Дефицитный рынок: причины возникновения и последствия

А вот еще один эксперимент  Стивена  Уорчела. Методика данного эксперимента была проста: людям, выбиравшим продукты в магазине, предлагали взять шоколадное печенье и оценить его качество. Одним покупателям протягивали вазу, содержащую десять печений; другим же предлагали взять образец товара из вазы, в которой лежало всего два печенья. Как и предполагали исследователи, когда печенье было одним из двух имевшихся в наличии, оно оценивалось покупателями выше, чем тогда, когда оно было одним из десяти. Кроме того, многие покупатели отмечали, что в будущем они, скорее всего, предпочли бы то печенье, которого было мало в вазе [12].

Когда товар приобретает  имидж дефицитного, потребители  стремятся купить такого товара про запас, и они согласны приобретать его по завышенной цене. Вот почему предпринимателям выгодно раскручивать искусственный дефицит. Создание искусственного дефицита является одной из новых маркетинговых стратегий и используется для увеличения продаж.

Проблемой создания искусственного дефицита как одного из разделов социальной психологии (принцип дефицита), серьезно занимался профессор Стэнфордского  университета Роберт Чалдини. Принцип  дефицита срабатывает в момент, когда  продавец сознательно ограничивает свободу покупателя. Он показывет клиенту, что товара нет из-за ограниченности предложения, или же его по определенным причинам нельзя получить обычным путем, а, значит, он ценен и скрыт от рядового покупателя. Поэтому покупатель согласен даже подождать такой товар. Роберт Чалдини вывел простую потребительскую формулу: «Когда чего-то мало и этого хочется, то, соответственно, этого хочется очень сильно».

Стратегией дефицита пользуются многие западные производители. Компания Apple поставляет в магазины ограниченное количество новых моделей своей продукции (iPhon, iPad). Еще более показателен пример с игрушками. Американские производители под Новый год специально создают дефицит определенной популярной модели, то есть завозят ограниченную партию. При этом одновременно стартует мощная рекламная кампания, которая создает максимальное маркетинговое давление на детей и их родителей; возникает ажиотаж. Покупатели обязательно получат эту игрушку, но только в указанный момент. Такая несложная стратегия, по сути, отличная платформа для массированных, трендовых продаж с многочисленными каналами реализации, включая Интернет, телефон, телевидение (не говоря уже о розничных сетях).

Ключевой момент в  рассматриваемой теме для предпринимателя - ограничение доступа к товару. Желаемый для потребителя товар может быть в достатке, но доступ к нему есть только в определенной сети. Например, крупная российская компания X5 Retail Group, специализирующаяся на розничной торговле продуктами питания и владеющая сетью магазинов «Пятерочка», в июле 2010 года выкупила эксклюзивные права на продажу водки «Русская» у владельца торговой марки государственной компании «Росспиртпром». Известно, что аналогичные соглашения холдинг заключил на «Советское шампанское» и коньяк «Московский».

Весьма эффективно создание дефицита за счет ограничения срока  на принятие решения. Например, объявление в супермаркете: «Только до 20 декабря  «Советское шампанское» можно приобрести всего за 150 рублей». При этом цена его может составлять в будничные дни те же 150 рублей, но потребитель редко пьет шампанское по будням, поэтому цену, по которой он осуществлял покупку в прошлый раз, может вообще не помнить. Таким образом будет создана интрига: «Что произойдет после двадцатых чисел?».

Кроме того, дефицит создают, ограничив реализацию по времени суток. Например, украинская торговая сеть «Фуршет» торгует собственной выпечкой, но выкладку сдобы делает исключительно с 16 до 18 часов, поэтому покупатель ограничен по времени для покупки. Как видно, выкладка происходит в час пик, когда основная масса людей возвращается с работы.

Зачастую крупные торговые сети и производители используют манипуляции на ТВ или лоббирование на федеральном уровне. Допустим, новости  о повышении акциза на алкогольную  продукцию. Достаточно несколько раз в новостях на разных каналах процитировать слова замдиректора любого винного производства о том, что в предновогодние дни в случае определенных условий придется поднимать цену не менее чем на 12 % даже на товар, который находится на складах, – это  существенно увеличивает спрос. В Украине вопросы о подорожании подсолнечного масла, сахара, гречневой крупы, сигарет, пива, яиц, молочной продукции выносят на обсуждение в популярных политических ток-шоу, после чего уже на следующий день индексы цен бьют рекорды прироста [13].

