Экономические и организационные основы рекламной деятельности

Определение целевой аудитории выступает  как специфическая проблема качественного  и количественного анализа структуры  потребителей на основе процедур их сегментирования для получения развернутых сведений о социально-экономических, демографических, социально-профессиональных и образовательных, социально-территориальных и этнокультурных особенностях населения территории, на которой предполагается проведение рекламной кампании.

Одно  из главных мест в перечне этих сведений занимают социально-экономические показатели уровня жизни (занятости, доходов, обеспеченности жильем), которые характеризуют экономические возможности потребления тех или иных товаров и услуг. Для отображения потребительского потенциала используют также показатели социальной структуры и стратификации населения. Важными характеристиками демографической ситуации выступают, пол, возраст, показатели брачности, рождаемости, смертности и семейного состава населения. Рекламопроизводитель должен располагать данными о потенциальных возможностях потребления товаров лицами различных возрастов, товаров семейного потребления, прогнозировать изменения половозрастной структуры и делать на основе этого выводы о возможном изменении спроса.

Анализ  распределения по полу несет и некоторую социально-психологическую окраску.

С точки  зрения социально-демографического аспекта  анализа структуры населения  можно говорить также о нескольких основных типах потребителей, соответствующих определенным этапам жизненного цикла семьи, среди которых выделяют: «одиночек» и разных типов «семейных» людей.

Социально-профессиональные и образовательные характеристики населения также свидетельствуют о значительных различиях в потребительских установках. Достаточно сказать, что западные специалисты в области социальной стратификации достаточно четко определяют различия в потребностях представителей высших, средних и низших классов. Профессия (занятие), характер выполняемой работы может определять структуру потребления отдельных товаров (например, характер повседневной рабочей одежды). Фактор образования меньше сказывается на том, что именно люди будут покупать, а в большей мере на том, как они это будут делать. С одной стороны, образованные люди больше подвержены рекламному воздействию, с другой — они более скептичны, взыскательны и менее доверчивы.

Учет  территориальных особенностей обусловлен тем, что потребности людей во многом определяются спецификой климата, рельефа, общим характером местности, в которой они живут, типом поселения и другими признаками. Обычаи, одежда, виды развлечений, типы жилищ, энергетические потребности — все это может быть связано с местом проживания. Здесь, в некоторых случаях, может прослеживаться связь и с этнокультурными факторами — религией, национальностью, специфическими особенностями культуры, которые могут оказывать, к примеру, влияние на потребление печатной продукции, радио- и телепрограмм, особенностями структуры потребления продуктов питания, одежды и др. Важен учет психологических и психографических факторов, методики которого рассматриваются в теории поведения потребителей. 
 
 

Гл. 1 Сущность. Место и  роль в рекламной  стратегии. 
 
 
 

Термин  «креативность» (от лат. creatio — созидание) означает наличие тех или иных способностей индивида к созданию принципиально новых идей, схем мышления и алгоритмов принятия решений, а также реализацию этих способностей в конкретном творческом процессе. Креативность — это признак одаренности и характеристика личности, способной решать проблемы многовариантного поиска неординарных решений, возникающие в той или иной сфере человеческой деятельности. Креативность сопутствует инновационности мышления, однако следует разделять понятия креативности и инновационности. Креативность понимается как продуцирование новых и полезных идей, а инновация — это успешное внедрение этих креативных идей для обогащения теории или практической деятельности. Креативность практически всегда инновационна, но инновационная идея может быть креативной, а может быть заимствована из иной среды, как, к примеру, в свое время идея использования лазера в медицине.

Креативность как характеристика личности предполагает повышенную заинтересованность и чувствительность к оценке и решению определенных проблем, повышенные способности к видению противоречивости имеющихся знаний и фактов, желание разрешить эти противоречия путем оригинальных и доселе неизвестных решений. Креативность может быть вербальной и образной. Параметры рекламного творчества могут потенциально содержать в себе самые разнообразные стороны креативности, касающиеся как художественных, так и технологических, управленческих и иных ее аспектов.

Для того чтобы побудить людей к действиям, реклама должна быть понятной, убедительной, действенной и, очень желательно, — творческой, креативной. Она, как любая свежая ошеломляющая новость, должна вызывать острый интерес, быть привлекательной и в значительной мере способствовать установлению быстрой связи с аудиторией путем «высказывания» неожиданной мысли, непривычной демонстрации образа товара, нетрадиционного подхода к процессу подачи информации, комплексного использования текстовых, изобразительных и аудиальных средств воздействия на потребителей. Все это можно достигнуть лишь в результате концентрации творческих усилий ее создателей.

