Ценообразование в Интернете на информационные товары и услуги

К его сфере  можно отнести: финансирование системы  образования и фундаментальной  науки, а также информация о государственных услугах. 

Данные сегменты, объединяет только специфика информационного  продукта: 

Во-первых, информация не исчезает при потреблении, а может  быть использована многократно. 

Это свойство  информации - неуничтожимость - можно  проиллюстрировать известной притчей Б.Шоу: «Если у вас есть яблоко и  у меня есть яблоко и если мы обмениваемся этими яблоками, то у вас и у меня останется по одному яблоку. А если у вас есть идея и у меня есть идея и мы обмениваемся идеями, то у каждого из нас будет по две идеи». 

Во-вторых, информационный продукт со временем  подвергается  своеобразному «моральному износу». То есть она может терять свою ценность по мере истечения времени. Коммерческая информация может потерять свою значимость мгновенно. Научные знания устаревают гораздо медленнее. 

В-третьих, разным потребителям информационных товаров  и услуг удобны разные способы  предоставления информации. Информацию можно передавать различными способами  и представлять в различном виде, при этом ее смысл не изменится. 

В-четвертых, производство информации, в отличие от производства материальных товаров, требует значительных затрат по сравнению с затратами  на тиражирование. Копирование того или иного информационного продукта обходится, как правило, намного  дешевле его производства. В связи с повышением информационноемкости продукции это правило распространяется  и на материальные продукты. 

В-пятых, авансирование  капитала в производство информации далеко не всегда оканчивается производством  предполагавшегося вначале информационного продукта. Невозможность однозначного прогнозирования результатов информационного производства составляет важное отличие данной сферы от производственных процессов, совершающихся в других сферах. 

Хотя Интернет и способствует развития рынка информации, по-прежнему остаются проблемы: 

• привычка не платить  за информацию;

• нерыночные факторы  конкурентоспособности фирмы;

• низкий уровень  инфраструктуры;

• низкий уровень  информатизации органов государственной  власти;

• низкий уровень  информационного образования;

• низкий спрос  на инновационные продукты (вследствие сырьевой ориентации экономики) ;

• слабо разработаны  методики оценки эффективности применения информации и информационных систем, что тормозит процесс их внедрения  в  фирмах. 
 

1.3 О рынке поиска информации в интернете 

При рассмотрении поиска в интернете как экономической  категории вызывает интерес происходящие процессы на рынке поиска информации и существующие взамосвязи и отношения  субъектов и объектов этого рынка.  
 
Что он собой представляет? Как самостоятельное образование он включает три основных элемента: рынок услуг (поиска для пользователей интернет, оптимизаторских и рекламных услуг), рынок труда, рынок капитала. Все эти три рынка тесно взаимосвязаны и воздействуют друг на друга и их развитие зависит от развития всех его составляющих.  
 
Говоря другими словами, поисковый рынок рунета как механизм («большой рынок») состоит из отдельных «малых» рынков — капитала владельцев сайтов (бюджетов на он-лайн рекламу (контекст, медиа) и бюджетов на оптимизацию), рынка услуг поиска для пользователей интернет, оптимизаторских и рекламных услуг и рынка труда (оптимизаторы, рекламные агенства, SEO-компании).  
 
Таким образом, эти «малые» рынки бывают двух видов: ресурсов для продвижения в поисковом пространстве (труд, капитал) и услуг — в основе которых — поиск для пользователей (особенность его в том, что для них эта услуга бесплатна) и услуги он-лайн рекламы, продвижения и оптимизации, осваивающих эти ресурсы, трансформируя их в целевой трафик на сайты заказчиков — потребителей услуг продвижения. К малым рынкам также следует отнести консалтинговые и образовательные услуги (семинары, тренинги) в сфере поискового продвижения. 
 