В феврале 2006 года в России также была создана ситуация искусственного дефицита, когда во всех СМИ прошла информация о том, что Украина  в отместку за отключение газа и  запрет импорта мяса готова наложить эмбарго на поставки соли. Это заставило жителей российских городов ринуться в магазины, где их поджидали подсознательно ожидаемые пустые полки. Паника начала нарастать как снежный ком, и в течение всего нескольких дней цена на соль в отдельных областях страны поднялась на 1000% - с 4 - 5 рублей до 40 рублей за килограмм. Как обычно, народ не стал слушать политиков и экономических экспертов, уверявших, что никаких реальных причин для роста цен на соль нет. Истинной причиной скачка цен, скорее всего, явилось умелое манипулирование общественным мнением некоторых торговцев, сумевших извлечь из короткой волны паники баснословные прибыли. Создание искусственного дефицита товара с последующим резким взвинчиванием цен –  прием простой, но очень действенный. Он использовался в торговле испокон веков с неизменным успехом. История знает немало примеров того, как хитрые дельцы в разные времена и в разных странах шли на сознательные убытки, чтобы сначала создать дефицит товара, а затем, на волне ажиотажного спроса, с лихвой компенсировать затраты [14].

Товар, который есть всегда, не воспринимается как заслуживающий  особого внимания — создается  ощущение, что товар подождет, можно  и не торопиться. Поэтому предприниматели  стараются достичь ощущения редкости и желанности товара. Чтобы добиться этого, они используют следующие каналы:

1. Представленность товара (количество точек, где его  можно купить) искусственно ограничивается. 
2. Использование специально подготовленных мероприятий как каналов распределения (презентация, аукцион, ярмарка, выставка-продажа и др.). 
3. Использование канала "из рук в руки". Это невозможно сделать массово, такие продажи всегда были камерными. 
4. Распределение узкому кругу "своих". 
5. Распространение "под заказ". Примеры: специализированные места продаж — бутики и салоны, где продаются только товары одной товарной категории  [12].

Кроме того, в настоящее  время у многих торговых сетей  существуют возможности для манипуляций: ресурсы, крупный бюджет, связи в  органах власти, влияние на СМИ. Все  это позволяет им провести эффективную кампанию по созданию искусственного дефицита.

Таким образом, в современных условиях многие компании стремятся придать своему товару имидж эксклюзивного или дефицитного, поскольку такой имидж способствует росту спроса на товар, а, следовательно, и доходов предприятия. Эта тактика основывается на психологических исследованиях, доказывающих то, что если товар представлен потребителю как дефицитный, то он будет отдавать предпочтение именно этому товару, даже если цена на него завышена.

Итак, мы рассмотрели функционирование дефицитного рынка в условиях рыночной экономики, теперь перейдем к плановой экономике.

Глава 2. Дефицитный рынок в условиях командной экономики. Последствия дефицита.

2.1 Плановая экономика как причина возникновения дефицита. Модель Корнаи

Как мы уже говорили, многие экономисты рассматривают плановую экономику как дефицитную. По определению, приведенному в Большом экономическом  словаре Борисова А.Б., дефицитная экономика  – это «экономика, в которой  наблюдается хронический дефицит товаров в торговой сети» [15, с. 860] Централизованно планируемую экономику часто называют дефицитной экономикой из-за почти всеобщей дефицитности подавляющего большинства потребительских благ и производственных ресурсов.

Считается, что  в плановой экономике фактически отсутствуют механизмы приведения в соответствие потребления и производства через ценовое саморегулирование спроса и предложения. Формально существующие цены на многие товары и услуги не отражают подлинные пропорции между ресурсами производства и потребностями субъектов хозяйствования.

Экономические основы спроса и предложения вытекают из неразрывности процесса воспроизводства  экономической жизни (единства фазы производства, распределения, обмена и  потребления продукта) и связанные  с универсальной товарно-денежной формой такого воспроизводства. Соотношение спроса и предложения отбивает конкретные предложения производства и потребление с учетом стоимостной определенности товаров (услуг). Диалектика взаимозависимости спроса и предложения с точки зрения их первичности-вторичности не исчерпывается известным положением о приоритете производства. Спрос имеет значительно более сложное и весомое значения как стимул развития производства и предложения.

