Ценовая политика в международном бизнесе

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Институт международных  отношений

Российско-американский факультет

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

на тему:

 

Ценовая политика в международном  бизнесе

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                           2010

 

Содержание:

 

Введение

1.1 Роль выбора ценовой стратегии………………………………………….........4

1.2 Факторы, влияющие на ценообразование………………………………….9

1.3 Ценовая политика в зависимости  от жизненного цикла товара……………………………………………………………………………………………….18

2.1 Ценообразование в условиях различных типов мировых рынков.……………………………………………………………………………………………..20

2.2 Ценообразование в зависимости от законодательства и экономической политики………………………………………………………………..25

2.3 Анализ условий ценообразования в российской бизнес-практике……………………………………………………………………………………………28

Заключение………………………………………………………………………………………31

Литература………………………………………………………………………………………..32

 

 

 

 

 

 

 

                                      Введение

 

   Неустойчивость внешней  и внутренней среды предприятий,  переменчивость конъюнктуры рынка  заставляют хозяйствующих субъектов  различных стран искать новые  сферы и перспективные направления  развития своей деятельности  не только на внутреннем, но  и на международных рынках. С  каждым годом конкурентная ситуация  растет и все более осложняется  в результате расширения границ  внешних рынков, присутствия на  внутреннем рынке зарубежных  фирм, имеющих значительный опыт  международного предпринимательства.  В таких условиях рост конкурентоспособности  демонстрируют именно организации,  которые осуществляют свою деятельность  не только на внутреннем, но  и на внешних рынках.

   Хозяйственники могут рассчитывать  на успешное ведение дел на  внешних рынках только при  хорошем знании мировой конъюнктуры  и владении экономической ситуацией  на международных рынках, что  связано с необходимостью иметь  не только передовые достижения  в производстве товаров, но  и с ведением эффективного  маркетинга за рубежом. 

  В настоящее время уже  невозможно обойтись без понимания  мировых направлений в бизнесе  и признания сосуществования  множества культур и подходов  к принятию решений при производстве  и потреблении товаров в различных  странах. В связи с этим современная  практика предпринимательства в  России со всеми ее преимуществами  и недостатками не может иметь  шансов на развитие и совершенствование  без изучения имеющихся тенденций  в сфере международного маркетинга.

   Сегодня изучение и применение  международного маркетинга организациями  в своей деятельности становится  необходимостью. Основной причиной  этого стала возрастающая открытость  стран по отношению к внешним  рынкам и необходимость совершенствовать  отношения предприятий с этими  рынками. Кроме того, отдельные  отрасли промышленности стран  с развитой рыночной экономикой  не смогли бы вообще существовать  без внешних рынков, поскольку  внутри своей страны нет необходимого  объема сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Роль выбора ценовой политики.

Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой  деятельности, роль которой все более возрастает. Если в 60-е годы руководители маркетинга американских компаний ставили ценообразование на 6-е по значению место среди 12 маркетинговых факторов (после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей), то в 80-е годы ценообразование было оценено ими как ключевой фактор, который важнее внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других факторов.

   Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара - от высоких для привлечения покупателей-новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентирующихся на массовый рынок.

Уровень обслуживания потребителей зависит  от цены. Низкие цены обычно связываются  с недостаточным сервисом. Группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка. В зависимости  от цен во многом зависят достигнутые  коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное  или отрицательное) воздействие  на всю деятельность производственно-сбытового  комплекса промышленной фирмы.

Суть целенаправленной ценовой  политики в маркетинге заключается  в том, чтобы устанавливать на товары фирмы

такие цены и так варьировать  ими в зависимости от положения  на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем  прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Установить в международной  торговле цену товара сложно потому, что  она - величина принципиально неустойчивая.

На нее влияют: цикл, в котором  находится мировая экономика; конъюнктура  рынка; конкуренты; посредники и покупатели; переменные курсы обмена валют. Поэтому  фирмы считают, что для успеха на внешнем рынке необходимо разрабатывать  ценовую политику и постоянно  проверять ее эффективность, изменяя  ее по мере необходимости.

При разработке ценовой политики принимают  во внимание следующие моменты:

Какое место занимает цена среди  средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на которых действует фирма?

Какой метод расчета цены должен быть выбран?

Может ли выдержать фирма роль "ценового лидера" или должна следовать  за другим "лидером", то есть выдержит ли фирма "ценовую войну"?

Какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров?

Как должна измениться цена в зависимости  от ЖЦТ?

Должна ли быть единая базисная цена для всех стран, с которыми ведется  торговля, или возможны разные базисные цены?

Существуют ли органы, с которыми следует консультироваться в  странах фирм-импортеров перед установлением  цены?

Существуют ли организации (например, покупателей), которые могут подвергнуть  анализу отношение "издержки / прибыль" нашей фирмы и сравнить результат  с тем же показателем конкурентов?

Есть ли в стране фирмы-импортера  ограничения на уровень цен, прибыль  и свободу изменения цен?

По степени влияния различных  факторов на уровень устанавливаемой  цены иностранные фирмы располагают  их следующим образом: издержки производства; цены конкурентов -экспортеров в  данную страну; цены местных фирм-конкурентов; величина спроса; транспортные издержки; надбавки и скидки в пользу посредника; ввозные пошлины и иные сборы; реклама и другие элементы стимулирования сбыта.