Субъекты и объекты рынка поиска информации 
 
Общеизвестно, что субъектами рынка являются продавцы и покупатели. Продавцы — это прежде всего сами поисковые системы, предлагающие рекламные услуги (контекст, медиа) и главный «информационный» товар — поисковую выдачу с контекстной рекламой (этот товар бесплатен для пользователей, плату за него вносят рекламодатели и они же оплачивают и услуги оптимизаторов, пытающихся манипулировать поисковой выдачей). Поисковики могут выступать и как «покупатели» рекламных площадок — оплачивая клики пользователей по контекстной рекламе на сайтах-партнерах. Затем следуют продавцы из многочисленной армии оптимизаторов и интернет-маркетологов, осуществляющих реализацию своих услуг как в одиночку (фрилансеры) так и в составе различных рекламных агенств и SEO-компаний.  
 
Взаимосвязи и проблемы «малого» рынка услуг продвижения и оптимизации 
 
Продавцы из упомянутой «армии» представляют все больше развивающуюся индустрию продвижения сайтов и в частности, индустрию поисковой оптимизации (по разным оценкам объем — более 3 млрд. руб. в год). С последней во многом несогласны поисковые системы, активно провозглашая идею создания полезных и значимых сайтов, по сути, не нуждающихся в оптимизации. «Создайте качественный контент, а мы правильно осуществим его ранжирование» — идея примерно такова. Или «стройте сайты для людей, а не для поисковиков». Очевиден интерес поисковиков к «чистоте поиска», завоеванию аудитории и развитию рынка контекстной рекламы — она им приносит основную прибыль, в то время, как оптимизаторы «перетягивают» ее на себя, к тому же, всемерно уповая на долговременную действенность их услуг и кратковременный, достаточно затратный эффект от контекстной рекламы.  
 
Для владельцев сайтов с небольшими бюджетами на продвижение (представляющих малый и отчасти средний бизнес) этот вопрос очень актуален и их выбор зачастую останавливается на услугах профессиональных оптимизаторов, методы работы которых в большинстве случаев одинаковы. Основное сосредоточение усилий идет на получение внешних ссылок (ссылок с других сайтов), так как данный фактор считается достаточно весомым и поныне для ранжирования страниц в поисковой выдаче.  
 
В комплексе с «контентным» продвижением — публикацией уникального, оптимизированного в разумной степени контента (хорошо воспринимаемого пользователями при чтении) — эта деятельность дает хороший результат в виде увеличения конверсии сайтов (трансформации посетителей сайта в покупателей).  
 
К деятельности связанной с дорвеями (страницами, ориентированными на конкретный поисковый запрос и созданными с целью занять высокое место среди результатов выдачи) и сателлитами (вспомогательными сайтами, которые предназначены для раскрутки основного сайта путем установки на него ссылок) отношение, в основном, очень осторожное, но все же она имеет место и порой приносит отрицательные результаты сайтам-заказчикам в виде санкций поисковиков, трактующих такую деятельность как нарушающую лицензию. Нивелирование этих санкций впоследствии может отнять много сил и средств.  
 
Устаревшие методы с течением времени сменяются новыми. Так, обмен ссылками ручным и автоматическим способами, сменились на покупку ссылок на биржах с утонченным мастерством создания текстов этих ссылок. Однако эта инновация не остается незамеченной поисковиками.  
 
Недавно действенная продажа ссылок (для получения прибыли с сайтов-площадок) и покупка (для поднятия позиций в поисковиках) стала неприемлемой для политики поисковиков, объявлена «вне закона» и может привести к санкциям как для «продающих» ссылки, так и для «покупающих». Однако, каков алгоритм определения «нарушителей» остается предметом широкого обсуждения для субъектов рынка, ведущих подобную игру. Кроме того, несмотря на это, рассматриваемый прием применяется сейчас достаточно широко с выработанными правилами об определенном количестве ссылок на странице (не более 5) и их «разбросу» по площади страницы. Высказываются предположения о том, что поисковики «научились» определять «продажные» сайты, но доказательств этого на данный момент нет.  
 
