где Pi – это процентная доля на рынке каждой фирмы,

                    или удельный вес фирмы в  рыночном предложении отрасли, 

             n – количество фирм в отрасли.  

     H=0,0487, т.е. H <1000, значит, рынок считается неконцентрированным.

     5. Проблема входа/выхода на рынок, с рынка

    Барьеры входа на рынок и выхода с рынка  являются важнейшими характеристиками структуры рынка.

    Барьеры входа на рынок - такие факторы  объективного или субъективного характера, из-за которых новым фирмам трудно, а подчас и невозможно начать свое дело в выбранной отрасли. Благодаря такого рода барьерам, фирмы, уже действующие на рынке, могут не опасаться конкуренции.

    К таким же результатам приводит и наличие барьера выхода из отрасли. Если выход из отрасли в случае неудачи на рынке сопряжен со значительными издержками.

    Под барьерами выхода понимаются все  факторы объективного или субъективного  характера, которые препятствуют фирме  без существенных потерь уйти из отрасли.  Барьеры выхода связаны с наличием в отрасли значительных необратимых издержек, которые делают невозможным уход из отрасли без потерь. Барьеры выхода увеличивают риск хозяйствования в отрасли, а значит, создают дополнительные барьеры входа в отрасль. Если фирма знает, что уйти из отрасли без потерь невозможно, то это может оказать влияние на ее решения входа в отрасль.

    Именно  наличие барьеров для входа в  сочетании с высоким уровнем концентрации производителей в отрасли дает возможность фирмам поднимать цены выше предельных издержек и получать положительную экономическую прибыль не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периодах, что и обусловливает рыночную власть этих фирм.

    Барьеры входа на рынок можно разделить  на две группы: стратегические и нестратегические барьеры.

    Стратегические  барьеры возникают благодаря  сознательной деятельности самих фирм, их стратегическому поведению, препятствующему  проникновению новых фирм в данную отрасль. В качестве стратегических барьеров могут использоваться сберегающие инновации, долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов, получение лицензий и патентов на данный вид деятельности, сохранение незагруженных мощностей, а также все способы повышения минимально эффективного объема выпуска для отрасли: увеличение издержек на рекламу и НИОКР, маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа фирмы.

    Ценообразование, ограничивающее вход: зная совокупный спрос и совокупное предложение  действующие в отрасли фирмы  могут назначить такую цену, чтобы предотвратить появление на рынке новых конкурентов. Последствия для старых фирм заключаются в том, что закрепительная цена ниже уровня, максимизирующего краткосрочную прибыль, т.е. старые фирмы сталкиваются с выбором между краткосрочной прибылью и угрозой входа.

    Неценовыми  барьерами ООО МС «Заречье» служат:

    - Дополнительные инвестиции в  оборудование. Инвестиции в оборудование  можно трактовать как необратимые  издержки для фирмы: фирма вынуждена  их оплачивать, даже если продукт  не выпускается. Если старая фирма обладает избыточными производственными мощностями по сравнению с величиной спроса, потенциальному конкуренту будет трудно проникнуть на рынок, старая фирма при первой же угрозе входа может увеличить выпуск до уровня запретительного, а новая фирма потеряет величину необратимых издержек. Величина необратимых издержек служит барьером для выхода фирмы из отрасли: покидая рынок фирма теряет эти издержки. Чем выше уровень необратимых издержек, тем выше ожидаемые

    потенциальные потери в случае вынужденного ухода фирмы из отрасли, тем менее охотно фирма войдет в отрасль.

    - Дифференциация продукта. Старая  фирма для предотвращения входа  новых фирм на рынок может  заполнить рынок значительным  количеством товаров-субститутов,  так что новой фирме будет  трудно найти свою нишу среди изобилия товарных марок. Основу такой стратегии для старой фирмы составляет положительная отдача от ассортимента, когда издержки по сбыту и маркетингу продукции при увеличении числа товарных марок растут медленнее, чем при выпуске одного вида товара. В условиях диверсификации товара действует положительный внешний эффект товарных марок: реклама одного товара данной фирмы способствует сбыту и других ее товаров. Это создает дополнительные трудности новой фирме: рекламные расходы увеличивают МЭВ в отрасли и понижают ее ожидаемую прибыль.

