Ценообразование в сфере торговли. Методы регулирования цен на потребительском рынке

     - цены ярмарок и выставок (часто  льготные);

     - аукционные цены, отражающие ход  продаж на аукционах (различают стартовые цены и продажные).

     Аукционы (публичные торги) бывают трех типов:

     - С повышением цены (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

     - Вейлинговые торги (цена предложения наивысшая, на экране-циферблате стрелки имеют обратный ход, покупатель нажатием кнопки определяет устраивающую его цену);

      - С подачей заявок в запечатанных конвертах, при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

     По  стадиям продажи:

     - цены предложения (цены продавца, или стартовые), по которым продавец желает продать товар. Как правило, это верхний предел диапазона возможных цен этого товара (за исключением аукционных и цен подряда), который корректируется в ходе переговоров с покупателем. Для некоторых товаров (машин, оборудования) цены предложения - единственный источник информации об уровне цен на рынке;

     - цены спроса, по которым покупатель  заинтересован приобрести товар;

     - цены реализации (сделки, продажи,  покупки) - фактические, или номинальные, цены. Их следует отличать от реальных, соотнесенных с уровнем дохода общества или общим уровнем цен.

     По  степени регулирования:

     - жестко фиксированные (основной  тип цен в условиях административно-командной экономики);

     - регулируемые (допускаются изменения  в определенных пределах, устанавливаются  государством, как правило, на продукты повышенного социального назначения);

     - свободные (не подвержены прямому  вмешательству, формируются в  соответствии с конъюнктурой  рынка).

     По  степени устойчивости во времени:

     - твердые: устанавливаются при  заключении договора на весь  срок действия;

     - подвижные: зафиксированная в  договоре цена меняется в момент  поставки, если изменилась рыночная цена товара, установленная по оговоренному в контракте источнику;

     - скользящие: в договоре устанавливается  исходная цена и оговаривается порядок (формула) внесения поправок в случае изменения стоимости ценообразующих факторов. Скользящие цены применяются к товарам, требующим длительного срока изготовления;

     - с последующей фиксацией: в  договоре определяются условия  фиксации и принцип определения уровня цены: периодичность фиксации, база фиксации, сроки согласования и осуществления фиксации.

     В качестве базовой цены, ориентира  для внесения поправок или фиксации уровня цены при заключении сделки используются:

     - Расчетные цены, которые обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий;

     - Справочные цены, публикуемые в справочниках, каталогах, периодических изданиях. Как правило, это средние цены фактических сделок за определенный период, экспертные оценки, биржевые котировки, цены предложений крупных фирм и т. д.;

     - Цены прейскурантов и ценников. Прейскуранты выпускаются, как правило, производителем для готовых изделий, рассылаются клиентам, включают цены для конечных пользователей, стабильные скидки в разрезе всей или части товарной номенклатуры фирмы. При необходимости частого изменения цен прейскуранты дополняются вкладышами с коэффициентами изменений.

     Кроме перечисленных выделяют и другие виды цен, например:

     -  трансфертные (внутрифирменные - для  обмена между цехами одного предприятия, дочерними фирмами, заграничными филиалами, конфиденциальны);

     - мировые (выступают в качестве  условной средней стоимости товаров, реализуемых в нескольких странах, на практике, как правило, модальные, т. е. цены отдельных стран - основных производителей товара).

     Базовый, или установленный, уровень цены может быть скорректирован различными видами скидок (наценок). Наибольшее распространение получили следующие:

     - скидки за оплату наличными; 

     - сезонные скидки за покупку  вне сезона;

      - скидка за количество или  серийность при покупке количества  товара, увеличивающегося по сравнению с заранее определенным;

     - скидка за оборот (бонусная) по  определенной шкале в зависимости  от оборота, достигнутого в  течение согласованного сторонами  срока;

     - дистрибьюторские и дилерские  скидки постоянным посредникам  по сбыту;

     - постоянным клиентам за «верность»;

     - сконто - за предварительную оплату;

     - специальные скидки на пробные партии и заказы;

     - скидки за возврат ранее купленной  у этой фирмы устаревшей модели (или скидки при обмене на модернизированную модель);

     - скидки при продаже подержанных  товаров; 

     - экспортные скидки иностранным  покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке;

      - скидки за потери при усушке, утруске, сортировке, за повышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть);

     - надбавка за индивидуальность  заказа;

     - надбавка за повышенное качество;

      - надбавка за рассрочку платежа;

     - надбавка за дополнительные услуги;

      - наценки за упаковку, тару.

     В условиях развитого рынка основным видом цен являются свободные от жесткого регулирования цены, а ценообразование становится инструментом маркетинга. Выработка ценовой стратегии в первую очередь зависит от целей, преследуемых фирмой на рынке. Это, как правило, максимизация прибыли или доли на рынке, достижение стабильного положения. В процессе ценообразования учитываются такие факторы, как спрос (закон спроса, ценовая эластичность спроса, психологическое восприятие цены), полные и предельные издержки, цены и возможности конкурентов, влияние других участников канала товародвижения, законодательные ограничения цен, различные характеристики товара. 
 

2. Основы механизма ценообразования в торговле 
 

     Торговля  представляет собой вид предпринимательской  деятельности, связанный с перепродажей товаров. Иными словами, торговые организации сами не производят нового продукта, они выступают лишь промежуточным звеном между изготовителем товарной продукции и их покупателем. Понятно, что в таких условиях основным источником прибыли торговых организаций выступает цена товара. В силу этого ценообразование в торговле представляет собой наиболее важную часть процесса ее осуществления.

     Механизм  ценообразования предполагает различные  принципы, закономерности, а также методы формирования цены, в данном случае цены реализации товаров. В общем смысле можно отметить, что при установлении цены торговая организация по мере своих усилий старается учесть все факторы, которые оказывают непосредственное воздействие на цену товара и ее уровень. Политика цен в торговой организации находит свое выражение в тактических приемах управления ценой, а также психологических приемах формирования ценовых показателей. К первой группе относятся различные системы скидок и поощрений, бонусы, премии, накопительные системы, дисконтные карты, акции, подарки и так далее. Вторая группа приемов основывается на том, что при принятии решения о покупке потребитель не всегда является рационально действующим. Это связано с тем, что цена продавца по-разному воспринимается различными группами покупателей. Основной тенденцией в восприятии цены покупателем является тенденция формирования справочной цены. Под справочной ценой в данном случае понимается некий уровень цены покупки, который для конкретного покупателя является приемлемым. С превышением указанного уровня цена для потребителя покажется завышенной, при цене ниже уровня справочной цены покупатель задумается о степени качества продаваемого продукта. Механизм ценообразования в торговле опосредован следующими факторами.

     Во-первых, это тип рынка или рыночной ниши, в которой осуществляется торговая деятельность. Различают два диаметрально противоположных типа рынков – рынок совершенной конкуренции и монополистический рынок. Рынок совершенной конкуренции предполагает наличие большого количества продавцов на рынке, осуществляющих торговлю товарами, удовлетворяющими одинаковые потребности покупателей. В таких условиях ни один из указанных продавцов не в состоянии оказать значительного давления на цены, поэтому торговой организации, осуществляющей свою деятельность в рамках такого рынка ничего не остается делать, как устанавливать цены на уровне своих конкурентов и управлять продажами за счет гибкой маркетинговой политики, а также других методов продвижения товара на рынок. В условиях близких к монополистическому рынку цена является приоритетом организации – монополиста, которая занимает данный сегмент рынка. В отношении организаций-монополистов во всех развитых странах существует антимонопольное законодательство, которое запрещает монопольное образование цены. Однако практически весь сырьевой сектор экономики Российской Федерации сегодня представляет собой несколько компаний монополистов.

     Во-вторых, немаловажной в процессе ценообразования  является конъюнктура соответствующего рынка, а также временной характер сложившейся конъюнктуры. Допустим, что спрос на рынке характеризуется как относительно стабильный, поэтому торговая организация может рассчитывать на определенный объем продаж при конкретном уровне цены (гарантированный объем продаж). Для такового состояния рынка наиболее часто на практике используется механизм пассивного ценообразования, суть которого заключается в строгом следовании затратным методам формирования цены без учета изменений рынка и предпочтений потребителей. Примером такого рынка может являться рынок ювелирных изделий, где спрос имеет спорадический характер и задается случайной величиной (без учета фактора сезонности). В ситуации растущего рынка пассивное ценообразование не является оптимальным вариантом, поскольку потребители все больше и больше заявляют о своих намерениях, желаниях и вкусах. В таких условиях наиболее выгодным оказывается активное ценообразование. При активном ценообразовании цена гибко подстраивается под покупателя, учитывая даже малейшие изменения в движении рынка. Активное ценообразование свойственно, как правило, рынкам, приближенным к условиям совершенной конкуренции. Также примером может являться биржевая торговля, которая наиболее чувствительна к изменениям рыночной конъюнктуры. Помимо типа рынка и основной тенденции его развития на процесс формирования цены влияет стадия жизненного цикла товара. Как правило, для новых товаров цена носит разведывательный характер. По мере распространения товара и принятия его потребителями цена достигает своего стабильного уровня. При насыщении рынка данным видом товара цена реализации снижается и т.д.

       Механизм ценообразования в торговой  деятельности предполагает различные методы формирования цены, основными из которых являются:

     Затратный метод, который предполагает:

     -метод полных затрат;

     -метод прямых затрат;

     -метод точки безубыточности;

     -метод предельных (маржинальных) затрат;

     -метод учета рентабельности собственного капитала;

     -метод учета эффективности использования инвестиций.

     Рыночный  метод:

     -метод на основе воспринимаемой ценности товара;