Характеристики внешней и внутренней среды предприятия

     Предприятие

     При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать  интересы прочих групп внутри самого предприятия: высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство, бухгалтерия  и т.д. Для разработчиков маркетинговых  планов все эти группы как раз  и составляют его микросреду. 

     Поставщики

     Поставщики - это разные субъекты хозяйствования, деловые организации и отдельные  лица, обеспечивающие предприятию и  его конкурентов материальными  ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События  в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события  могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В краткосрочном плане будут  упущены возможности сбыта, а  в долгосрочном - подорвано благорасположение  к фирме со стороны ее клиентуры. 

     2.1.3 Маркетинговые посредники

     Маркетинговые посредники - это организации, помогающие предприятию в продвижении, сбыте  и распространении его товаров  среди клиентов. К ним относятся  торговые посредники, фирмы-специалисты  по организации товародвижения, агентства  по оказанию маркетинговых услуг  и кредитно-финансовые учреждения.

     Торговые  посредники - это деловые организации, помогающие предприятию подыскивать  клиентов и/или непосредственно  продавать им его товары. Торговые посредники могут обеспечить удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогло бы это сделать само предприятие. Удобство места создается  торговыми посредниками путем накопления запасов товаров в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени  создается за счет экспонирования и  обеспечения наличия товаров  в периоды, когда потребители  хотят покупать их. Удобство процедуры  приобретения заключается в продаже  товара с одновременной передачей  права владения им.

     Фирмы-специалисты  по организации товародвижения помогают предприятию создавать запасы своих  изделий и продвигать их от места  производства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров  на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места  в другое.

     Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы  маркетинговых исследований, рекламные  агентства, организации средств  рекламы и консультационные фирмы  по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. 

     К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные, страховые  компании и прочие организации, помогающие предприятию финансировать сделки и/или страховать себя от риска в  связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и  клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при  финансировании своих сделок. Серьезное  влияние на эффективность маркетинговой  деятельности компании могут оказать  повышение стоимости кредита  и/или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми  учреждениями. 

     2.1.4 Клиенты

     Предприятию необходимо тщательно изучать своих  клиентов. Оно может выступать  на пяти типах рынков:

     Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для  личного потребления.

     Рынок производителей - организации, приобретающие  продукцию производственно-технического назначения.

     Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для  последующей перепродажи их с  прибылью для себя.

     Рынок государственных учреждений - государственные  организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров  и услуг тем, кто в них нуждается (оптовые покупатели продукции для  государственных нужд).

     Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные  учреждения.

     2.1.5 Конкуренты

     Конкуренты - соперники предприятия в борьбе за более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение  наивысшей прибыли. Предприятиям для  производства конкурентоспособной  продукции необходимо постоянно  изучать своих конкурентов, разрабатывать  и соблюдать определенную рыночную стратегию и тактику.

     Любая организация сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

     Функциональные  конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить (купить транспортное средство или стереосистему).

     Товарно-родовые  конкуренты, т.е. другие основные способы  удовлетворения какого-либо конкретного  желания (купить мотоцикл или велосипед).

     Товарно-видовые  конкуренты, т.е. прочие разновидности  того же товара, способные удовлетворить  конкретное желание покупателя (купить трехскоростной или пятискоростной велосипед).

     Предметные  конкуренты, различные марки одного и того же товара.

     Современные исследователи выделяют три уровня конкуренции:

     Уровень ключевых компетенций - возможность  создавать новые виды бизнеса  за счет творческого комбинирования навыков и умений (технологии + обучение + распространение информации).

     Уровень ключевых продуктов - возможность быть лидером в разработке новых функциональных характеристик и в скорости разработки продукции.

     Уровень готовых продуктов - конкуренция  по цене, издержкам и ощутимому  качеству (показателям функционирования), борьба за рыночную долю на сложившемся  рынке.

