Анализ выручки от реализации продукции

2.5. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ НА ОАО «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН».

    Во-первых изучим рынок и эффективные каналы реализации т.е. рынок молочных продуктов разделим на следующие сегменты:

молоко, кефир, сметана, сливки, кисломолочные  продукты (ряженка, простокваша, варенец), йогурты, обогащенная биопродукция (биокефиры, биойогурты), творог, десерты, сливочное масло. По данным Молочного  союза России, по всему ассортименту молочной продукции, за исключением  сливочного масла и классического  творога, наблюдается устойчивая динамика роста общих объемов как производства, так и потребления.

     Вместе  с тем, участники рынка отмечают, что молочный рынок далек от насыщения. Если в европейских странах потребление  йогуртов составляет в среднем 15 кг на человека в год, у нас этот показатель на уровне 2,5 кг.

     По  данным "ВБД", йогуртно - десертная  группа ежегодно увеличивает долю в  суммарном объеме молочной категории  на 5-15%. Наиболее активно развиваются  сокосодержащие молочные продукты, молочные и творожные десерты. Ценовая  структура рынка йогуртов изменяется в сторону увеличения доли дорогой  продукции.

     Сегодня нужно бороться с потребительскими стереотипами относительно молочной продукции, поскольку, несмотря на широкий ассортимент  продукции, обогащенной витаминами и минеральными веществами, большинство  продолжает сохранять верность традиционным продуктам - молоку, кефиру, творогу  и сметане.

     Сейчас  на рынке предлагаются новые для  потребителя виды молочной продукции. На них есть спрос, но он не такой  значительный.

     В первую очередь, пользуются спросом  натуральные йогурты без фруктов (более 40% в продажах). Производители  йогуртов класса "люкс" обратились к продукции без ароматизаторов и добавок. Существует большой потенциал  формирования устойчивого спроса именно в данном сегменте.

     Россия  входит в десятку мировых потребителей молока и молочной продукции и  представляет собой крупный молочный рынок. При этом она остается одним  из наиболее перспективных с точки  зрения роста потребления молочной продукции, особенно в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной  стоимостью. Объем потребления молока и молочной продукции в натуральном  выражении в России устойчиво  растет в среднем на 9% в год  на протяжении последних пяти лет. В  настоящее время емкость рынка  молока составляет около 7,5 млн. тонн и  оценивается по различным источникам от 4,5 до 6 млрд. долларов США в год. Объем рынка пакетированных молочных продуктов в России составлял 9,3 миллиардов литров в 2007 году и 9,5 миллиардов литров в 2008. В 2009 году емкость рынка сократилась за счет беспрецедентного роста цен на сырое молоко в 2008 году.

     Несмотря  на незначительную консолидацию на российском молочном рынке, он является строго сегментированным с присутствием на нем более чем 1400 игроков, включая крупные, средние  и мелкие компании. Благодаря такой  сегментации, рынок является высоко конкурентным в плане формирования цен на молоко и молочную продукцию. Начиная с 2000 года и по настоящее время, молочные производители постоянно расширяют свои возможности по дистрибуции и придерживаются маркетинговой стратегии, направленной на сокращение объема продаж оптовым покупателям, увеличивая продажи продукции через розничные торговые магазины, привлекая их к сотрудничеству за счет увеличения количества рекламы на телевидении в СМИ и через интернет. Так как и производители соков, молочники остаются приверженными стратегии регионального развития, постоянно увеличивая предложение молока и молочных производных продуктов в регионах по мере роста регионального потребления. Снижение затрат и улучшение качества молочной продукции остается основным конкурентным преимуществом для большинства молочных компаний, так как креативные маркетинговые стратегии и увеличение бюджета расходов на маркетинг способствуют улучшению осведомленности о продукте и лояльности со стороны покупателей по отношению к известным молочным брендам. Стратегические мероприятия молочных компаний помогут преодолеть трудности текущего экономически сложного периода. Переработчики молока также стараются увеличить производство и реализацию продуктов, которые имеют более презентабельный товарный вид за счет высокого качества упаковки товара.