Конкуренция 
 
Нельзя не отметить, что на любом рынке возникает конкуренция. Вопрос конкуренции на поисковом рынке возникает когда владелец сайта намеревается начать или улучшить начатое продвижение своего бизнеса в интернете. Ищет информацию в сети, сомневается, раздумывает, спрашивает знакомых. По сути, конкуренция на любом рынке – это всегда борьба за место в сознании клиента. В итоге человек принимает решение обратиться за дополнительной информацией в ту или иную компанию или фрилансеру именно на основе заранее скопившейся у него информации (зачастую полученной из поисковиков) о продавцах (субъектах) рынка. Распостранению этой информации способствуют «продавцы», публикуя в сети многочисленные статьи о недостатках и достоинствах тех или иных методов продвижения и оптимизации сайтов в поисковых системах, они же являются еще и владельцами своих сайтов, которые предлагают соответствующие услуги. В данном случае они становятся также и «покупателями» услуг он-лайн рекламы у поисковиков и ссылок на известных биржах.  
 
Таким образом, субъекты рынка действуют одновременно и как покупатели, и как продавцы. Все субъекты поискового рынка тесно взаимодействуют, образуя взаимосвязанный «поток» купли-продажи.  
 
Бурное развитие интернета (увеличение числа его аудитории), увеличение числа «продающих» сайтов естественно усиливает еще и конкуренцию сайтов, уже учавствующих в продвижении и применяющих оптимизацию в «битве» за первые «десятки» поисковиков и последние здесь выступают «монополистами» на рынке поиска информации в интернете. 
 
Как известно, монополия порождает свободную конкуренцию, а она — в свою очередь — монополию, и на поисковом рынке эти явления сопровождаются конфликтами в виде различных (уже упомянутых выше) санкций со стороны Яндекса — главного поискового монополиста Рунета. Это удаление страниц из индекса, пессимизация ссылок, продиводействие рынку покупки-продажи ссылок.  
 
Оптимизаторам, владельцам сайтов, рекламным агенствам приходится делать свое дело в условиях такого конфликта и отсутствия подробной информации об алгоритмах поисковиков и их достаточно частом изменении. Этот процесс «поддерживает» и «питает» рынок консалтинговых услуг в сфере поискового продвижения — с многочисленными семинарами, круглыми столами и конференциями, который определяет для всех игроков те или иные нововведения, и таким образом определяет одно из главных направлений в конкурентной борьбе — внедрение этих нововведений.  
 
Необходимо отметить, что нововведения и технологический прогресс нередко обеспечивает также и «монополист» — поисковая система, постоянно меняющая алгоритмы поиска и обновляющая свой индекс, что сопровождается «выпадением» страниц из «оплаченных» мест. Таким образом, она защищает свой коммерческий интерес к развитию рынка контекстной рекламы, ратует за «эффективный поиск» и показывает «нестабильность» поискового продвижения. 
 
Большой проблемой для субъектов рынка (а именно владельцев сайтов) является наличие недобросовестной конкуренции, порождаемой оптимизаторами (мягко скажем, недобросовестной их частью) для получения большей выгоды (с меньшими издержками) и победы в соперничестве, используя методы и приемы «серой» и «черной» оптимизации. Эта проблема вызывает отрицательные внешние эффекты: негативное отношение поисковиков к оптимизации в целом, убыткам компаний от санкций поисковиков за действия «серочерных» оптимизаторов, замусоривание индекса поисковиков и нерелевантную выдачу по запросам пользователей. 
 
