Ценообразование на предприятии

IV. По способу получения информации  об уровне цены

На эти виды цен ориентируются  поставщики продукции и покупатели при определении уровня цены в  договорах (контрактах). Это ориентир для внесения поправок или для  фиксации цен при заключении сделок.

1.    Публикуемые цены - цены, сообщаемые в специальных источниках информации. Источники могут быть государственными, официальными и частными. К публикуемым ценам относятся: биржевые котировки, цены аукционов, цены фактических сделок, цены предложений крупных фирм. Иногда эти цены отражают мировой уровень цен.

2.    Справочные цены - цены товаров во внутренней и внешней торговле, публикуемые в различных печатных изданиях (экономических газетах, журналах, справочниках, специальных бюллетенях, фирменных каталогах, прейскурантах).

Справочные цены могут быть: а) номинальными, т.е. не связанными с реальными коммерческими  операциями; б) отражающие прошлые операции, совершенные за истекшую неделю, месяц (средние цены фактических сделок за определенный период); в) экспертными  оценками. Справочные цены по ряду товаров  играют роль отправной точки, с которой  начинается согласование цен при  заключении сделки.

3.    Расчетные цены поставщика - цены, которые обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом технических и коммерческих условий. Расчетные цены применяются в договорах на нестандартное специальное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам. Различия у такого оборудования с аналогичным того же назначения настолько велики, что невозможно устанавливать цену, ориентируясь на справочные или публикуемые.

V. В зависимости от вида рынка

Вид цены часто определяется видом  рынка, на котором она образуется.

1.    Цены товарных аукционов

Аукционная цена - это цена реального  товара, проданного на аукционе; цена публичной  продажи по максимально предложенному  уровню на предварительно осмотренный  покупателем товар (лот). Аукционная цена является разновидностью розничной  цены.

Аукцион - торги, которые специализируются на сбыте определенных товаров. Аукционы проводятся, как правило, один или  несколько раз в год. Цены на аукционах  устанавливаются в результате взаимодействия спроса и предложения. На аукционах  продают предметы старины, драгоценные  камни и т.п. Покупателем, как правило, становиться тот из участников, кто  предложит наивысшую цену при  условии, что была достигнута минимальная  цена.

Аукционные цены зависят от вида аукциона:

а)    аукцион с повышением цены - товар продают по цене наиболее высокой из предложенных покупателями;

б)    вейлинговые торги - первоначальная цена предложения наивысшая, затем цену постепенно начинают уменьшать. При этом обычно используют экран (циферблат), где стрелки имеют обратный ход. Покупатель нажатием кнопки определяет устраивающую его цену.

Особенностями аукциона являются: наличие, как правило, одного или нескольких продавцов конкретного товара и  множества покупателей; в отличие  от бирж на аукционах продаются реальные товары. Аукционные цены могут существенно  отличаться от рыночной (быть многократно выше ее), т.к. отражают уникальные, редкие свойства товара и в значительной степени зависят от профессионализма человека, проводящего аукцион.

2.    Биржевые котировки - цены специально организованного, постоянно действующего (в отличие от аукционов) рынка массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров; цены стандартизированных однородных товаров (в том числе ценных бумаг), реализуемых через биржу.

На товарных биржах продают продукцию  сельского хозяйства и лесное сырье (хлопок, шелк, шерсть, зерновые, пиломатериалы, фанеру и др.), цветные  и драгоценные металлы, нефтепродукты  и т.д.

Цена биржевого товара (или биржевой сделки) формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товара, расстояния от места поставки (удаленности) и прочих условий.

3. Цены торгов - это цены особой  формы специализированной торговли, которая основана на выдаче  заказов на поставку товара  или получения подрядов на  производство работ по заранее  объявленным в тендере условиям. Тендер предполагает привлечение к определенному сроку на принципах конкуренции предложений от нескольких производителей для обеспечения наиболее выгодных условий сделки ее организаторам. Особенность торгов: наличие нескольких продавцов (оферентов) и одного покупателя (заказчика), который из множества предложений выбирает более выгодное предложение, в том числе по цене.

Так как на торгах складывается высокий  уровень конкуренции среди продавцов, цены на товар ниже, чем цены аналогичной  продукции, реализуемой по обычным  контрактам. Цены торгов публикуются  редко.

 

1.3 Методы ценообразования

В настоящее время, исходя из отечественного и мирового опыта, представляется возможным выделить три основных метода (способа) формирования цен:

· с ориентацией на издержки;

· с ориентацией на спрос;

· с ориентацией на конкуренцию.

Способ ориентации на издержки предполагает построение цены по принципу «издержки + прибыль (или + торговая надбавка, наценка)», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности. Установление цены по формуле «издержки + прибыль» основано на калькуляции полной себестоимости продукции (единицы) с добавлением прибыли как процента сверх издержек, т.е. по уровню рентабельности данного вида продукции (работ, услуг). Преимущество такого ценообразования заключается в том, что издержки производства сравнительно легко определить, чем спрос, методика их калькулирования достаточно разработана, проста и удобна. К тому же для конкретной отрасли или вида продукции (работ, услуг) цена может быть единой, что снижает ценовую конкуренцию. Однако одним из его недостатков является игнорирование спроса, а поэтому существует вероятность потери потенциальной прибыли.

Ценообразование через общий объем  прибыли включает определение общего объема производства в течение рассматриваемого периода, расчета всей суммы издержек и прибыли на этот объем. Суммируя издержки и прибыль, получают общую сумму дохода, а поделив его на объем производства. - искомую цену.