     На  рынках традиционных молочных продуктов  основными конкурентами являются российские производители, такие как «Юнимилк», а также более мелкие компании, работающие на региональном уровне. На рынке обогащенных молочных продуктов  основным из игроков является компания «Данон». На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени  на рынке детских молочных продуктов  конкурируют зарубежные фирмы, например, «Данон», «Кампина» и «Эрман», указанные  фирмы продолжают осуществлять инвестиции в свою хозяйственную деятельность в России.

     В настоящее время на рынке четыре компании лидера - Wimm-Bill-Dann, Danone, Ehrmann, Campina.

     На  первом месте Wimm-Bill-Dann, второе занимает Ehrmann, которая расширила продуктовую  линейку. Danone, который на третьем  месте, укрепляет свои позиции по выпуску "живых" йогуртов. Кроме  того, почти вся продукция Danone находится  в классе premium. Они часто дороже, чем у конкурентов, но пользуются хорошим спросом, как продукты с  очень высоким качеством, которому доверяют. На четвертом месте находится Campina. Компания занимает первое место  по импорту йогуртов в Россию. Также  она импортирует и другую молочную продукцию, в т.ч. и сыр. За счет "зонтичного" бренда всей гаммы высококачественной продукции компания имеет большой  шанс оставаться в лидерах, особенно российского.

     Структура распределения  молока в России в основных сегментах  рынка

     Молоко, используемое в животноводстве – 30%;

     Переработка молока и производство молочной продукции  – 40%;

     Производство  молочных полуфабрикатов, включая сухое  молоко и масло – 25%;

     Производство  мороженого и детского питания – 5%; 
 
 
 
 
 
 

     Рис 4. Структура потребления молока по сегментам.

     Значительным  преимуществом для игроков рынка  является наличие производственных комплексов в различных регионах России и широкой сбытовой сети. Наиболее крупные производственные комплексы принадлежат компаниям  «Вимм-Билль-Данн» и «Юнимилк». Так, компании «Вимм-Билль-Данн» принадлежит 37 производственных предприятий. А  вот у компанияи «Данон» всего 2 производственных комплекса. Однако ей удается охватить всю территорию России за счет собственной дистрибьюторской сети.

     Необходимо  добавить, что пока на рынке молочной продукции лидируют отечественные  компании - производители. Однако, наряду российскими гигантами, такими, как  «Вимм - Билль - Данн» и «Юнимилк», зарубежные имеют значительные бюджеты  рекламной деятельности и более  совершенные производственные технологии, которые позволяют им предлагать на рынке высококачественную продукцию, продвигать ее и реализовывать через  отлаженные системы сбыта.

     Больше  всего от кризиса пострадали представители  премиального сегмента. Например, в  декабре 2008 (предпраздничный месяц) года «Седьмой Континент» увеличил торговую выручку лишь на 10% (в рублях), хотя еще в ноябре сеть демонстрировала  рост 22%.

     Разработка  грамотной маркетинговой стратегии, направленной на создание и продвижение  молочных продуктов, дает возможность  региональным предприятиям молочной промышленности увеличить число потребителей своей  продукции, в том числе и за счет привлечения потребительской  аудитории своих конкурентов. Этот путь развития, безусловно, является достаточно сложным и затратным, но именно он открывает предприятиям молочной промышленности перспективы для освоения региональных и федерального рынков молока и молочной продукции.

     По  потреблению в прошлом году лидировали традиционные молочные продукты –  молоко, кефир, ряженка, сметана и  т. д. На их долю в объемном выражении  приходилось около 83% продаж, из них 49% занимало питьевое (стерилизованное  и пастеризованное) молоко. Оставшиеся 17% – за йогуртно-десертной группой. 

     Рис 5. Потребление молочных продуктов. 

