Формування маркетингової товарної політики підприємства

 

      З погляду маркетингу товар (фізична  одиниця або процес) — це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення  потреб і забезпечують очікувані вигоди як для споживачів, так і для товаровиробників. Для товаровиробників вигода від товару полягає в отриманні доходів та прибутку, або в досягненні інших ринкових цілей у тому разі, зрозуміло, коли товар буде проданий. Для споживачів товар — це сукупність властивостей, яка здатна задовольняти їхні потреби, розв’язувати певні конкретні проблеми.

      Отже, маркетинг розглядає товар передусім як мультиатрибутивну річ (набір характеристик, властивостей, параметрів, тощо). Найпростіший підхід до розуміння концепції товару вбачає в ньому тільки набір фізичних параметрів. Однак Т. Левіт, наприклад, вважає, що товар, котрий розглядається як набір фізичних параметрів, навряд чи забезпечить очікувану користь. З огляду на це найпоширеніша маркетингова концепція товару враховує очікування споживачів щодо різних його властивостей: фізичних, інформаційних, додаткових (умови поставки, сервіс тощо).

      За  Т. Левітом, існує також розширена концепція товару, яка включає заходи, котрі допоможуть товару перевершити очікування споживачів, а отже, забезпечити для них додаткову цінність. Усе це створює потенціал товару або все те, що може привабити споживача чи допомогти підприємству втримати його як свого клієнта.

      Згідно  з концепцією Ф. Котлера товар розглядається як п’ятирівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності.

      Перший  рівень становить основу будь-якого  товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований у тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не просто впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.

      Другий  рівень — це основний товар, тобто  набір тих чи інших його функціональних характеристик.

      Третій  рівень — очікуваний товар (набір  характерних ознак, котрі споживач очікує отримати, і умов, за яких він  погоджується придбати товар).

      Четвертий рівень — поліпшений товар (що перевершує за ознаками реальні очікування споживачів).

      П’ятий  рівень — потенційний товар (наявні можливості поліпшення товару в майбутньому).

 

1.3. Життєвий цикл товару і особливості маркетингу на окремих його етапах

 

      Життєвий  цикл товару — концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Уперше опублікована американським економістом Т. Левітом у 1965 р. концепція життєвого циклу товару — це, безперечно, лише теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що добре відповідає практичному досвіду, дає змогу описати, проаналізувати ринкове життя не тільки товарів, а й політичних партій, громадських діячів, ідей, послуг і т. п.

      Класичну  модель життєвого циклу товару можна  побудувати у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу  і прибуток від реалізації за весь час перебування товару на ринку (рис. 1.2).

      

     Рис. 1.2. Концепція життєвого циклу товару

      І — дослідження та розроблення  товару;

      ІІ  — запровадження товару на ринок;

      ІІІ — розширення ринку збуту;

      IV — використання переваг;

      V — зрілість товару;

      VI — насичення ринку;

      VII — витискування товару з ринку.

Увесь цей період можна умовно поділити на кілька етапів. Першим етапом уважають період, коли товару на ринку як такого практично нема. Ведеться тільки його розробка, дослідження ринку, апробація ідеї товару. Ані збуту, ані прибутку на цьому етапі ніхто не очікує. Навпаки, підприємство здебільшого інвестує значні кошти в розроблення товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від його реалізації.

      На  другому етапі товар запроваджується  на ринок, починається його реалізація. На цьому етапі здійснюються заходи з пробного маркетингу, а також  розгортається виробництво і  комерційна реалізація товару. Обсяги продажу зростають, збитки зменшуються. Згідно з концепцією життєвого циклу другий етап необхідно починати з відносно низького обороту, оскільки товар іще недостатньо відомий на ринку, а його збут перебуває на стадії організації. Саме тому на цьому етапі мають місце високі витрати на рекламу і збут, а також відносно високі — на виробництво. Основна мета підприємства на другому етапі — привернути увагу споживачів, витримати перші, «іспитові», сказати б, покупки товарів, налагодити контакти з торгівлею, розвіяти її сумніви щодо успіху новинки.

      На  третьому етапі здійснюється розширення ринку та збуту за рахунок збільшення обсягів виробництва товару, прискорення  процесів його розповсюдження, посилення  рекламної діяльності. Це потребує зміцнення відносин з торгівлею, розширення системи каналів розподілу, формування достатнього рекламного бюджету. Саме на цьому етапі життєвого циклу товару підприємство може перейти точку беззбитковості, а значить, мати відповідні прибутки. Як обсяги збуту, так і прибутки на цьому етапі мають сталу тенденцію до зростання.

