Ценообразование на предприятии

- установление и поддержание монопольно высоких цен,

- демпинговое ценообразование, то есть установление цен, сознательно заниженных, с целью получения преимуществ перед конкурентами;

- ценообразование, основанное на соглашениях, ограничивающих конкуренцию.

Ценовую стратегию можно обозначить, как важнейшую часть ценовой  политики, определяющую порядок реализации методов ценообразования, избранных  в качестве соответствующих хозяйственных  ситуаций. Ценовая стратегия является процессом, координирующим производственно - сбытовую деятельность предприятия. Ценовая стратегия выражает интересы предприятия и предоставляет  собой один из инструментов управления деятельностью предприятия.

Ценовая стратегия предприятия  зависит от того, на какой фазе жизненного цикла находиться товар. Цена на фазе внедрения нового товара, как правило, высокая; на фазе роста - несколько ниже; на фазе зрелости и упадка она продолжает снижаться.

Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей  и заканчивается определением корректирующего  механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области  с общей программой маркетинга фирмы.

Разработка ценовой стратегии  не является одноразовым действием. При начальном выпуске новой  продукции ценовую стратегию  необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д.

Ценовая стратегия функционирует  плохо, если:

- цены меняются слишком часто;

- ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям;

- недостаточная доля прибыли для участников каналов сбыта;

- решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке;

- цели не соответствуют целевому рынку;

- эластичность спроса;

- существуют серьезные проблемы с законодательством по ценам.

Существуют три основные цели ценообразования:

- основанные на сбыте;

- основанные на прибылях;

- основанные на существующем положении.

Компания с целями, основанными  на сбыте, основывается на высокий объем  реализации или увеличение своей  доли продаж по сравнению с конкурентами.

Такие цели могут выбираться по одной  из трех причин:

Фирма заинтересована в насыщении  рынка или росте сбыта как  важном шаге на пути на пути к контролю над рынками и стабильным доходам.

Фирма стремиться увеличивать объем  сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия.

Она предполагает, что большой объем  реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Для увеличения объема сбыта используется так называемая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата  массового рынка для товара и  услуги. Такая стратегия приносит ощутимые результаты, когда потребители чувствительны к цене, такая политика бьёт по конкурентам, может существовать экономия от масштабов производства.

Например, в некоторых случаях  использование такой стратегии  приводило к открытию новых рынков сбыта.

Важным для предприятия является учет фактора государственного регулирования  цен. Государство посредством активной ценовой политики может сделать  прибыльным для производителей бизнес, не являющийся выгодным для чисто  рыночного хозяйствования (долгосрочные научно-технические разработки, ВПК, транспорт, связь, городское хозяйство). Это осуществляется как через  различные виды договорных цен, так  и через государственные заказы и закупки.

Максимальная цена товара определяется спросом, минимальная - издержками производства. Но значительное влияние на цену товара оказывают цены и качество товаров  конкурентов. С этой целью могут  осуществляться сравнительные покупки, на основе анализа которых делается заключение о качестве и цене продукции  конкурентов.

1.5 Ценовая политика предприятия

Ценовая политика является важным элементом  системы управленческого учета. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и  работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования организации  должна иметь своей целью определение  наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности  реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль. В этой связи перспективы управленческого учета связаны не только с калькулированием себестоимости изготавливаемой продукции, но и с калькулированием отпускной цены, что имеет существенное значение для завоевания лидирующих позиций в определенных сегментах экономики.

В ходе изучения ситуации выявлено, что  многие российские организации при  формировании ценовой политики, скорее, действуют интуитивно, чем руководствуются  точной учетной информацией. В то же время практика экономически развитых стран свидетельствует о том, что политика цен является мощным инструментом не только в оптимизации  валовой прибыли, но также может  в значительной степени способствовать решению стратегических задач: завоеванию новых рынков, увеличению объемов  продаж и т.д.

Тактика цен организации должна обеспечить оптимальную реакцию  определенной группы потребителей в  условиях жесткой конкуренции. При  определении цены необходимо исходить из научно обоснованной структуры отпускной  цены, особенно в тех случаях, когда  организация выходит на рынок  с новыми продуктами. Актуален также  многоступенчатый подход формирования отпускной цены. Он позволит достигать  оптимальные результаты по сегментации  рынка и планированию рыночного  ассортимента оказываемых услуг. Строго определенной методологии определения  отпускной цены не существует.

При разработке методики ценообразования  в конкретной организации необходимо учитывать следующие основные факторы:

- Внутренние: сложившиеся цены, структура затрат прямых и косвенных, общие и конкретные цели организации, опыт установления цены, степень изученности рынка сбыта, реакция работников отдела сбыта.

- Внешние: степень конкуренции и ее влияние на цены, состояние спроса на продукцию, зависимость от поставщиков материалов и субподрядчиков, структура спроса и его зависимость от цены, политика государства.

В каждом отдельном случае способ выявления окончательной цены, по которой продается продукция, будет  иметь свои особенности. В связи  с этим оптимальная цена необязательно  должна быть наиболее высокой с точки  зрения максимизации прибыли от продажи  конкретной продукции или услуги. С учетом различных факторов в  конкретной организации оптимальной  может считаться та цена, которая  максимально соответствует стратегическим и производственным задачам хозяйствующего субъекта.

Распространенным является мнение о том, что цены формируются на основе затрат, и в некоторой степени  на них влияют также параметры  рынка и менеджмент. Анализ сложившейся  ситуации показал, что производитель  часто интуитивно определяет, за какую  цену можно реализовать его товар  или услуги, а понятие «затраты»  использует лишь для того, чтобы  обосновать эту цену. Подавляющее  большинство организаций в настоящее  время не используют или используют в недостаточной степени показатели производственных затрат, а также  маркетинговых исследований в процессе ценообразования.

Для того чтобы переломить ситуацию, необходимо, чтобы менеджмент организации  имел четкое представление об уровне прямых и косвенных затрат, их распределении. В данном случае маржинальный анализ по видам продукции может быть наиболее мощным инструментом для построения эффективной ценовой и ассортиментной политики.

В мировой практике наибольшее распространение  получили две концепции определения  минимальной цены на продукцию:

- на основе полной производственной себестоимости;

- на основе переменных затрат.

Суть ценообразования на основе полной производственной себестоимости  заключается в следующем: суммируются  полная себестоимость продукции  и торговая надбавка. При этом полная себестоимость единицы продукции  определяется делением суммы постоянных и переменных издержек на производство продукции на общее количество выпущенных изделий.

В основе ценообразования исходя из переменных затрат лежит принцип, согласно которому цены зависят не от полных, а только от переменных затрат с  некоторой прибавкой к стоимости, вносящей вклад в покрытие постоянных затрат и формирование дохода. Размер последнего зависит от поставленных целей (расширение сегмента занимаемого  рынка, максимизация прибыли и др.).

Определение минимальной цены исходя из переменных затрат также можно  подразделить на два варианта:

- основанный на средних переменных затратах;

- на основе дополнительных затрат на производство.

Выбор метода ценообразования в  каждом конкретном случае зависит от различных факторов: технология производства, отраслевая специфика, стратегические и тактические цели, уровень спроса и конкуренции и т.д.

Таким образом, при установлении цены необходимо руководствоваться определенной, разработанной с учетом особенностей конкретной организации и долгосрочных и краткосрочных целей, а также  влияющих при этом факторов методикой. При этом, чем большим объемом своевременной и достоверной информации обладает менеджер, тем более высока вероятность того, что будет принято обоснованное решение.

Политика и стратегия ценообразования  должны соответствовать определенной маркетинговой стратегии организации. Целью такой стратегии могут  являться:

1) проникновение на новый рынок;

2) развитие рынка продукции,  выпускаемой организацией;

3) сегментация рынка продукции  (т.е. выделение из общей массы  покупателей их отдельных групп,  различающихся требованиями к  свойствам продукции и зависимостью  от уровня цены);

4) разработка новых видов продукции  или модификация уже существующей  для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований  потребителей, в том числе зарубежных).

В условиях, когда реализовать избранную  организацией концепцию маркетинга без использования активных мер  в области ценообразования невозможно, следует определить задачи, выполняемые  только посредством управления ценами. Исходя из этого необходимо выбрать конкретную стратегию:

- стратегия премиального ценообразования;

- нейтральная стратегия ценообразования;

- стратегия ценового прорыва.

Суть стратегии премиального ценообразования  заключается в следующем: устанавливаются  цены на продукцию более высокие, чем у конкурентов. Это может  быть целесообразно в том случае, если имеется сегмент рынка, в  котором потребители готовы платить  за особые свойства продукции, выпускаемой  организацией, более высокую цену, чем основная масса потенциальных  потребителей. При применении данной стратегии с помощью маркетинговых  исследований необходимо предварительно оценить:

- может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и соответственно с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;

- позволит ли продажа продукции организацией по относительно высоким ценам создать ей имидж организации, производящей высококачественную продукцию;

- возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и соответственно ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Стратегия премиального ценообразования  может быть применена также и  в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые  имеют преимущественное значение для  потребителей в данном сегменте рынка.

Нейтральная стратегия ценообразования  подразумевает установление организацией цены на продукцию на уровне цен  конкурентов, что означает не только отказ от использования цен для  увеличения занимаемого сектора  рынка, но и не позволяет цене сокращать  этот сектор. При избрании данной стратегии  роль цены как инструмента маркетинговой  политики организации сводится к  минимуму. Тем не менее решение может быть рациональным в том случае, если:

- исследование рынка показывает, что целей предпринимательской стратегии организации можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;

- финансовый анализ использования организацией иных инструментов маркетинга свидетельствует о том, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования организации.

Стратегию нейтрального ценообразования  целесообразно применять организациям, действующим на рынке, где: