Формування маркетингової товарної політики підприємства

 

       ,

      де ai — вага (значення) і-го параметра.

      Інтегральний  показник конкурентоспроможності (к) може бути розрахований за формулою:

       ,

      де  та   — групові параметричні індекси, розраховані відповідно за групами технічних і економічних показників.

      Аналогічні  розрахунки для товарів-аналогів уможливлюють порівнювання одержаних значень  інтегральних показників конкурентоспроможності і визначення найконкурентноспроможнішого товару.

 

1.5. Управління товарним асортиментом

 

      Товарна номенклатура — це групи (серії) товарів, тісно пов’язаних між собою або через подібність виконуваних функцій, або тому, що їх продають тим самим групам покупців, або через ті самі торговельні заклади, або в рамках того самого діапазону цін.

      Товарний  асортимент — це сукупність усіх товарних одиниць, що їх пропонує покупцям конкретний продавець. Основними характеристиками товарного асортименту є широта (кількість асортиментних груп товарів), насиченість (загальна кількість усіх товарних одиниць), глибина (варіанти пропонування товарів у рамках кожної асортиментної групи) та гармонічність (збіжність товарів різних асортиментних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо).

      Формування  товарного асортименту і номенклатури товарів підприємства обов’язково  потребує узгодження різнонапрямлених інтересів. Так, з погляду виробника, ідеальною буде якомога менша  кількість товарних позицій, стабільність їх виробництва протягом тривалого періоду, випуск товарів великими серіями, малі виробничі витрати тощо. З погляду споживача, — цілком навпаки. Отже, формування товарного асортименту і номенклатури потребує встановлення оптимального їх значення з урахуванням інтересів як товаровиробника, так і споживача, але з пріоритетом останнього.

      Вибрати оптимальний асортимент товарів  підприємство може способом, описаним нижче.

      Традиційно  прибуток підприємства розраховується за такою формулою:

      

      Ураховуючи  поділ витрат на постійні і змінні, формула може набрати такого вигляду:

      

      У тому разі, коли прибуток покриття дорівнює постійним витратам, кажуть, що підприємство досягло рівня беззбитковості. Це означає, що доходу підприємству вистачить, щоб покрити всі витрати, але прибутку при цьому не буде. Такий стан називається точкою беззбитковості, або точкою критичного обсягу виробництва, або порогом рентабельності. Процентне відношення прибутку покриття до загального обсягу доходу від реалізації називаються коефіцієнтом прибутку покриття. Цей коефіцієнт є винятково важливим, оскільки вказує на те, як зміниться величина прибутку покриття за збільшення чи зменшення доходу від реалізації. Так, якщо коефіцієнт прибутку покриття становить, скажімо, 30 %, то це означає, що за збільшення доходу від реалізації на 1 грн прибуток покриття збільшиться на 30 коп. Чистий прибуток також збільшиться на 30 коп. за умови, що не станеться змін у структурі і величині постійних витрат. Таким чином, знаючи коефіцієнт прибутку покриття, досить легко і швидко можна підрахувати, як збільшиться чистий прибуток підприємства за збільшення обсягів продажу (зрозуміло, коли постійні витрати залишатимуться незмінними).

      З використанням цього коефіцієнта  можна визначити також і рівень беззбитковості:

      

      Підприємства, як правило, випускають широкий асортимент товарів, а рівень прибутку від реалізації різних товарів є також різним. Для досягнення максимального рівня  загального прибутку необхідно зосередити всі засоби і зусилля підприємства на виробництві найприбутковіших видів продукції.

      Для прийняття рішень відносно зняття продукту з ринку користуються такими критеріями:

1. економічна значущість продукту для фірми (частки в обороті, сума надходжень від реалізації, рентабельність);
2. становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, стійкість проти продуктів-конкурентів);
3. рівень завантаження продуктом виробничих і складських потужностей фірми;
4. перспективи продукту в майбутньому (стадія життєвого циклу, можливі технологічні зміни).

      На  підставі таких критеріїв визначають оптимальну «кандидатуру» для зняття з виробництва і вилучення  з ринку. Але треба добре розрахувати, який внесок продукту в загальний  результат фірми, наскільки він  сприяє збільшенню обсягів продажу, утруднює проникнення конкурентів у фірмові комерційні зв’язки.