      На  четвертому етапі підприємство повною мірою відчуває свої переваги, забезпечені  вдалою ідеєю товару, правильним вибором  цільового ринку, оптимальною маркетинговою  програмою тощо. Тут обсяги продажу  і прибуток набувають певної інерції  за рахунок заходів, реалізованих на попередніх етапах. Товар стає відомим на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів. Водночас рівень прибутку на цьому етапі наближається до максимуму, хоч обсяги збуту продовжують зростати. Така невідповідність пояснюється тим, що тут починає відчуватись вплив конкурентів. Приваблені успіхом товару, вони починають копіювати його, випускати товари-аналоги. У відповідь підприємство змушене посилювати свій рекламний вплив, модифікувати товар, зменшувати ціни тощо. Усе це призводить до зростання витрат і відповідного зменшення прибутку.

      Наступним є етап зрілості товару. На цьому  етапі обсяг його продажу досягає  найбільшого значення, але стають усе помітнішими тенденції до його гальмування. Обсяги прибутку зменшуються, але вони ще настільки значні, що привабливість товару для підприємства зберігається.

      Стан  насичення — наступний етап життєвого  циклу товару. Його особливістю є  спадний рівень обсягів продажу  і прибутку. Причинами цього є, з одного боку, насичення ринку  збуту, а з другого — загострення конкуренції через наявність великої кількості конкурентів.

      Останнім  етапом життєвого циклу товару є  його витискування з ринку. На цьому  етапі обсяг продажу спадає до нуля. Недостатній попит, загострення  конкуренції та цінової боротьби загрожують збитками. Головне завдання підприємства на даному етапі — своєчасно, у максимально короткі строки зняти товар з виробництва, мінімізуючи можливі збитки.

      Головною  ідеєю концепції життєвого циклу  продукції є підтвердження тимчасового  характеру ринкового життя товару. Навіть товари зі стрімким зростанням обсягів продажу і прибутку колись проходитимуть етапи зрілості, насичення і витиснення з ринку. У зв’язку з цим кожне підприємство мусить своєчасно потурбуватись про заміну своїх товарів новими.

      Відповідно  до зміни обсягів збуту і прибутку модифікується і маркетингова програма (табл. 1.1).

Таблиця 1.1. Особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару

Особливості етапів	Етапи життєвого циклу  та спрямованість  маркетингових заходів
	Дослідження, розроблення й упровадження	Розширення ринку збуту й використання переваг	Зрілість і насичення ринку	Витискування з ринку
Рівень  продажу	Низький	Швидке зростання	Повільне зростання	Падіння
Прибуток	Збитки	Швидке зростання прибутку	Спад прибутку	Можливі збитки
Споживачі	Суперноватори і новатори	Певний сегмент  ринку	Масовий ринок	Аутсайдери
Конкуренція	Немає	Незначна,але  зростає	Значна	Спадна
Стратегія	Проникнення	Розширення  ринку	Збереження  частки ринку	Збільшення віддачі
Товарна політика	Планування	Модифікування	Обслуговування	Елімінування
Цінова  політика	Низькі (високі) ціни	Підвищення (зниження) цін	Зниження цін	Найнижчі ціни
Реклама	Інформувальна	Переконувальна	Нагадувальна	Мінімальна
Розподіл	Обмежений	Інтенсивний	Максимально інтенсивний	Обмежений
Витрати на маркетинг	Високі	Відносне підвищення	Зниження	Низькі

      Основна мета такого модифікування — продовження  часу існування товару на ринку, збільшення віддачі від нього для підприємства.

 
 

      1.4 Конкурентоспроможність товару і методи її визначення

 

      Конкурентоспроможність  товару — це його здатність привертати увагу споживачів з-поміж інших  груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підприємствами-конкурентами.

      Визначаючи  конкурентоспроможність товару, треба  зважати на такі міркування. Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект у розрахунку на одиницю його витрат. Тому концептуальною умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту.

      У свою чергу, ціна споживання складається  із відпускної ціни товару і вартості його споживання (усіх витрат, які несе споживач під час використання товару).

 

      

      Конкурентоспроможність  товару має відносний характер. Це означає, що вона визначається порівнянням товару підприємства з товаром-аналогом (конкурентом) стосовно конкретного ринку (групи споживачів) у конкретний проміжок часу.

      Найпоширенішими є такі методи оцінювання конкуренто-спроможності товарів.

      Метод групових експертиз, тобто аналітична оцінка конкурентоспроможності товарів висококваліфікованими фахівцями. Цей метод є особливо результативним щодо високотехнічних товарів, товарів-новинок, а також товарів виробничо-технічного призначення.

      Опитування споживачів під час виставок, ярмарок, презентацій, пілотного продажу тощо. Цей метод дає змогу визначити конкурентоспроможність споживчих товарів, широко відомих споживачам, накреслити напрямки їх удосконалення.

      Оцінка конкурентоспроможності на підставі технічних та економічних параметрів товарів проводиться за алгоритмом, показаним на рис. 1.3.

        

      Рис. 1.3. Схема оцінки конкурентоспроможності за переліком технічних та економічних параметрів товарів

      При цьому одиничні (Qi) та групові (Ir) параметричні індекси розраховуються за формулами:

      

      де рі — і-й параметр товару,

      р100 — аналогічний параметр гіпотетичного виробу (такого, що повністю на цей час задовольняє конкретну групу споживачів).