Формирование цен на продукцию

Цена на продукт  для предприятия является не только важным фактором, определяющим его  прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в  данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

во-первых, в  отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет  место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

во-вторых, потребители  находят для себя привлекательность  товаров, выраженную в цене, легче, чем  на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания. 

В чем же проявляется  воздействие цены на потребителя? Оно  находит свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта. Каким образом это достигается? 

Один из путей  подобного решения состоит в  том, что необходимо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий:

-стратегия высоких цен предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;

-стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;

-стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

-стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

-стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

-стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

-стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за S99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;

-стратегия цен массовых закупок;

-стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др. 

Прежде чем  применять на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно  следить за складывающимся уровнем  цен. Представление о динамике цен  обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок; биржевых, цен аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных фирм, справочных цен. 

В экономике  предприятия исходным принципом  ценообразования является возмещение затрат на производство и реализацию продукции, услуг, работ и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного воспроизводства и выплаты соответствующих налогов государству и муниципальным органам и образования фонда потребления в объеме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников предприятия. Решение этой задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую предприятием. Оно предполагает принятие во внимание многих факторов и обстоятельств, действующих порой противоречиво и неоднозначно. В данном случае прибыль (т) есть функция цены (р) издержек производства (с) и количества проданных товаров (q): 

m = j(p-c)q.                                                                                      (1.1) 

При этом если складывающийся уровень издержек производства на продукцию, производимую предприятием, в значительной степени зависит от усилий самого предприятия, то формирование уровня цены и объема продаж во многом связано с конъюнктурой рынка. Поэтому стремление получить как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой политики. 

В конечном итоге  уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой  ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.3 Затратный метод  ценообразования.

Подавляющее большинство  российских предприятий при установлении цен использует затратный метод  ценообразования. К середине 90-х  годов ценообразование в России оказалось слишком либерализованным, без оглядки на реальное состояние национального производства и платежеспособности предприятий, а государственное налогообложение слишком раздутым. Новые рыночные субъекты - предприятия и фирмы - оказались зажаты в экономические тиски монопольно-высоких цен на сырье и энергоресурсы, с одной стороны, и необоснованно высоких налогов, с другой. Специфика рынков переходной экономики заключается в том, что между ними фактически отсутствует конкуренция. Этому способствует и характер производства, остающегося пока еще ресурсоемким (чтобы преодолеть это, нужны время и инвестиции в научно-технический прогресс), и неразвитость рыночной инфраструктуры, которая позволила бы потребителю быстро ориентироваться на рынке. 

Методы затратного ценообразования предполагают определение цены товара исходя из издержек и прибыли (как правило, средних издержек и средней прибыли).  

К затратным  методам относят:  

1. Метод, ориентированный  на определение полных издержек. Сущность этого метода: суммирование  совокупных издержек (переменных с постоянными) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить. 

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией  для, расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен  на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.  

Преимущества  метода: 

* Простота сбора  информации и расчетов. Информация  об издержках производства более  определена и известна производителю, чем о спросе. Нет необходимости корректировать цену при нестабильном спросе.  

* Надежность  метода, т.к. информация о затратах  подтверждается документами бухгалтерии.  

Недостатки: 

* при установлении  цены не принимается во внимание  спрос на товар, конкуренция на рынке. Поэтому товар при данной цене может не пользоваться спросом на рынке;  

* любой метод  отнесения на себестоимость постоянных (накладных) расходов, являющихся  расходами по управлению предприятием  в целом, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад товара в доход предприятия.  

Все затратные  методы в условиях рыночной экономики  целесообразны для обоснования  базисной цены, которая поможет принять  решение о выходе с данным товаром на рынок, но не для определения окончательной продажной цены.

Затратные методы ценообразования широко распространены. Это объясняется тем, что в  условиях административных методов  управления экономикой они превалировали, кроме того, в их основе лежит калькуляция издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.4 Методы ценообразования, ориентированные на спрос.

Методы ценообразования, ориентированные на спрос характерны для развитых, конкурентных рынков. В их число входит получивший довольно широкое распространение метод  торгов (биржевых, аукционных, тендерных). 

В ходе тендерных  торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Товаром при этом могут выступать государственные и военные заказы, партии сырья, уникальное оборудование, строительство объектов производственного или непроизводственного назначения. 

Цены, устанавливаемые  на торгах, зависят от следующих  фактов:

-целей и задач, которые ставит предприятие-участник торгов. Они могут быть разными, начиная с максимизации прибыли и заканчивая выживаемостью на рынке. Если, предположим, фирма преследует цель выжить, она будет предлагать максимально низкую цену;

-внутренних возможностей предприятия с точки зрения наличия достаточных производственных мощностей, рабочей силы, финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа;

-возможностей выигрыша торгов при различных уровнях цен. Это требует от предприятия хорошего знания конкурентов, количества участников торгов, информации о предыдущих торгах. Если, например, ожидается большое количество участников торгов, то чтобы их выиграть необходимо большее снижение цены. 

В результате торгов контракт получает та компания, которая  предложит минимальную цену, обеспечит  требуемое качество и короткие сроки  исполнения заказа. 

На рынках многих товаров, где спрос характеризуется  относительно низкой эластичностью, отсутствует острая конкуренция, довольно успешно применяется метод следования за лидером. Суть его сводится к тому, что предприятия при назначении своих цен ориентируются в первую очередь на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (бумаги, черных и цветных металлов, удобрений), товаров широкого потребления. При этом продавец может отклонять свою цену от цены лидера, но в определенных пределах, которые оправданы качественными достоинствами товара. Допустимо также, что более высокие цены могут иметь мелкие предприятия. В других случаях крупные предприятия-лидеры могут объявить «войну цен» и, пользуясь своими преимуществами в объемах продаж, опираясь на мощную сбытовую сеть, неизбежно вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка. 

При использовании  метода ощущаемой ценности товара цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. то, сколько покупатель готов  заплатить за предлагаемый товар  с определенными потребительскими свойствами. Высокая цена устанавливается  тогда, когда спрос относительно велик, а низкая – когда спрос снижается. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены. 

Этот метод  ценообразования соответствует  маркетинговому подходу и предусматривает учет в цене наличия в товаре выгод, которые ищет потребитель, а также его готовность платить за эти выгоды. В основе метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Эта оценка зависит от многих факторов, например, от получаемой отдачи, от использования товара (в калориях, витаминах, вкусовых качествах, экологической чистоты), возникающих дополнительных психологических преимуществ (уровень обслуживания, привлекательная упаковка) и т.д. 
 

  2.5 Методы  ценообразования, ориентированные  на конкурентов. 

 В зависимости  от структуры рынка, числа и  силы конкурентов, однородности  продукта предприятие выбирает  одно из трех направлений действия:

-приспособление к рыночной цене;

-последовательное занижение цен;

-последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).