Ценовая политика на предприятие

     Политика "убыточного лидера" довольно часто  используется на последней стадии ЖЦТ, когда применение других видов ценовых  стратегий затруднено или вообще невозможно.

     ООО «Терминал -Сервис», исходя из поставленных задач по уровню прибыли, объему продаж, определил цену на электрический агрегат АД 200С-Т400 с 1.11.07. в размере 572917 руб (для расчета будет использоваться величина 573000 руб.).

     Показатель  рентабельности продаж при данном уровне цен будет равняться  14% , то есть  14% составляет доля прибыли от полученной выручки; а рентабельность продукции 16,2%. 

       Для того оценить целесообразность  принимаемого решения в сложившихся  на предприятии условиях,  необходимо  провести оценку методики формирования  цены с учетом основных стадий процесса ценообразования.

     В первую очередь, предприятию необходимо произвести оценку конкурентоспособности, прочности позиций агрегата АД200С-Т400 на рынке в сравнении с аналогами  товаров  конкурентов, с целью  формирования конкурентной рыночной цены изделия.

     Для этого необходимо сопоставить технические  и экономические параметры анализируемого изделия и товаров-конкурентов  и сравнить полученные результаты.

     В качестве важнейших технических  и экономических параметров электрических  агрегатов  были выбраны следующие: номинальная мощность; ресурс до капремонта; гарантийная наработка; габаритные размеры: длина, ширина, высота; масса; цена; удельный расход топлива; удельный расход масла.

     Перечисленные выше параметры представляют собой  важнейшие экономические и технические данные и характеристики исследуемого изделия.

     Основными крупнейшими конкурентами ООО «Терминал -Сервис» по  данному виду изделия являются Барнаултрансмаш и ОАО “Электроагрегат” г. Новосибирск.

     Для оценки конкурентоспособности продукции рассчитываются единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности изделия по формулам:

     q= ,                                                                                                   где q - единичный параметрический показатель; Р - уровень параметра исследуемого изделия; P100- уровень параметра изделия, принятого за образец или изделия конкурента.

     G= ,                                                                                                    

     где G -  групповой, показатель, аi – весовой коэффициент значимости той или иной группы параметров, определяемый экспертным путем

                                                                                                                 

     где J – интегральный показатель, Gm - групповой показатель по техническим параметрам, Gэ – групповой показатель по экономическим параметрам.

     В ходе определения весовых коэффициентов, характеризующих степень важности рассматриваемых параметров, для оценки конкурентоспособности анализируемого изделия по техническим показателям использовался метод анализа иерархий (МАИ). Обработка результатов осуществлялась на базе методов матричного анализа с использованием ряда специальных процедур оценки предпочтений на основании шкалы МАИ.

     Оценка  конкурентоспособности исследуемой  продукции по экономическим параметрам осуществлялась на основе применения матрицы парных сравнений (табл. 2.1), с использованием 3-х бальной шкалы: 1- одинаковая значимость параметров; 2 – преобладание значимости одного фактора над другим; если действию i при сравнении с j присваивается значение 2, то  действию  j при сравнении с i присваивается значение 0.

     Таблица 2.1

     Сравнение агрегатов  АД200С-Т400 1Р-Т ООО «Терминал -Сервис» и АД200С-Т400 1Р-Б Барнаултрансмаш

 
 

Таблица 2.2

Матрица парных сравнений

     На  основе полученных данных рассчитаем интегральные показатели конкурентоспособности  продукции.

     J1=

     J2=

       Интегральные показатели J1,J2>1,  это свидетельствует о том, что исследуемый агрегат превосходит товары-аналоги конкурентов по техническим и экономическим параметрам, что делает конкурентоспособным, а это в свою очередь, позволяет руководителям варьировать ценами на продукцию.

 

2. Проектная часть

2.1 Расчет влияния  ценовой политики  в обеспечении прибыльности предприятия 

     Для того чтобы выработать рациональное решение, связанное с установлением  оптимальной цены на АД200С-Т400 1Р-Т, кроме  анализа ситуации на рынке, оценки конкурентоспособности  продукции необходимо провести анализ издержек производства. Это позволит руководителям ООО «Терминал -Сервис» определить, на сколько данный уровень цен на агрегат выгоден для предприятия с точки зрения получения необходимой прибыли.

