Имидж предприятия

Содержание

Введение           3

1 Имидж как категория  управления       5

1.1 Имидж: понятие, сущность, структура, функции    5

1.2 Формирование имиджа         11

2 Анализ имиджа торгового предприятия ООО «Технология»   13

2.1 Характеристика предприятия  ООО «Технология»    13

2.2 Анализ составляющих имиджа торгового предприятия ООО «Технология»            14

3 Пути совершенствование  имиджа торгового предприятия  ООО «Технология» 

 

Заключение           30

Список использованных источников       32

 

Введение

Торговля - одна из основных отраслей народного хозяйства страны, прямое продолжение процесса производства в сфере обращения, поскольку  производство считается завершенным  лишь после доведения товара до потребителя. Это производство не ради производства товара, а ради потребления. Торговля оказывает непосредственное воздействие  на развития производительных сил, осуществляя  важную функцию доведения товаров  народного потребления до населения  страны.

Успех или неудача розничного торгового  предприятия в течение длительного  времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в  условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной торговой точке. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется  в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Прежде всего, это формирование имиджа магазина (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

Цель данной работы состоит  в оценке формирования имиджа торгового  предприятия.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

1 раскрытие теоретических  основ формирования имиджа торгового  предприятия;

2 анализ основных экономических  показателей торгового предприятия;

3 совершенствование имиджа  торгового предприятия.

В связи с вышеотмеченным выбрана тема курсовой работы «Формирование имиджа торгового предприятия».

Объектом исследования является ООО «Технология» - предприятие, выпускающее хлебобулочную продукцию. Хлебопекарная отрасль является одной из ведущих отраслей пищевой промышленности РФ.

Основными теоретическими и  методологическими  источниками  при написании данной работы служили  российские издания.

Данная курсовая работа состоит  из введения, трех глав, содержащих теоретические  аспекты и применение их на практике, а также заключения и списка использованных источников.

 

1 Имидж как  категория управления

1.1 Имидж: понятие, виды, сущность, структуры, функции

Понятие "имидж" в российском лексиконе начал активно использоваться примерно с середины 90-х годов  прошедшего века. Оно нашло применение в различных сферах человеческой деятельности. Можно говорить об имидже отдельной персоны, политика, бизнесмена, имидже торговой марки, имидже организации  и т.д., хотя некоторые авторы полагают: "Правомерно утверждать, что "имидж" соотносим только с личностью,  поэтому некорректно говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов"¹.

В настоящее время в  отечественной литературе и в  практике управления термин "имидж" интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами нередко противоречат друг другу. В справочной литературе даются следующие определения:

• Имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации и т.п.².
• Имидж - сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо³.

Слово «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать».[5, стр.311] Это понятие может трактоваться как в узком, так и в широком смысле. В широком понимании имидж – это совокупность естественных и специально сконструированных свойств объекта. В более узком смысле – это сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю [2, стр.293].

Имидж организации - целостное  восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. То есть, это нечто среднее между представлением, которое компания хочет создать о себе у общественности (активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»), и представлением о компании, которое существует у общественности («отражение» лица компании в памяти клиента). Это эмоционально окрашенный образ организации, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

Таким образом, содержание понятия  «имидж организации» включает в себя две составляющие: 1) описательную (или  информационную), которая отражает образ организации; 2) оценочную, которая  существует в силу того, что любая  информация об организации побуждает  в обществе (общественном сознании) оценки, эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут  приниматься или отвергаться.

Есть точка зрения, что  имидж - это иллюзия, иллюзорная форма  сознания. Так, по определению О.А. Феофанова "Имидж - образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, эстетическими, психологическими и т.д.), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ"⁴. Если считать иллюзией "искаженное восприятие действительности"⁵, то далеко не любой возникший в психике образ отвечает этому определению.  А поскольку имидж - это возникшее на основе образа мнение, а образ - это не всегда (далеко не всегда) есть иллюзия, следовательно подобное определение имиджа также следует рассматривать как неадекватное.

Таким образом, определений  имиджа достаточно много, некоторые  противоречат друг другу, устоявшегося определения нет. Разноплановость и многозначность в понимании имиджа создают значительные сложности с определением предметного его поля формирования. В связи с этим рассмотрим основные подходы к пониманию сущности имиджа.

Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, традиционный, реальный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый(обновленный) имидж [2, стр.293]. Однако, под данными названиями следует понимать скорее отдельные характеристики, качества имиджа, а не его разновидности. Кроме того, в процессе жизни организации имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж может перейти в реальный, если приложить определенные усилия, а традиционный имидж – перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». Также у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые становятся актуальными в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов целевой аудитории, с которой компания работает в определенный период времени.

Имидж это комплексное  понятие, которое складывается из множества  показателей. Их можно условно разделить  на две группы: основные, связанные  с главной деятельностью компании, и сопутствующие.