      Безпосереднє  зняття продукту з ринку можна  здійснити такими методами:

      1) «збирання врожаю» — поступове  зниження витрат на виробництво  і збут і в такий спосіб  зменшення обсягів продажу застарілого  продукту за можливого утримання попередньої ціни;

      2) «видоювання» — різке зниження  витрат на маркетинг, щоб знизити  загальні витрати і зберегти  прибуток на кінцевих стадіях  життєвого циклу продукту;

      3) концентрації зусиль — усі  зусилля маркетингу зосереджуються  на найсильнішому і найпривабливішому сегменті ринку з одночасним виведенням із фази збуту всіх інших сегментів;

      4) посилення лінії продукту —  виключення певних асортиментних  позицій із продуктової лінії,  завдяки чому ресурси концентруються  на тих позиціях, які найбільш вигідні для фірми;

      5) виключення ліній продукту —  вихід фірми з окремих галузей  функціонування і зосередження  її зусиль на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних напрямках.

      Оновлення продукції здійснюють з використанням  процесів диференціації та диверсифікації. Диференціація — це доповнення існуючих ліній (номенклатурних груп) продукції новими її видами. Наприклад, організація випуску нових моделей телевізорів як доповнення до наявного асортименту. Диверсифікація — це доповнення виробничої програми новими продуктовими лініями. При цьому розрізняють горизонтальну, вертикальну та латеральну диверсифікацію.

      Горизонтальна диверсифікація — це додавання до виробничої програми нових, споріднених  видів продуктів одного техніко-економічного рівня. Наприклад, доповнення випуску телевізорів відеомагнітофонами.

      Вертикал  ьна диверсифікація — це доповнення виробничо-технічної програми продукцією вищого чи нижчого технічного рівня. Наприклад, виробництво телевізорів  доповнюють випуском різних електронних  блоків до них.

      Латеральна  диверсифікація має місце тоді, коли між існуючими і новими продуктами не існує жодного зв’язку. Наприклад, підприємство, яке виробляє телевізори, поширює свою діяльність на сферу  обслуговування (будівництво готелів, ресторанів і т. п.) чи якусь іншу галузь виробництва.

      Під час управління продукцією завжди постає низка проблем, які необхідно  враховувати і розв’язувати для  досягнення бажаного наслідку маркетингової  діяльності підприємства — отримання  максимального прибутку. З-поміж  них можна назвати, наприклад, такі:

      Швидке  старіння продукції. Будь-який продукт через кілька років уже не відповідатиме сучасному науково-технічному рівню чи побажанням споживачів. Таке старіння може бути суто технічним (результат науково-технічного прогресу, товарної політики фірм, які пропонують ринку досконаліші види продуктів), фізичним (результат тривалого використання чи експлуатації продукту) чи стильовим (результат трансформації смаків споживачів). Виходячи з цього, планування нової продукції чи елімінування старої визнають засадничими елементами ринкової діяльності будь-якої фірми.

      Водночас  треба враховувати, що нова продукція  може завдати смертельного удару  торгівлі старою (це явище має назву  «товарного канібалізму»). У зв’язку  з цим треба уникати надто великої схожості між існуючою і новою продукцією, ефективно розміщати новинки на ринку (поруч з товарами фірм-конкурентів і подалі від товарів власної фірми, з якими могла б небажано конкурувати новинка). Можливе також використання «відстроченого старіння», тобто внесення технічних удосконалень тільки тоді, коли зменшиться попит на існуючі продукти.

      Небажаний вплив великої  широти, насиченості, глибини та гармонічності  номенклатури. Надто велика різноманітність продукції може призвести до «розпорошення» зусиль фірми, недостатньої уваги до окремих товарних позицій. Крім того, випуск повного комплекту виробів також не завжди забезпечує успіх, бо надто посилює конкуренцію, створює складності у збутовій діяльності. Основними інструментами розв’язання цієї проблеми є використання підходів та методів маркетингового стратегічного планування.

