и не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо преимущество. Аффективная реклама просто развлекает потребителя и вместе с тем переносит позитивное эмоциональное переживание, связанное с рекламой и товаром (серия роликов «7У-Парк», реклама батончика «Twix»). С ее помощью рекламистам удается избежать уже надоевших и воспринимаемых, как надуманные, стандартных приемов и рекламных обещаний. 
 
 

Требования  к креативной стратегии

Креативная концепция должна включать в себя: базовые элементы стиля кампании, логотип, уточненные и сформулированные сообщения кампании, ключевой визуальный образ на примере рекламных макетов для основных медиаканалов (ТВ, Интернет, печатная пресса), ключевые идеи для редизайна сайта «Компас Добра», варианты сценария и раскадровки видеоролика, сценария аудиоролика и т.д. Креативная стратегия должна учитывать специфику содержания кампании, особенности использования социальной рекламы и некоммерческих информационных кампаний.

Рекомендуется обратить внимание на креативные решения:

— имеющие в основе «антропоцентричный» подход: послание должно 
исходить от человека и его интересов;

-—  позволяющие вовлекать в участие  в кампании и «брендировать» текущую активность некоммерческих, муниципальных организаций фирменными стилистическими элементами информационной кампании;

• обеспечивающие поддержку (или отсутствие отторжения) со стороны администрации территорий проведения кампании;
• учитывающие интересы медиа (как федеральных, так и региональных) для размещения материалов кампании на основе инициатив медиа и на правах социальной рекламы;
• легко узнаваемые населением и допускающие независимое использование в общественной активности как организациями, так и инициативными группами граждан;
• вовлекающие широкие слои пользователей традиционных и новых медиаканалов — до блогосферы, социальных сетей и т.д. — в общественную активность;
• дающие возможность привлечения к кампании известных персон и уже существующих проектов, информирующих о деятельности НКО и инициативных групп;
• позволяющие обеспечить развитие интернет-ресурса «Компас Добра» и существенное повышение его посещаемости.

Возможно  также создание открытого «бренд-бука»  информационной кампании, материалы которого (примеры, статистика, руководства и т.п.) могли бы использоваться как в НКО, так и в СМИ и органах власти. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Креативная стратегия бренда разрабатывается исходя из концепции бренда, не выходя из рамок общей коммуникационной составляющей бренда. Креативная стратегия является ключевой идеей или мыслью, на основе которой будут разрабатываться все рекламные коммуникации (рекламные сообщения, материалы) бренда. Основой для креативной стратегии служит система позиционирования бренда, потому что креативная стратегия должна стать результатом четкого понимания целей и задач бренда, потребностей его целевой аудитории. 
 
Креативная стратегия бренда призвана решает следующие задачи: 
- является "путеводителем" для любой творческой разработки в рамках продвижения бренда; 
- вызывает интерес у потребителя, делая упор на его потребности и будучи понятной ему; 
- наиболее эффективно решает задачи маркетинга: раскрывает концепцию и продвигает бренд, с наибольшей концентрацией донося его ключевые достоинства; 
- ярко выделяет рекламные сообщения бренда на фоне рекламных сообщений конкурентов. 
 
Стоит заметить, что за каждым успешным (пусть даже легким и непринужденным, но свежим) решением при создании рекламного плаката или видеоролика стоит четко проработанная креативная идея, которая опирается на исследования, анализ, стратегическое планирование и опыт продвижения.