Прежде чем разработать стратегию  формирования цены, фирма-экспортер  должна проанализировать все внешние  факторы, влияющие на решения. Решения  по ценам, так же как и по товародвижению, значительно зависят от элементов, внешних для фирмы. В этом их отличия, например, от решений по продуктам  и продвижению, которые в большей  степени контролируются фирмой.

Существуют пять этапов разработки ценовой стратегии — это формулирование целей ценообразования, общая политика ценообразования, непосредственно  ценовая стратегия, реализация ценовой  стратегии, приспособление цен. ¹

        Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы и отражать их. Естественно поэтому, что стратегии могут различаться в широком диапазоне. Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма: они основаны на сбыте, на прибылях и на существующем положении. В первом случае предприятие заинтересовано в росте экспорта или максимизации доли на рынке, во втором - в максимизации прибыли, в третьем - нейтрализовать действия конкурентов, уменьшить запросы поставщиков или стабилизировать цены.

В первом случае предприятие выбирает такие цели по одной из следующих  причин: оно заинтересовано в насыщении  рынка или росте сбыта как  важном шаге на пути к контролю над  рынками и стабильным поступлениям валюты, предприятие стремится максимизировать  объем сбыта и готово пойти  на снижение дохода с единицы изделия  для получения большей прибыли (валютных поступлений);

оно предполагает, что больший объем  сбыта позволит снижать размер относительных  издержек.

Во втором случае предприятие устанавливает  в качестве цели получение высокой  массы прибыли, устанавливая стабильный ее размер в течение ряда лет. Прибыль  может выражаться в относительном  или абсолютном измерении. Высокие  относительные прибыли обычно опираются  на престижные цены, а высокий общий  доход обычно связан с ценами проникновения.

Общая политика ценообразования. В рамках такой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком (рынками) фирмы, характером и структурой маркетинга. Она предусматривает скоординированную совокупность действий и стратегию, включающую кратко- и долгосрочные цели.

При определении общей ценовой  политики отдельные решения (взаимосвязь  цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение  своих и цен конкурентов, метод  формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную  систему. Как отмечал один американский эксперт, возможности стратегии  ценообразования фирмы определяют следующие пять факторов: реальные издержки и прибыли, ценность для  потребителя в сравнении с  предложениями конкурентов, различия между сегментами рынка или факторами  спроса потребителей, возможные реакции  конкурентов и маркетинговые  цели фирмы.

Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе или конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания и накладных расходов, к которым  добавляется расчетная прибыль. Во втором случае цена определяется после  изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. Такой вид стратегии используется по товарам, для которых цена – ключевой фактор в принятии решений потребителями. В третьем случае цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их. Такой тип ценообразования распространен при конкуренции аналогичных видов продукции.

Все три подхода находятся во взаимосвязи и взаимодействии. Реализация ценовой стратегии. При ее реализации помимо общих концепций, рассмотренных  выше, используется большое количество различных решений, связанных между собой. В их число помимо иных входят следующие:

установление стандартных и  меняющихся цен;

использование единых и гибких цен;

применение концепции взаимосвязи  цены и качества;

использование концепции ценового лидерства;

установление цен на массовые закупки;

использование практики ценовых линий.

Стандартные цены устанавливаются  на сравнительно длительный период времени. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек производства фирмы могут  уменьшить размер упаковки, вес товара. При переменном ценообразовании  фирма специально меняет цены, чтобы  среагировать на изменения в издержках  или спросе потребителей. Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. В рамках системы единых цен  фирма устанавливает единую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар (услугу) при аналогичных  условиях. Такая политика укрепляет  доверие потребителей, ее легко осуществлять, при ней не надо торговаться. Гибкое ценообразовпние позволяет менять цены в зависимости от способности  потребителей торговаться или их покупательной силы.

Связь цены и качества - это концепция, учитывающая мнение потребителей о  том, что высокие цены означают высокое  качество, а низкие - низкое качество. При установлении цен это особенно важно для ситуаций, когда о  качестве можно судить только по цене. Важно, однако, чтобы цены должным  образом отражали качество и образ, который фирма хочет создать  для своей продукции. В случаях  престижных цен, основанных на этой концепции, предполагается, что. потребители не приобретают товары (услуги) по ценам, которые считаются слишком низкими.

При ценовом лидерстве фирма  рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента по цене, обеспечивающей долю прибыли  ниже обычной. Этим производитель стремится  повысить интерес потребителей ко всей ассортиментной группе.

Установление цен на массовые закупки  представляет собой практику, при  которой фирма предлагает потребителям скидки за покупки в больших количествах, чтобы увеличить объем реализации. Ценовые линии связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где  каждая цена отражает определенный уровень  качества. Вместо установления одной  цены для отдельной модели товара фирма продает две или более  модели (с различными уровнями качества) по различным ценам.

Приспособление цены. Практическая реализация ценовой стратегии требует  систематической "настройки" цен, учитывающей изменения в издержках, соотношении спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании  и т.д. Приспособление цен происходит через посредство изменений в  прейскурантах, оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Важно, однако, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.