      Проблеми, пов’язані з обслуговуванням  покупців із різним рівнем доходів. Кожна фірма повинна орієнтуватись на покупців з певним рівнем доходів: зміна орієнтирів тут небажана або пов’язана з великими труднощами. Так, обслуговуючи покупців з високим рівнем доходів, фірма набуває іміджу престижної. У такому разі вона мусить дотримуватись певних умов, а саме:

1. нова продукція фірми має чітко відрізнятись від попередньої;
2. покупець повинен мати можливість побачити й оцінити різницю;
3. для реалізації продукції треба користуватись власними оригінальними каналами розподілу, системою збуту, характерною для такого типу фірм;
4. продукції треба дати особливу «фірмову» назву.

      Імідж престижної фірми треба зберегти будь там що. Адже перехід до обслуговування покупців з низькими доходами робить проблематичним повернення на попередні позиції. Воно буде можливим лише завдяки тривалій і складній еволюції.

      Високий рівень ризику за товарних нововведень. У зв’язку з цим сферу планування нової продукції розглядають як особливо важливу, що підлягає пильному нагляду і плануванню. Водночас треба пам’ятати, що фірми, які намагаються забезпечити зростання, користуючись лише своїми традиційними продуктами, часто потрапляють в умови жорстокої конкуренції. Тому, незважаючи на ризик спроб запровадження на ринок товарів-новинок, що мають технічні, естетичні і якісні переваги, завжди бажано намагатись хоча б тимчасово опинитись поза конкуренцією.

 

   2. ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ  ОФІСНИХ МЕБЛІВ

   2.1. Опис проведення маркетингового  дослідження

   Маркетингові дослідження  – досить новий метод збалансування  пропозиції та попиту на ринку, отже їх проведенням займається не так багато підприємств. [6] Деякі з них проводять дослідження самостійно, деякі звертаються до спеціальних закладів, які професійно займаються проведенням маркетингових досліджень у різних сферах діяльності. Ринок меблевої промисловості потребує особливої уваги, тому що на ньому вже існує досить велика кількість підприємств та торгівельних марок і їм просто необхідно якимось чином удосконалювати свою продукцію для того, щоб їх товар можна було вивести на ринок і він був конкурентоспроможнім. Отже, для ефективного виконання цієї задачі потрібно проводити маркетингові дослідження.

   Для того, щоб дослідження  були більш точними, ринок ділять на менш малі групи і вже тоді їх досліджують.

   Я обрав ринок офісних меблів, а саме письмових столів.

   Для проведення свого маркетингового дослідження я обрав польове дослідження. Їхньою метою є отримання конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується завдяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів. [8]

   Для того, щоб провести дослідження, першим чином потрібно встановити мету та ціль дослідження, предмет, об’єкт та задачі дослідження, а також сформулювати гіпотези, які після проведення дослідження або підтвердяться, або скасуються.

   Мета  даного дослідження: визначити який товар є лідером на ринку і чого не вистачає.

   Ціль дослідження: визначення позитивних і негативних факторів, що впливають на використовування письмових столів.

   Об’єкт  дослідження: покупці письмових столів.

   Предмет дослідження: ринок офісних меблів

   Задачі дослідження:

• Визначити яким столам надають перевагу споживачі;
• Визначити що нового бажають бачити споживачі;
• Зробити рекомендації щодо вводу товару на ринок.

   Мною  було сформульовано такі гіпотези:

1. 50% користувачів столами – чоловіки, та, відповідно, 50% - жінки.
2. Покупці більш схильні до покупки, якщо товар продається з послугою доставки.
3. Споживачі зазвичай надають перевагу світлим тонам столів.
4. Споживачів приваблюють столи обладнані додатковими тумбами чи шухлядами.
5. Серед усіх офісних столів перше місце за популярністю серед споживачів займають комп’ютерні, друге – модерн, а трете – класичні.

   У зв’язку з тим, що я обрав анкетування, то наступним кроком було складання анкети (Додаток А), за якою потім і проводилося опитування. Мною було вибрано саме анкетування, бо, на мою думку, це самий простий і не надокучливий для респондента спосіб дізнатися потрібну інформацію в споживача.

   Моя анкета складається  з 7 питань і не несе в собі складності для заповнення, тому з опитуванням споживачів особливих проблем не виникло. Але слід зазначити, що не всі люди ідуть на контакт з радістю, деякі навіть відмовлялися від опитування. Зазвичай таким людьми виявлялися люди похилого віку, а молодь йшла на контакт з радість.