Движущая сила спроса стала в особенности заметной со становлением современного постиндустриального информационного общества. Быстрое развитие фундаментальной науки и принципиально новые технологические решения вызовут к жизни новые потребности как в самом производстве, так и в сфере потребления. Вместе с заметным возрастанием реальных доходов населения эти факторы создают предпосылки для углубления общественного разделения труда, повышение его производительности и расширение предложения новых товаров и "услуг на рынке.

Соотношение спроса и предложения в зависимости от уровня анализа характеризует макро- ли микроэкономические процессы. На макроэкономическом уровне рассматривается соотношение совокупных спроса и предложения, которые являются характеристиками общественного процесса воспроизводства в целом. Микроэкономической характеристикой является соотношение рыночного спроса и рыночного предложения.

Соотношение совокупных спроса и предложения показывает возможности общественного производства относительно удовлетворения народнохозяйственных и личных потребностей. Оно характеризуется определенными отраслевыми пропорциями производства валового общественного продукта (совокупного или конечного) сравнительно с пропорциями потребления продуктов соответствующих отраслей (или с потребностью в них). Сопоставление соответствующих показателей производства и потребление, а именно их стоимостно-денежных объемов, которые реально сформировались в народном хозяйстве, определяет соотношение совокупных спроса и предложения, их соответствие или несбалансированность.

Совокупное предложение не обязательно формируется лишь за счет внутреннего производства. Дополнительным источником удовлетворения совокупного спроса есть импорт продукции. В сбалансированной смешанной экономике часть совокупного спроса может удовлетворяться за счет импорта товаров на средства от экспортных операций с другими товарами.

Неравенство предложения  может быть двух видов. При условиях хронической стагнации при дефицитности производства характерным является превышение спроса над предложением.

Наиболее весомыми факторами, которые определяют соотношения, являются такие общеэкономические пропорции: между совокупным общественным и чистым продуктом, между необходимым и дополнительным продуктом, между производительностью работы и ее оплатой в сфере материального производства, между общественным накоплением и потреблением и т.п..

Таким образом, можно сделать вывод что основной чертой дефицитной экономики являются патологии в функционировании законов  спроса и предложения [16].

В связи с  этим мнением возникла теория дефицитной экономики - разновидность теории заговора, утверждающая, что в экономике дефицит товаров используется для поддержания необоснованно высокого уровня потребительских цен. Предполагается, что в условиях такой экономики искусственно силами монопольных корпораций или средствами системного государственного устройства поддерживается низкий уровень производства, обеспечивающий при минимальных затратах максимально высокий уровень прибыльности бизнесу и минимальный уровень потребления населения. Государство в условиях дефицитной экономики имеет подчиненный характер, поскольку призвано гарантировать бизнесу условия высоких доходов и оградить его от недовольства населения. Высокий уровень доходов в такой экономической системе может обеспечиваться не только на законодательном уровне, но и монетарными властями страны путем поддержания инфляции на уровне достаточно высоком, но исключающем протесты населения. Для этого должности высших чиновников в государстве (или должности советников высших чиновников) могут заниматься представителями бизнеса. На высшие должности в государстве назначает в таком случае бизнес-элита маскируя это назначение демократическим процессом, а если есть в том необходимость, то и прибегая к фальсификации выборов [17].

Обычно в  качестве примера приводят страны, развивающихся по образцу американского «общества потребления». Кризис перепроизводства объясняют нежеланием бизнеса расставаться с высокими доходами.

Теория дефицитной экономики  по своей сути сложилась из синтеза  трёх направлений  экономической мысли: это “теория нехватки товаров” Н.Д.Кондратьева и В.В.Новожилова, концепция “логической и практической неосуществимости социализма”  Мизеса и Б.Д.Бруцкуса и школы “экономики дефицита” Я.Корнаи. Принято считать, что наибольший вклад в изучение теории дефицита был сделан Яношом Корнаи. Рассмотрим модель Корнаи.