     Издержки  предприятия являются важным элементом  в стратегии формирования цен. Предприятие тщательно следит за своими издержками, так как если издержки производства превысят издержки конкурентов на данный вид продукции, то предприятию придется повысить цену на товар или согласиться на меньшую прибыль при сохранении прежней цены. Чтобы успешно работать в рыночных условиях, производство конкурентоспособной продукции должно быть налажено с самыми низкими издержками. Для  анализа издержек  необходимо изучить динамику, взаимосвязь затрат с объемом производства и прибылью. Это может быть достигнуто на основе анализа безубыточности исследуемой продукции.

     ООО «Терминал -Сервис» планирует реализовать в мае 2008 года 10 штук электрических агрегатов АД200С-Т400 1Р-Т. Переменные затраты на единицу изделия составляют 415350 руб., постоянные – 77298 руб. Так как на данном предприятии не существует четкого деления на постоянные и переменные издержки, то мы условно отнесем полностью внепроизводственные и накладные расходы к постоянным.

     Анализ  безубыточности продукции сводится к определению точки безубыточности и порога рентабельности.

     При анализе безубыточности предполагается, что не происходят изменения на сырье  и продукцию за период, на который  осуществляется планирование; постоянные издержки остаются неизменными в ограниченном диапазоне объема продаж, переменные издержки не изменяются при изменении  объема продаж, объем производства равен объему реализации.

     В нашем случае, в стоимостном выражении  уровень безубыточности (порог рентабельности) для изделия равен:

       тыс. руб.

     В натуральном выражении количество единиц проданного изделия в точке  безубыточности будет равно:

      ,

     Таким образом, при производстве хотя бы  единицы исследуемой продукции  предприятие начнет получать прибыль.

     Денежные  средства для покрытия постоянных расходов и получения прибыли получили название маржинального дохода.  Рассчитаем данный показатель.

     

     Применяя  данный показатель, можно определить уровень производственного рычага , коэффициент вклада на покрытие:

     

     Это значит, что при увеличении объема продаж выше точки безубыточности на 1% прибыль увеличится на 1,96%, при  снижении объема продаж прибыль уменьшится в той же пропорции.

     Коэффициент вклада на покрытие для ООО «Терминал -Сервис» равен 27,5%, то есть 27,5% предприятие может использовать для покрытия постоянных  издержек и формирования прибыли.

     На  основе формулы точки безубыточности можно определить ряд показателей, предназначенных для принятия различных управленческих решений.

1. Точка закрытия предприятия – такой объем реализации, при котором выручка предприятия покрывает только постоянные расходы, деятельность предприятия становится экономически неэффективной.

                                                                                                                              

2. Кромка безубыточности – это разность между фактическим и пороговым объемом реализации, характеризует риск предприятия. Чем меньше кромка безубыточности, тем выше риск убытков.

                                                                                                            

        

3. Запас финансовой прочности – разница между фактической выручкой от реализации и порогом рентабельности, показывает на сколько рублей может снизиться выручка от реализации, прежде, чем предприятие будет нести убытки.

       ,                                                                                        где В и Вп – фактическое пороговое значение выручки от объема продаж.

     ЗФП= 95,3%

     При данном уровне цен предприятие способно выдержать до 96% снижения выручки  от реализации без серьезной угрозы для своего финансового положения.

     Удельный  вес исследуемого изделия в общей  выручке от реализации продукции  составляет около 37%.

     Предприятие производит значительный ассортимент  продукции, поэтому для оценки порогового количества каждого изделия необходимо воспользоваться формулой:

     Пороговое количество товара=(все постоянные затраты 

     предприятия * удельный вес товара А в общей  выручке от реализации)/      (цена товара А – переменные затраты на единицу товара А)

     Пороговое количество анализируемого изделия = 38950000*0,37 / 572917 – 415350 = 91 изделие, то есть для безубыточной деятельности предприятию необходимо произвести и реализовать не менее 91 изделия в год, при условии, что выручка от реализации других изделий будет составлять 63% общей выручки.

     Валовая маржа на единицу продукции = 572917 – 415350 = 157567 руб., поэтому массу  прибыли после прохождения порога рентабельности можно рассчитать как количество изделий, проданных после прохождения порога рентабельности, умноженных на 157567 руб., таким образом при условии, что предприятие произведет и реализует дополнительно 50 изделий в год, возможна прибыль в размере 7878,35 тыс. руб.