Ценовая политика на предприятие

     5. Высокий динамизм политики цен  обусловлен быстротой реагирования ценовой политики на изменение внутренних условий и факторов внешней среды, т.е. своевременностью пересмотра отдельных параметров цены в увязке с динамикой товарного рынка, изменениями норм правового и налогового регулирования в хозяйственной деятельности.  

     Значимость  цены для  предприятия состоит  прежде всего в обеспечении прибыли  от реализации продукции, поэтому ценовая  политика должна быть хорошо продумана и обоснована. Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей [18, c.50].

     Суть  целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование цен, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т. д.) увязываются в единую интегрированную систему [26, c.54].

     Ценовая политика предприятия представляет собой комплекс мер, направленных на формирование оптимальной цены на каждый вид продукции с целью достижения на этой основе максимального экономического эффекта. Ценовая политика на предприятии  представляет собой совокупность и определенную последовательность работ, связанных с формированием цены на каждый вид продукции, и включает в себя следующие основные составляющие:

     - исследование рынка и продукции  предприятия;

     - формирование ценовой стратегии;

     - формирование ценовой тактики, которая включает в себя:

          - исследование факторов формирования цены на данную продукцию;

     - выбор метода ценообразования;

     - систем скидок с цены;

     - организацию и планирование цен  с учетом принципов ценообразования;

     - анализ эффективности сформированных цен и их влияние на показатели работы предприятия;

     - повышение эффективности ценообразования.

     Наибольшую  долю прибыли  среди выпускаемых  ООО «Терминал -Сервис» изделий предприятие получает при продаже изделия АД200С-Т400, что свидетельствует о высоком уровне спроса на данный вид изделия, а это, в свою очередь,  позволяет предприятию получать достаточный уровень прибыли для его дальнейшего развития.

     С течением времени под воздействием различных факторов происходит изменение  цен на изделия предприятия. Основными причинами динамики цен  на продукцию являются: изменение конструкции изделия, увеличение стоимости материалов, комплектующих, полуфабрикатов, замена дешевых комплектующих более дорогостоящими, увеличение транспортных расходов и т.д. Динамика изменения цены по различным видам изделий приведена в табл. 1.2. 
 

Таблица 1.2

Динамика  изменения цены по различным видам  изделия

3. Характеристика  видов ценовой  политики

     Ценовая политика предприятия — понятие  многоплановое. Организация не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывающую различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы.

     Рассмотрим особенности отдельных видов ценовой политики.

     Политика "снятия сливок" предусматривает продажу товара по высоким ценам, включающим издержки, среднюю и монопольную прибыль. Политика "снятия сливок" используется при продаже товаров-новинок, защищенных патентами, и обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств.

     В последние годы стратегия "снятия сливок" находит все большее  распространение и является практически  преобладающей. Особенно активно она  применяется на стадии "внедрения" жизненного цикла товара, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение. Данная политика приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен и их низкий уровень.

     Политика  низких цен, или "прорыва" предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам с тем, чтобы стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары, завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. В результате фирма вытесняет конкурентов, занимает монопольное положение и повышает цены. Однако в настоящее время такая политика весьма затруднена. Фактически очень сложно повысить цены, поскольку у покупателя это вызывает отрицательную реакцию, в большинстве случаев данное обстоятельство служит причиной отказа от заключения сделки.

     Поэтому в настоящее время чаще используется модифицированная форма этого вида ценовой политики, а именно: низкие цены позволяют фирме "прорваться" на рынок, но в дальнейшем они не повышаются, а поддерживаются. Прибыли же обеспечиваются за счет массовости продаж. Иными словами, фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет объема реализации. Кроме того, при выпуске товара в больших количествах издержки производства сокращаются и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной.

     Определение цены на низком уровне при выходе с товаром на рынок может быть обусловлено следующими обстоятельствами:

• рынок характеризуется высокой эластичностью спроса;
• по данному товару наблюдается сокращение издержек производства и обращения по мере увеличения объемов его производства и сбыта.

     Политика  дифференцированных цен весьма активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.

     Политика  дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки на количество, скидки постоянным партнерам и т. д.

     Политика  дифференцированных цен предполагает также установление разного уровня цен и их соотношения по различным  товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики.

     Для эффективного использования политики дифференцированных цен необходимо соблюдение ряда условий, основными из которых являются:

• рынок должен быть легко сегментируемым;
• сегменты рынка должны иметь четкие границы и отличаться интенсивностью спроса;
• невозможность перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами;
• выбранная дифференцированная форма установления цен не должна противоречить соответствующему законодательству.

     Дифференцированная  ценовая стратегия позволяет "поощрять" или "наказывать" различных покупателей, стимулировать или несколько  сдерживать продажи. Ее разновидностями можно считать стратегию льготных и стратегию дискриминационных цен.

     Политика  льготных цен. Льготные цены устанавливаются для покупателей, в которых фирма-продавец заинтересована. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на так называемые распродажи.

     Льготные  цены являются наиболее низкими ценами, по которым фирма продает свои товары, и, как правило, устанавливаются  ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Они применяются не только для стимулирования продаж, но и с целью подрыва позиций на рынке конкурентов; иногда используются при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т. д.

     Политика  дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам покупателей и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Такая ценовая дискриминация применяется по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, к покупателям, нежелательным для фирмы-продавца. Кроме того, ценовая дискриминация может иметь место при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель.

     Политика  единых цен используется, как правило, тогда, когда товар реализуется по каталогам, через каналы посылочной торговли. Данная политика укрепляет доверие потребителей, а следовательно, способствует формированию круга постоянных клиентов. При посылочной торговле политика единых цен по существу является единственно приемлемой и удобной.

     Политика  ценового лидера предусматривает либо привязку фирмой своего уровня цен к движению и уровню цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (иногда это может быть не лидер № 1, а лидер № 2, лидер № 3 в зависимости от места на рынке данной фирмы и величины ее доли рынка, либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте. Последнее означает, что в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

     Подобная  стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако в то же время она довольно опасна, так как чрезмерно сковывает инициативу фирмы.

     Политика  престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана лишь на определенные сегменты рынка, на покупателя, заботящегося о собственном облике, о престиже и поэтому обращающего особое внимание на марку товара. Такая политика применяется тогда, когда спрос на товар характеризуется относительно низкой эластичностью.

     Политика "убыточного лидера" (или стимулирования комплексных продаж) заключается в том, что товар – лидер комплекса реализуется по низким, иногда демпинговым ценам, а другие входящие в комплекс изделия, обладающие новизной, предлагаются по ценам, включающим монопольную прибыль. В результате фирма получает целевую прибыль. Например, с целью стимулирования сбыта предприятие продает трактор, являющийся товаром-лидером, по цене, соответствующей издержкам производства, и не получает прибыли. Но прицепные и навесные приспособления, входящие составной частью в комплекс трактора-лидера, обладают новыми, улучшенными свойствами и поэтому могут реализовываться по высоким ценам, обеспечивающим предприятию не только среднюю, но и монопольную прибыль.