     Способность быть стабильно в чем-то лучше  конкурентов в глазах потребителя  называют конкурентным преимуществом. Различают:

     Преимущества  низкого порядка: дешевая рабочая  сила, дешевые материальные ресурсы, дешевые здания и оборудование, дешевые  финансовые ресурсы, льготно низкие цены приобретения товара для перепродажи  и др.

     Преимущества  высокого порядка: уникальная продукция, уникальная технология, уникальные специалисты, уникальные связи, уникальные ресурсы, знаменитый бренд. 

     2.1.6 Контактные аудитории

     В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории  предприятия. Контактные аудитории - это  организации, проявляющие реальный или потенциальный интерес к  предприятию или оказывающие  влияние на его способность достигать  поставленных целей. Это финансовые круги (банки, инвестиционные компании, фондовая биржа, акционеры), средства информации, различные государственные учреждения представительской и исполнительной власти, население и граждане группы действий (общественные организации). Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

     Благотворная  аудитория - группа, интерес которой  к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи).

     Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации).

     Нежелательная аудитория - группа, интереса которой  фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, гринпис).

     Любая организация действует в окружении  контактных аудиторий семи типов:

     Финансовые  круги. Оказывают влияние на способность  предприятия обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями  финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, акционеры.

     Контактные  аудитории средств информации: организации, распространяющие новости, статьи и  редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры.

     Контактные  аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно  учитывать все, что происходит в  государственной сфере.

     Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые предприятием, могут вызвать  вопросы со стороны организаций  потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.

     Местные контактные аудитории. Любая организация  имеет дело с местными контактными  аудиториями, такими, как окрестные  жители и общинные организации.

     Широкая публика. Предприятию необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики  к своим товарам и своей  деятельности. И хотя широкая публика  не выступает по отношению к фирме  в виде организованной силы, образ  фирмы в глазах публики сказывается  на ее коммерческой деятельности.

     Внутренние  контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям организации  относятся ее собственные рабочие  и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственному предприятию, их позитивное отношение  распространяется и на другие контактные аудитории. 
 
 
 

     2.2 Основные факторы  макросреды 

     Предприятия и его поставщики, маркетинговые  посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые  либо открывают новые возможности, либо грозят организации новыми опасностями. В макросреде предприятия действует  значительно большее количество факторов, чем в микросреде. Им свойственна  многовариантность, неопределенность и непредсказуемость последствий. 

     2.2.1 Демографическая  среда

     Демография - наука, изучающая население с  точки зрения его численности, плотности  и т.д. Для занимающихся маркетингом  демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки  состоят из людей. Наиболее существенными  демографическими тенденциями могут  являться: мировой демографический  взрыв (когда народонаселение растет «взрывными» темпами), снижение рождаемости, старение населения, миграция населения, повышение образовательного уровня и др.

     Снижение  рождаемости уменьшает потребность  в товарах на демографических  рынках - детских, подростковых, молодежных, что вынуждает предприятия приспосабливать  свою деятельность для удовлетворения потребностей людей среднего, предпенсионного  и пенсионного возраста. Изменение  структуры населения по возрастным группам привело к сокращению трудового потенциала, т.к. в трудоспособном возрасте во многих регионах оказалась  меньшая часть населения. Это  требует от предприятий разработки стратегии экономии живого труда  путем технико-технологического перевооружения, повышения уровня механизации и  автоматизации производственных процессов. 
 

     2.2.2 Экономическая среда

     Общий уровень покупательной способности  зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. К основным факторам этой среды принадлежат: рост и спад промышленного производства, уровень и темпы инфляции, колебания  курса рубля относительно валют  других государств, система налогообложения  и кредитования, спрос и предложение  на рынке, платежеспособность контрагентов, уровень и динамика цен, безработица  и др. 
 

     2.2.3 Природная среда  (Экологические факторы)

     Для природной среды характерны: дефицит  некоторых видов сырья, вздорожание  энергии и усиление вмешательства  государства в процесс рационального  использования и воспроизводства  природных ресурсов, удорожание энергии  и рост загрязнения среды. Изменения  в окружающей среде сказываются  и на товарах, которые предприятия  производят и предлагают рынку.