К основным, например, относятся  такие категории как общая  известность и репутация, скорость реагирования на изменение потребностей потребителей, инновационный потенциал, престиж производимых продуктов, рекламная  политика, зарубежные связи, финансовая устойчивость, конкурентные позиции.

Сопутствующие составляющие не являются второстепенными или  менее значимыми, как это может  показаться на первый взгляд. Они основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа компании. Следовательно, являются противоречивыми, а результаты формирования являются непредсказуемыми. К числу  таких составляющих можно отнести  характер и стиль отношений с  клиентами, корпоративную культуру, образ персонала компании(как его профессиональных, так и личностных характеристик), представление о стиле компании (роли и месте на рынке, внутренней атмосфере…), внешней атрибутике (элементы имиджевой символики - миссия, герб, флаг, традиции, форма – в целом корпоративный стиль).

Еще одной важной составляющей имиджа является образ руководителя. Немаловажно, чтобы и он был положительным. Формирование образа складывается из его профессиональной, социальной деятельности, его личностных характеристик, прошлого и настоящего.

Кроме того, как бы ни было странно, но образ потребителя –  это тоже сопутствующий элемент  имиджа. Более того, мнение об уже  ставших клиентами компании людях  для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из вышеперечисленных показателей. Поэтому, как правило, компании изначально знают своего потребителя в лицо и работают именно для него. Более  того обычно различные группы контактной аудитории неоднозначно, по-разному  воспринимают организацию, и желаемое поведение этих групп в отношении  организации может отличаться. Следовательно, для перехода к новой аудитории  необходимо перепозиционирование, формирование нового имиджа. Но, чаще всего, компании не затрудняют себя этим занятием, так как это мероприятие затратное, как по времени, так и по ресурсам, да и нет гарантии, что новый образ будет успешнее. Поэтому, получается, что те, кто пытается «распыляться» терпит немалые убытки, теряя основных клиентов и не зарабатывая новых.

Наличие всех этих факторов одновременно не является обязательным для формирования благоприятного имиджа, но все это  помогает и добавляет яркие краски в общее представление.

Признавая важность зрительного образа объекта имиджа, следует учесть и  то, что социальные и социально-психологические  характеристики объекта имиджа не визуальны. Поэтому представляется недостаточным  при определении имиджа опираться  лишь на визуальные характеристики.

Взгляд на сущность имиджа состоит в акцентировании внимания на символическом характере. На символичность имиджа указывает в своих работах Е.Б.Перелыгина⁶. Роль символизации в ходе формирования имиджа несомненна, однако, если смотреть с позиции того же символического интеракционизма, все социальное поведение человека заключается в производстве и оперировании символами⁷. Очевидно, что констатации лишь символической природы имиджа для его определения недостаточно.

Отнесение имиджа к феномену влияния исторически является одним из первых подходов к пониманию этого явления, и его придерживаются большинство зарубежных исследователей. В данном контексте имидж представлен как способ психологического воздействия на мотивацию поведения⁸, как механизм управления массовым и индивидуальным сознанием. Ряд отечественных исследователей рассматривают имидж «как социально-психологический способ воздействия на окружающих людей…»⁹ или просто как «влияние, подчинение воли одного человека воле другого»¹⁰.

Следует отметить, что большинство  исследователей определяют имидж через  понятие образа, который является результатом массового сознания. Понятие “образ” используется в психологии для описания отражения объективного мира.

Для понимания сущности имиджа чрезвычайно  важен вопрос о том, является ли имидж  только формируемым, целенаправленно  заданным образом или он может  быть как «искусственным», так и  «естественным», стихийно образованным.

Структура имиджа, выступающая как  единство устойчивых связей между его  элементами, соответствует структуре  обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Иерархическая структура имиджа организации, у которой каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня (рис. 1).

 

Рисунок 1 - Структура  имиджа организации¹¹

Выявление двух источников мотивации  деятельности по формированию имиджа позволяет выделить две группы функций  имиджа: внутренние и внешние.

Внутренние функции отражают направленность имиджа на внутреннюю среду, на самооценку сотрудников и их отношение к  работе: мотивация принадлежности к организации; социальная защита и поддержание высокой самооценки. Здесь проявляется взаимосвязь внутреннего и внешнего видов имиджа: так изменение восприятия обществом организации быстро отражается на отношении служащих и рабочих к себе и к фирме.

Внешние функции имиджа включают:

- информирование – предоставления информации окружающему социуму, удовлетворения естественной потребности людей в обладании знанием об окружающем мире;

- воздействие - изменения отношения и поведения окружающих, направленных на предприятие (увеличение числа потребителей и клиентов, улучшение взаимодействия с гражданами, государственными и общественными организациями и т.д.);

- согласование – формирования общей картины окружающего мира для граждан страны, снятия неопределенности, приводящей к рассогласованию и негативным переживаниям.