Особенности работы «малом» рынке услуг продвижения и оптимизации 
 
Работа (подразумевается качественная), особенно в высококонкурентных (по ключевым словам) сферах требует постоянного изучения поискового рынка, терпения и большого вложения сил, четкого планирования, понимания целей и комлексного подхода к поисковому продвижению. Результаты кропотливого труда приходят не сразу, а постепенно и чтобы их не потерять в дальнейшем требуется постоянная работа по «обслуживанию» тщательно отобранных ключевых слов, их уточнению и анализу запросов посетителей сайта.  
Игроки рынка часто акцентируют внимание на своих конкурентных преимуществах, например, таких как: бесплатный экспресс-анализ сайта, использование только «белых» методов, низкие цены, «комплексный» подход к продвижению, создание «красивых» сниппетов, продуманный хороший договор (определены гарантии и санкции), бузупречное портфолио.  
Поиск в интернете образует большой сложный рыночный механизм, обладающий мощной совокупностью множества связей, базирующихся на интересах игроков рынка. Ему свойственна определенная «непрозрачность» от действий поисковых систем, действий конкурентов, свойственны отрицательные внешние эффекты (как материальные, так и нематериальные) и связанные с ними риски, присущи свои особенности в части достижения результатов (время, методы) и определения эффективности поискового продвижения, особенности конкурентной борьбы.  
Его постоянное развитие и увеличение объема влечет за собой внедрение новых методов работы субъектами рынка, предлагающими услуги продвижения, мотивирует их на поиск новых конкурентных преимуществ. 

2. Механизм ценообразования на информационные продукты в Интернете

Цена является одним из важнейших элементом  комплекса маркетинга. На заре развития рыночной экономики она была главным  средством обеспечения рыночного  успеха компании, а в эпоху Интернета  роль цены также остается одним из основополагающих факторов достижения фирмой поставленных целей.

В основе успешной деятельности любой компании лежит  ценовая политика. Ценовая политика — это искусство управления ценами и ценообразованием, то есть искусство устанавливать цены на товары или услуги и варьировать ими в зависимости от вида предоставляемой информации. Под ценовой политикой в Интернете соответственно понимается искусство управления ценами на ту информацию, в качестве канала распределения которой используется Интернет.

Для формирования ценовой политики и принятия решений по ценам на любом из рынков необходима самая обширная маркетинговая информация. Значительную помощь в получении необходимой информации должна оказывать информационная система маркетинга, о которой мы говорили в четвертой главе, и незаменимой основой которой служат компьютерные информационные системы. 

2.1 Постановка задачи ценообразования

Методика разработки политики ценообразования, как в  случае торговли с использованием традиционных каналов, так и через Интернет, предполагает анализ множества факторов.

Прежде всего, объект, предоставляющий информацию должен решить — чего именно он хочет добиться, предлагая конкретный материал. Если компания определилась в выборе целевого рынка и позиционировании продукта, подход к формированию комплекса маркетинга, включая установление цены, очевиден. Если нет — строить комплекс маркетинговых мероприятий значительно труднее, а их эффективность намного ниже. Другими словами, чем яснее цели, тем легче установить цену.

Цели  могут  быть самыми разнообразными. Они зависят от временных горизонтов, положения на рынке, типа рынка и многих других факторов. К наиболее распространенным целям можно отнести следующие: получение удовлетворительной прибыли, например, средней нормы прибыли; получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка; компенсация всех затрат, понесенных фирмой; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; сохранение или увеличение своей доли рынка; продвижение на рынок всех товаров, производимых фирмой; обеспечение выживаемости фирмы на данном этапе; завоевание лидерства по показателям качества товаров.

Согласно исследованиям McKinsey&Co (www.mckinsey.com) только немногим более 20 % компаний, торгующих информацией через Интернет, прибыльны. Их основную группу составляют розничные торговцы. В достаточно сложном положении сегодня находятся компании, предоставляющие преимущественно информационные услуги. Так, по данным McKinsey, за последний год средняя цена привлечения новых подписчиков для них поднялась с $0,4 до $0,9 на пользователя, в то время как доходы от рекламы упали с $0,8 до $0,5 на посетителя.