      Хотя разные участники рекламного  процесса решают очень разные задачи, можно считать, что достижение «креативного» эффекта в целом зависит от следующих обстоятельств:

1. качества и детальности исследований особенностей рекламируемого товара, потребительской аудитории, рекламы конкурентов;
2. знания норм и правил рекламной этики и специфики правового регулирования рекламной деятельности;
3. креативности, зрелости и адресности идеи донесения рекламы до целевой потребительской аудитории.

   Можно согласиться с авторами известной работы «Креативные стратегии в рекламе» А.Д. Джулером и Б.Л. Дрюниани, что в процессе разработки рекламной стратегии каждое агентство имеет собственные подходы, однако в любом случае стратегия должна быть точно сформулирована, задавая креативной команде направление ИТОН¹.

Процесс формулирования креативной стратегии включает в себя точное и полное описание ответов на следующие важнейшие вопросы:

1. Какова целевая аудитория и в чем ее главные особенности?
2. Что знает и думает о рекламодателе и товаре представитель этой аудитории?
3. Что думает этот человек о наших основных конкурентах?

¹ Джулер АД., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. 7-е изд. — СПб.: ПИТЕР, 2002. С. 103. 
 

4. Как бы мы хотели, чтобы о нас думали, и можно ли это реализовать с помощью рекламы?
5. Какова идея, отображающая суть и необходимость рекламной кампании?
6. Существуют ли и (если да, то) какой характер носят поддерживающие факторы, в том числе рельефные потребительские выгоды, на которые можно делать упор при разработке стратегии рекламного воздействия?
7. Каков должен быть тон рекламного сообщения?

Определение целевой аудитории (группы целевого воздействия) выступает как специфическая проблема качественного и количественного анализа структуры потребителей на основе процедур их сегментирования для получения развернутых сведений о социально-экономических, демографических, социально-профессиональных и образовательных, социально-территориальных и этнокультурных особенностях населения территории, на которой предполагается проведение рекламной кампании.

Одно  из главных мест в перечне этих сведений занимают социально-экономические показатели уровня жизни — занятости, доходов, обеспеченности жильем и другие, которые характеризуют экономические возможности потребления тех или иных товаров и услуг. Для отображения потребительского потенциала используют также показатели социальной структуры и стратификации населения. Важнейшими характеристиками демографической ситуации выступают прежде всего пол, возраст, показатели брачности, рождаемости, смертности и семейного состава населения. Рекла-мопроизводитель должен располагать данными о потенциальных возможностях потребления товаров лицами различных возрастов, товаров семейного потребления (дом, автомобиль, мебель), прогнозировать изменения половозрастной структуры и делать на основе этого выводы о возможном изменении спроса. Анализ распределения по полу несет и некоторую социально-психологическую окраску (Кто из членов семьи является основным генератором потребности, фактором, покупателем? Кто, в первую очередь, решает вопрос о покупке — муж, жена или взрослые дети?). Понимая важность учета этого обстоятельства, специалисты Министерства торговли США еще в конце прошлого века провели исследование и установили, что на долю женщин проходится более 80% всех покупок в розничной сети. Таким образом, во многих случаях рекламные сообщения должны ориентироваться прежде всего на женщин. Важное значение имеет информация и об изменении потребительского поведения при переходе из одних возрастных групп в другие. Так, считается, что примерно с 12 лет подростки выступают уже как полунезависимые потребители, а с 18 лет — уже практически независимые. Потребности молодых более пластичны, и все это должен учитывать квалифицированный специалист по рекламе.

С точки зрения социально-демографического аспекта анализа структуры населения  можно говорить также о нескольких основных типах потребителей, соответствующих определенным этапам жизненного цикла семьи, среди которых выделяют: «одиночек» и разных типов «семейных» людей («потенциальных» семьянинов — на этапе знакомства и ухаживания, «молодоженов», «растущие семьи», «полное гнездо», «пустое гнездо», «неполные семьи», семьи «пенсионеров и престарелых»).

Социально-профессиональные и образовательные характеристики населения также свидетельствуют о значительных различиях в потребительских установках. Достаточно сказать, что западные специалисты в области социальной стратификации достаточно четко определяют различия в потребностях представителей высших, средних и низших классов. Профессия (занятие), характер выполняемой работы может определять структуру потребления отдельных товаров (например, характер повседневной рабочей одежды). Фактор образования меньше сказывается на том, что именно люди будут покупать, а в большей мере на том, как они это будут делать. С одной стороны, образованные люди больше подвержены рекламному воздействию, с другой — они более скептичны, взыскательны и менее доверчивы.