     Российский  молочный рынок активно расширяет  ассортимент предоставляемой молочной продукции. Эксперты прогнозируют постепенное  снижение потребления традиционных молочных продуктов (сметана, ряженка, простокваша) в пользу обогащенных современных продуктов (биокефир, биомолоко, биойогурт), мягких творожков. Перспективны также любые десертные молочные продукты, которые люди потребляют не для утоления голода, а для удовольствия. И это прежде всего связано с увеличением дохода населения. Общий объем этих продуктов будет расти не только за счет увеличения количества новых потребителей, но и за счет роста частоты потребления постоянными покупателями этой категории продуктов. Кроме того, в последнее время наблюдается активный рост сектора «премиум» молочной продукции. Интерес производителей к продуктам класса “премиум” объясняется возможностью получения дополнительной прибыли. Целевая аудитория этого сегмента ограничена кругом людей, готовых заплатить за продукт с высокой добавленной стоимостью. Пока его доля, по оценкам специалистов, составляет 5%-10% рынка. К «премиум» сегменту можно отнести и стерилизованное молоко. Стерилизованное молоко, обогащенное различными добавками, большинство специалистов отметили как самую быстрорастущую и перспективную категорию. Внутри нее выделяются два направления, относящихся к классу “премиум”: первое — ароматизированное молоко и молочно-соковые коктейли и, второе - молоко с биодобавками или витаминами.

     В связи с увеличение спроса на более  разнообразную и современную  молочную продукцию, увеличивается  активность местных предприятий, которые  налаживают работу в области маркетинга и пытаются создавать собственные  торговые марки, прочно удерживая местный  рынок, несмотря на отсутствие значительных рекламных вложений.

     Выбор пути реализации сельскохозяйственной продукции связан с определенными  затратами, которые получили название трансакционных затрат в сфере сбыта. Трансакционные затраты представляют собой расходы по поиску информации о ценах, подбору партнеров, заключению контрактов, а также защите прав собственности. Уровень трансакционных затрат не всегда может быть определен заранее. Он зависит от особенностей продукта, технологии его производства, рыночной конъюнктуры, поведения партнеров по обмену и др.

     ВБД осуществляет прямую доставку крупным  сетевым клиентам. Компания реализует  продукцию в известные сети продуктовых  магазинов: Ашан, Лента, Копейка, Карусель, Перекресток, Патэрсон и др., а также в небольших сетях магазинов и супермаркетов, расположенных в самых посещаемых троговых центрах: Город, Глобал Сити, Тройка, Атриум и многих других

     Кроме того, продукция ВБД продается  оптовому предприятию «Метро», клиентами  которого в основном являются предприятия  небольшого и среднего размера, покупающие продукцию ВБД оптом для перепродажи  или повседневного коммерческого использования.

     Во-вторых повышение качества товара и ассортимента продукции является основной составляющей его конкурентоспособности. При определении качества продукта следует пытаться выделить наиболее предпочтительные свойства товара для потребителя. Следует иметь в виду, что придать все желаемые качества товару практически невозможно, да и не имеет смысла с точки зрения требований конкретных сегментов рынка.

     Контроль  качества продовольственных товаров  остается одним из самых актуальных вопросов продовольственной безопасности. Качество продуктов на российских прилавках  в период экономического кризиса  может ухудшаться. В кризисные  времена на первый план выходит цена продукта, а производители чаще всего  ищут пути для сокращения себестоимости  своего товара за счет качества продукта.

     Производители должны осознавать социальную ответственность  за здоровье своих потребителей, содействовать  укреплению здоровья нации. Потребители должны быть уверены в качестве продукта, в ответственном отношении производителя к его изготовлению.

     Стратегия Вимм-Билль-Данн – выпуск качественной и полезной продукции.

     Повысить  качество можно, начав выпускать  продукты с различными добавками, полезными  для здоровья человека и укрепляющими его.

     По  оценке специалистов НИИ питания  РАМН в наши дни около 80% россиян  страдают от нехватки в организме  витаминов и других необходимых  для нормальной жизнедеятельности  человека веществ. Назрела острая необходимость  в создании качественно новых, обогащенных  продуктов питания, привычных для  потребителя по вкусовым характеристикам, и, одновременно несущих в себе мощный заряд здоровья. Специалисты научно-исследовательского центра компании «Вимм-Билль-Данн»  совместно с НИИ питания РАМН уже разработали новую серию «Био-Макс».

     Повысить  ассортимент продукции ВБД можно, выпустив новые продукты.

     Следует подумать о планах выхода на новые  рынки, выпускать инновационные  продукты. Развивая тему напитков, логично  было бы начать выпуск кваса, газированной сладкой воды и т.д. Высокими темпами  развивается рынок продуктов  быстрого приготовления — тут  есть возможность развить тему здорового  питания, выпуская, например, хлопья для  завтрака, мюсли.