По этому способу используется оценочная величина объема реализации (продаж), но игнорируется, что цена может быть определяющим фактором (детерминантой) при продаже, поэтому он более применим для рынка с неэластичным спросом. Расчет цены на основе безубыточности (когда нет прибыли, но нет и убытков) основан на предложении, что предприятие может быть безубыточным при достижении реализации определенного объема продукции (работ, услуг).

Ценообразование с ориентацией  на спрос усложняется тем, что его (спрос) значительно сложнее определять выразить количественно по сравнению с издержками. В лучшем случае можно иметь общее представление о форме кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям из-за влияния конкуренции, рекламы, появления товаров-субститутов (заменителей), других факторов внешней и внутренней среды. К тому же при оценке спроса на новый товар отсутствуют данные за прошедший период. Приемы оценки спроса - прямые интервью (кто, в каком диапазоне цен готов уплатить за данный товар), эксперимент (цена варьируется в определенных пределах, покупателям, районам и т.п.), статистическая информация (выявление закономерностей между ценой и спросом методом аналогии и др.).

Выделяют два приема определения  цены с учетом спроса:

 

- дискриминация, т.е. установление разных цен на различные рынках или сегментах рынка с тем, чтобы максимизировать доход в зависимости от различия в кривых спроса;

- по ассортиментной группе товаров, когда назначение цены с той или иной целью (например, с целью увеличения прибыли, продаж) достигается в рамках всей ассортиментной группы. Существующие между товарами одной ассортиментной группы взаимоотношения и взаимозависимый спрос (спрос на один товар оказывает влияние на спрос другого) могут осуществляться в виде замещения и взаимодополняемости.

Если, например, товар А является субститутом товара Б и воспринимается как более нужный, а разница в их цене незначительна, то товар Б будет пользоваться большим спросом. В случаях, когда товар А не намного лучше товара Б, а разница в цене существенная - спрос на товар Б будет расти. Западные экономисты (например, А.Хоскинг и др.) это явление называют позитивной перекрестной эластичностью. Могут быть случаи, когда продажа одного товара стимулирует сбыт другого товара, и может оказаться весьма выгодным один из них продавать по низкой (предельной) цене (и даже в убыток для привлечения покупателей), получая прибыль за счет реализации другого товара. Это называется негативной перекрестной эластичностью.

Ценообразование с ориентацией  на конкуренцию (закрытые торги) заключается в приглашении поставщиков (производителей, строителей и т.п.) к участию в торгах на поставку определенного вида товара (строительство объекта и т.п.). Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены представляют заранее в опечатанном конверте, после вскрытия которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей. В этом случае решение о назначении цены должно основываться не только и не столько на собственных затратах, как на анализе возможных предложений конкурентов. Проблема состоит в том, что торги может выиграть предложение с наиболее низкой ценой, но при этом возникает определенная степень риска потерять потенциальную прибыль, в свою очередь, предложение с высокой ценой может проиграть торги, что приведет к соответствующим потерям, например затрат на разработку изделия, участие в торгах.

1.4 Стратегии ценообразования на  предприятии

Уровень устанавливаемой предприятием цены на продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие  на ближайшее время и перспективу.

В условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются следующие  ценовые стратегии предприятия:

1) Стратегия «снятия сливок»  - установление максимально высокой  цены, в расчете на потребителя  готового купить этот товар  по данной цене. Цель: привлечь  покупателя > получение прибыли  > снижение цены на товар > покупатели, покупавшие товар по  высокой цене разумеется будут покупать его и по более низкой.

2) Стратегия «проникновения» («внедрения»)  на рынок.

Установление значительно более  низкой цены, чем цены на аналогичные  товары конкурентов. При эластичном спросе, но могут применять только предприятия-доминанты (имеющие 70% и  более объемы на рынке).

3) Стратегия психологической цены. Основана на особенностях ценовосприятия покупателя, учитывает психологию покупателя и заключается в том, что цена устанавливается ниже круглой суммы .

4) Стратегия следования за лидеров  в отрасли или на рынке. Предполагается, что цена на товар устанавливается  исходя из цены, предполагаемой  главным конкурентом.

5) Нейтральная стратегия ценообразования.  Обычно используется при определении  цены на новую продукцию. Обычно  по схеме «Издержки + Прибыль». Приносит прибыль около 15%.

6) Стратегия установления престижной  цены на товары очень высокого  качества, обладающие уникальными  свойствами.

7) Стратегия скользящей цены  на товары массового спроса. Цена  относительно стабильна, изменяется  очень медленно, по мере насыщения  рынка. Чем больше объем производства, тем дольше держится цена или  даже может снижаться.

8) Долговременная цена на товары  массового спроса. Держится долгое  время, слабо подвержена изменениям.

9) Цены потребительского сегмента  рынка. На одни и те же  товары или услуги, которые реализуются  различным социальным группам  населения устанавливаются разные цены.

10) Стратегия гибкой цены. Основана  на ценах, которые быстро реагируют  на изменение соотношения спроса  и предложения на рынке (например, продажа цветов, свежей рыбы).

11) Стратегия преимущественной  цены предусматривает определенное  снижение цены на товары, производимые  предприятием - доминантом. Используется, когда нужно воспрепятствовать внедрению новых конкурентов на рынков, заставить их платить большую цену за вхождение на рынок.

12) Стратегия на установление  цены на товар, выпуск которого  прекращен. Предполагает не распродажу  по сниженным ценам, а ориентацию  на покупателей, нуждающихся именно  в этом товаре.

13) Цены, обслуживающие внешнеторговый  оборот («Инкотермс»), например, EXW (свободно с завода (с указанием пункта), FCA (франко-перевозчик (с указанием пункта)) и др.

К числу стратегий, запрещенных  законодательством или этикой рынка, относятся: ценовые стратегии: