Ценообразование в Интернете на информационные товары и услуги

Стратегия средних цен

Стратегия средних  цен наиболее типична для большинства  фирм. Как правило, к ней прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику.

Многие продавцы считают стратегию средних цен  наиболее справедливой, так как она исключает возможность «войны цен». Кроме того, эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль от вложенного капитала.

В основном такого рода товаром выступают опыт, достижения, навыки и умения других людей. Это  всячиские курсы, тренинги, упражнения, которые предоставляют возможность  человеку использовать такого вида информацию в своей жизнедеятельности.

Стратегия низких цен

Рассматривая  стратегию низких цен, отметим, что  здесь речь идет не о «бросовых» ценах, а об относительно низких ценах  на товары, которые гораздо ниже цен аналогичных товаров-конкурентов. Эта стратегия популярна, она  наиболее безопасна для фирмы, так как благодаря непривлекательности для потенциальных конкурентов уменьшает риск, возникающий из-за неизвестного отношения покупателя к новому товару.

Стратегия низких цен используется фирмами с целью  проникновения на новый рынок  или увеличения доли своего товара на существующем рынке; дозагрузки производственных мощностей; недопущения банкротства на определенном этапе.

Стратегия низких цен в основном преследует цель получения  долговременной, нежели быстрой, прибыли. При ее применении затраты на разработку новой продукции возвращаются через более длительное время, чем в случае «снятия сливок».

Проведение политики низких цен целесообразно в том  случае, когда производство массовое, а затраты в расчете на единицу  продукции быстро сокращаются с  ростом объема ее продаж. При этом следует оценить, сможет ли фирма достичь существенной экономии на переменных издержках при большом объеме выпуска. Политика низких цен эффективна на чувствительном к ценам рынке и неприемлема для неэластичных рынков.

Стратегия льготных цен

В случае применения стратегии льготных цен на наиболее ходовые товары, магазин устанавливает  их ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Целью использования  данной стратегии предприятиями  розничной торговли является привлечение  покупателей в надежде, что с этими товарами они купят и другие по нормальным ценам, а производителями — повышение интереса покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам в этом случае удается значительно увеличить оборот. Цена товара, который используют как элемент данной стратегии, должна быть легко запоминающейся для покупателя. Клиенты, повторяя покупки, могут привыкнуть к посещению этого магазина. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа товаров по заниженным ценам может привести к тому, что покупатели станут воспринимать их как нормальные. Отсюда следует, что стратегия льготных цен может оказаться неподходящей на длительное время.

Примером  такого рода ценообразования выступают  переведенные книги(в электронном  виде), научная литература, пособия, игры, рефераты. Диски. 

Стратегия цен с учетом качества товара

При определении  уровня цены на товар фирма всегда оценивает его качество. Высокое  качество в большинстве случаев  означает для нее высокую цену. Уровень цены может служить базой  оценки качества предлагаемого товара. Нередко этот инструмент используется фирмой как средство выделения товара модели «люкс» из обычных моделей. Разница между ценами на них должна быть намного выше, чем разница в затратах. Высокая цена может служить инструментом создания репутации товара для большинства фирм, выпускающих широкий ассортимент, а также быть одним из источников получения дополнительной прибыли.

Стратегия скидок с цен

Для того чтобы  вознаградить потребителей или стимулировать  их к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов и внесезонным закупкам, многие компании идут на коррекцию базисных цен. Основным инструментом в этом случае выступает механизм скидок. Основные из них: скидки за покупку большего количества товара, за платеж в течение определенного периода времени, сезонные скидки, бонусные скидки, клубные скидки, товарные скидки, премии и т.д.

Стратегии цен с учетом географического  фактора

Географический  подход к ценообразованию предполагает принятие решения о назначении фирмой различных цен на свои товары для потребителей, находящихся в различных населенных пунктах и странах. Благодаря Интернету этот подход стал еще более актуальным, поскольку Сеть сделала доступными предложения компаний для покупателей по всему миру, а доставка материального товара клиенту, находящемуся на большом расстоянии от поставщика, естественно обходится дороже.

Стратегии дискриминационных  цен

Суть стратегий  дискриминационных цен заключается  в том, что фирма при подходе  к их определению не учитывает  различия в издержках производства, а учитывает различия в потребителях, товарах, месте, времени приобретения и т. д.

Для того чтобы  ценовая дискриминация начала действовать, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться  сегментированию, а сегменты, в свою очередь, отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменты, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать свой товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

В зависимости  от того, насколько реализуются перечисленные  выше условия, фирма-монополист может  проводить тот или иной тип  ценовой дискриминации. Если монополист обладает высокой степенью контроля над рынком, то он имеет возможность  устанавливать разные цены на каждую продаваемую единицу товара. Такая ценовая дискриминация называется совершенной. В этом случае каждый покупатель платит за товар цену, равную индивидуальной цене спроса. В существовавших ранее условиях совершенная ценовая дискриминация была трудноосуществима, поэтому наибольшее распространение находили модели второй и третьей степени.