Чтобы поддержать деятельность фирмы и расширить  сбыт продукции, компании вынуждены  снижать цены или пытаться найти  другие пути выхода из сложившейся  ситуации. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, они могут продолжать свою работу. Однако такая тактика может помочь только на протяжении краткосрочного периода, поэтому необходимо искать возможности для повышения эффективности деятельности в долгосрочной перспективе.

Другой, широко распространенной целью работающих в Интернете компаний, является завоевание максимальной доли рынка. Для ее достижения, фирмы наиболее часто прибегают  к стратегии понижения цены на товары или услуги. Примером может  быть ситуация, когда компания пытается увеличить количество клиентов за счет потерь на каждом из них в отдельности. Этот шаг делается исходя из предположения, что в последствии у нее будет готовая доверяющая ей клиентура. Таким образом, компания теряет часть прибыли в расчете на будущие продажи.

Фирма может  ставить перед собой несколько  целей одновременно, например, ежегодное  увеличение объема сбыта на 8 %, сохранение цен на уровне конкурентов и получение отдачи от капиталовложений в размере 25 %. Она может установить четкие краткосрочные и долгосрочные цели. Например, в краткосрочном периоде фирма может стремиться к высокой доле прибыли от новых товаров, в долгосрочном периоде эта доля может упасть для противодействия потенциальным конкурентам.

При постановке целей ценообразования и последующем выборе ценовых стратегий компания должна учитывать ряд факторов, оказывающих влияние на значимость цены в маркетинговой политике предприятия. Прежде всего на выбор ценовой стратегии влияет размер фирмы. Бесспорными ценовыми лидерами являются крупные компании. Малые предприятия из-за ограниченности финансовых возможностей часто скованы в ценовых решениях. Другим фактором выступает степень дифференциации продукции по качеству – чем она выше, тем выше роль цен и тем сложнее механизм ценообразования. Цена является более важным элементом маркетинга для фирм-продавцов, чем для фирм-производителей. Для первых ценовые стратегии более обширны, разнообразны и должны быть более быстрыми и точными. Так же необходимо учитывать ценовую эластичность товара и структуру рынка, на котором действует компания. 

2.2 Маркетинговые стратегии цен

Определение целей, стоящих перед компанией, позволяет  прейти к следующей стадии формирования ценовой политики — выбору маркетинговой стратегии цен.

Ценовые стратегии фирмы — это выделение фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и на конкретном временном отрезке  . Например, если цель фирмы — отбить желание у конкурентов создавать аналогичную информацию, и условия позволяют это сделать, то она воспользуется стратегией низких цен.

Ценовые стратегии  не являются одноразовым действием, поэтому надо постоянно проверять их эффективность и при необходимости пересматривать. Они являются неотъемлемой частью стратегии в области разработке,  распространения методов информации и рекламы и продвижения. Это вытекает из взаимосвязи всех элементов комплекса маркетинга.

Ценовые стратегии  не являются средством осуществления  только какой-то определенной цели фирмы. Они служат инструментом достижения разных целей, сформулированных ей в  каждом конкретном случае. Правильно  выбранная ценовая стратегия  является одной из гарантий успеха фирмы на рынке.

Стратегия высоких цен

Стратегия высоких  цен применяется, как правило, к  новой, впервые появившейся на рынке  или защищенной патентом информации.

Цель стратегии  высоких цен — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия «снятия сливок» возможна, когда фирма убеждена, что существует круг покупателей, которые предъявляют спрос на определенный товар при любой цене, лишь бы владеть им в данный момент. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, фирма постепенно снижает цену, с тем чтобы начать освоение других сегментов рынка, переходя, таким образом, от высокой, престижной цены к цене «проникновения».

Стратегию высоких цен продавцы нередко применяют с целью апробирования своего товара, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню. Если высокая цена крайне негативно отражается на объемах продаж и прибыли, то фирма избирательно снижает ее до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать ее желаниям.

Примером продаж такого рода информации являются разработки, инновации, совершенно новые научные  труды.