Учет  территориальных особенностей обусловлен тем, что потребности людей во многом определяются спецификой климата, рельефа, общим характером местности, в которой они живут, типом поселения и другими территориальными признаками. Обычаи, одежда, виды развлечений, типы жилищ, энергетические потребности — все это может быть связано с местом проживания. Здесь, в некоторых случаях, может прослеживаться связь и с этнокультурными факторами — религией, национальностью, специфическими особенностями культуры, которые могут оказывать, к примеру, влияние на потребление печатной продукции, радио- и телепрограмм, особенностями структуры потребления продуктов питания, одежды и др. Важен учет психологических и психографических факторов, методики которого рассматриваются в теории поведения потребителей.

      Знания потребителей о товаре и его производителе формируются под воздействием множества факторов. Можно назвать такие требования, предъявляемые к рекламной информации, доводимой до потребителя:

1. Объем рекламной информации должен отвечать требованию необходимости и достаточности для каждой конкретной ситуации — от полного отсутствия информации до высокого уровня информированности. Естественно, что в первом случае необходимо сообщать значительно больше о свойстве и характеристиках товара, нежели в последнем.
2. Информация должна быть этична, достоверна, креативна и вызывать живой интерес. Кроме этого, для создателей рекламного продукта необходимы знания и в области правового регулирования рекламы.
3. Рекламная информация должна быть наглядной и доступной — желательно минимизировать использование специальных терминов, не знакомых большинству людей. Если без этого нельзя обойтись, то эти термины должны быть интерпретированы понятным для потребителя образом. Язык рекламного обращения должен соответствовать языку целевой аудитории (вплоть до тонкостей произношения, модных словечек, сленга и пр., не противоречащих этическим соображениям).
4. Информация о товарах и производителях должна доводиться до сведения потребителя с учетом ее пространственно-временной направленности на потребителя и учета жизненного цикла товара.

Рекламную информацию можно условно разбить  на подклассы сведений о производителе (продавце) товара, сведения о системе дистрибьюции и режиме работы торговцев и, наконец, сведения о качественных параметрах и отличительных особенностях реализуемых товаров.

Рекламодатель чаще всего должен исходить из соображения, что потребитель не обладает потребительскими знаниями для объективной оценки товаров (не имеет представления о порядке и процедуре предоставления услуг), так как такого уровня знания выходят за рамки житейского, бытового уровня абсолютного большинства потребителей. Кроме того, следуя букве и духу законодательства и концепции социально-этического маркетинга, обязательной является и информация о безопасности товара.

Успешная  реализация творческого процесса во многом определяется и уровнем соблюдения формальных и неформальных правил рекламного творчества, его оснащения и организации. Приведем несколько модифицированное изложение этих правил¹:

1. Прежде чем предложить и тем более осуществить ту или иную идею, необходимо знать рамки правил той «рекламной игры», пределы которых вы, возможно, стремитесь перейти.
2. Лучшим началом для креативной деятельности будет являться разработка четкой стратегии или творческого плана.
3. Необходимо помнить, что абсолютное большинство товаров не являются уникальными, и поэтому нужно относиться к некоторым уверениям клиента (рекламодателя) с необходимой долей скепсиса. Следует также иметь в виду, что уникальное торговое предложение (УТП) при надлежащем подходе к креативу может быть сформировано в голове потребителя (пиво «для настоящих мужчин» или «для романтиков»).
4. Добейтесь получения необходимых сведений для глубокого знания характеристик людей из целевой аудитории и реализуйте это знание в рекламе так, чтобы потребители могли сказать: «О, это как раз про меня (а еще лучше — для меня)!»
5. Практически все представители аудитории не интересуются тем, что вы хотите им сообщить. Следовательно, ваше сообщение должно чем-то «зацепить» потребителя (всегда думайте о единственном покупателе). То, как вы передаете сообщение, так же важно, как и то, что вы передаете.

6. Все более важным для многих работников в сфере рекламного бизнеса и, в частности, креаторов выступает проведение собственных исследований. Ключевая цель таких исследований — нахождение и отображение устойчивых взаимоотношений между маркой и ее потенциальным потребителем.
7. Чрезвычайно важным для создателей рекламы являются результаты разносторонних опросов и глубинных интервью с потребителями, в ходе которых можно уловить определенные стили их потребительского поведения и определяющие их факторы.
8. Важно учитывать, что многие люди часто проявляют непоследовательность в выборе товаров. При создании рекламных сообщений следует обосновать ориентацию на пробуждение у аудитории определенных эмоций либо на использование рациональных мотивов. Чаще эмоциональное восприятие более убедительно, чем основанные на логике аргументы. Показательным для осуществления выбора рекламной стратегии является также характер отношения потребителей к товарам конкурента.