Ценовая дискриминация  второй степени предстает в виде различных видов скидок с цен, например, разных цен для разных объемов покупок. Ценовая дискриминация  третьей степени состоит в назначении разных цен для разных сегментов рынка. Она может проводиться, если существуют возможности деления рынка на сегменты. В ее основе лежит разная эластичность спроса по цене для разных категорий покупателей. Компания максимизирует свою общую прибыль путем выбора наилучшего сочетания цен и объемов продаж на каждом из сегментов, при этом он всегда устанавливает цену ниже для сегмента с более эластичным спросом и выше — с менее эластичным. Таким образом, различная эластичность спроса является важнейшим условием проведения ценовой дискриминации. 

2.3 Определение цены

После определения  целей компании и выбора соответствующих  им ценовых стратегий, следующим  шагом является непосредственное определение  цены товара или услуги..

Основной  особенностью рыночного ценообразования на товар-информацию является то, реальный процесс формирования цен здесь происходит не в среде производства, а в среде реализации продукции, то есть на рынке под воздействием спроса и предложения.

Таким образом, при установлении цен на товар-информацию целесообразно воспользоваться следующими методами ценообразования:

1.      ценообразование на основе текущих цен, при котором определяется «коридор» цен на аналогичные товары на рынке. В рамках данного «коридора» с учётом факторов риска потребителя, а также новизны, достоверности, полноты и своевременности информации предприятие будет устанавливать цену на свой продукт;

2.      ценообразование на основе ощущаемой ценности товара, где основным фактором считаются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценности значимости товара-информации.

Цена  товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются  на рынке. Формирование цены осуществляется на основе анализа рентабельности предлагаемой информации и конъюнктуры рынка. Цена информации в предпринимательской деятельности может также определяться как величина ущерба, который может быть нанесён фирме, в результате использования коммерческой информации конкурентами или, наоборот, дохода, который может быть получен фирмой в результате использования коммерческой информации.

Определения затрат на производство информационного  продукта опирается на те же принципы, которые используются при оценке издержек производства обычных товаров и услуг. 

Несмотря  на тенденцию снижения цен на многие виды информационных товаров и услуг, информационный бизнес растет быстрыми темпами, что свидетельствует о  значительном потенциале спроса на продукцию  информационного сектора.

Многообразие  видов информации предопределяет широкий  круг потребителей информационных товаров  и услуг. В силу того, что на информацию и потребительский и производственный спрос, она является предметом как  индивидуального, так и производственного  потребления. Но сегодня основную массу информационных продуктов потребляют именно фирмы, а не индивидуальные пользователи.

При высоком  уровне развития современных информационных технологий потребитель имеет возможность  делать выбор между традиционными  и нетрадиционными способами предоставления информации. Например, в библиотеке можно использовать ручной или электронный каталог, запрашивать ксерокопии необходимых журнальных статей или проводить поиск в полнотекстовых базах данных и т. п.

Практика  маркетинговых исследований в разных странах говорит о том, что фирмы-производители информационных продуктов используют несколько основных подходов при установлении цен на информационные товары и услуги.

Продуктовый подход основан на особенностях конкретных информационных продуктов. Институциональный подход концентрирует внимание на производителях информационных товаров и услуг.

Управленческий  подход сочетает в себе некоторые черты предыдущих двух подходов и используется в выработке ценовой стратегии той или иной фирмы. 

В процессе формирования цен на информационные товары и услуги каждый производитель решает целый ряд вопросов:

1.      насколько уникальны данные товары и услуги;

2.      какова платежеспособность потребителей;

3.      какова структура рынка данного продукта и т. д.

Информационные  службы часто делают ставку на уникальность продукта. 
Например, на рынке баз данных многие из них не имеют аналогов, что, естественно, дает преимущество при определении уровня цен. 

Ценность  информационного  продукта характеризуется  десятками свойств, таких, как:

1.      значимость;

2.      полезность;

3.      употребимость;

4.      полнота;

5.      своевременность;

6.      доступность;

7.      форма подачи;

8.      достоверность и т. д.

Это качественное разнообразие информационных продуктов обуславливает такую особенность ценообразования на рынке информации, как широкое использование договорных цен, наценок за новизну, уценок, скидок, ценовых льгот, т.е. всех доступных способов придания гибкости ценам.

В отношении  многих видов информационных продуктов, в первую очередь тех, которые производятся бесприбыльными организациями или же которые относятся к общественным товарам, возникает проблема платности. С одной стороны, настойчивая ориентация на принцип бесприбыльности, нежелание выходить на информационный рынок могут иметь сегодня катастрофические последствия для традиционных государственных и бесприбыльных информационных организаций. С другой стороны, полный перевод информационной деятельности на коммерческие рельсы может поставить под угрозу общедоступность информации.

В качестве основных аргументов против платности  ряда информационных продуктов выдвигаются  такие отрицательные последствия  применения принципов рынка, как  невозможность учесть общественные затраты и выгоды, опасность массового  производства дешевых услуг ухудшенного качества и меньшего значения, усиление социального неравенства потребителей, деление общества на “информационно бедных” и “информационно богатых”.