    - Долгосрочные контракты с третьими  лицами. В данном случае фирма  может заключить долгосрочные  контракты о сотрудничестве с  поставщиками ресурсов или с  потребителями товара, а также  с работниками отрасли. Новой фирме будет сложно найти поставщиков ресурса либо рынок сбыта, если существую подобные контракты. Тем самым создаются эффективные барьеры входа.

    Нестратегические  барьеры входа ООО МС «Заречье» на отраслевой рынок.

1. Ограничения спроса (емкость рынка). Высокая насыщенность рынка товарами или низкая платежеспособность покупателей являются серьезными препятствиями для освоения рынка потенциальными конкурентами и делает данный товарный рынок малопривлекательным для новых агентов в связи с низким уровнем прибыльности, высоким уровнем конкуренции и инвестиционного риска. При данной емкости рынка открытие его для иностранных конкурентов приводит к тому, что со временем импорт оказывается существенным барьером входа в отрасли, производящие товары народного потребления. Емкость рынка как барьер входа включает в себя следующие факторы: высокая насыщенность рынка товарами, низкая платежеспособность населения, наличие иностранных конкурентов.
2. Барьеры капитальных затрат или объемы первоначальных инвестиций, необходимых для входа на товарный рынок. Объемы первоначальных инвестиций определяют саму возможность или невозможность организации нового производства в отрасли. Капитальные затраты: стоимость нового строительства или реконструкции оборудования, расходы на НИОКР, на разработку нового продукта и т.д. на величину капитальных затрат оказывают влияние такие факторы, как степень развитости, организованности и открытости рынка труда, рынка инвестиционных товаров, рынка технологий. Эти обслуживающие рынки могут способствовать или препятствовать созданию нового производства в отрасли. Состояние рынка капитала также составляет объективный барьер для входа на рынок. Чем более когнкурентным является рынок капитала, чем более развита инфраструктура, тем меньше барьеров для входа на товарный рынок.
3. Барьеры, основанные на преимуществе (абсолютном или относительном) в уровне затрат. Абсолютные преимущества в отношении издержек означают, что функция долгосрочных средних издержек уже действующих в отрасли фирм расположена ниже функции издержек потенциальных конкурентов, так что цена, необходимая для возмещения инвестиций фирм—потенциальных конкурентов, будет выше, чем средняя цены отрасли, что затрудняет вход новых фирм в отрасль. Относительные преимущества в издержках возникают за счет производства уже функционирующими в отрасли фирмами большего объема выпуска, чем может освоить потенциальный конкурент.

    4.Административные  барьеры. Административные барьеры  создаются органами государственной власти на всех уровнях. Административные барьеры включают в себя: лицензирование деятельности предприятий, квотирование производства, усложненный порядок регистрации новых предприятий, экологические нормы, ограничения на использование земель, лесных угодий, недр и т.д.

5. Состояние инфраструктуры рынка. Наличие хороших транспортных путей и мощностей для хранения товара по мере его продвижения от производителя до конечного потребителя ведут к сокращению барьеров входа. Если же эти условия не соблюдаются, отрасли демонстрируют высокие барьеры.
6. Криминализация экономики. Если для ведения дела предпринимателю требуется «крыша», то расходы на поддержание подобного рода отношений составляют значительные барьеры входа.

     6. Дифференциация продукта

     Неотделимость бренда от продукта является исходным элементом в анализе природы  бренда с позиции дифференциации продукта. Как известно, еще Е.Чемберлин  обратил внимание на то, что  рост монополистической конкуренции  сопровождается усложняющейся товарной дифференциацией. Ф. Котлер определяет дифференциацию как «процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от продуктов конкурентов». Таким образом, бренд можно рассматривать как фактор дифференциации товара.

     Дифференциация продукта на отраслевом рынке может быть разной:  реальной и фантомной. Первая предполагает, как отмечалось выше, действительное изменение внутренних свойств продукта. Фантомная же дифференциация  затрагивает лишь изменения внешних его характеристик: изменение внешнего вида, упаковки, не меняющей суть сохранения свойств продукта, и т.п. Иногда это касается использования несвойственных для продукта данного качества каналов распределения, скажем, реализация низкокачественных продуктов в престижных торговых точках.

     Товар в рамках этого подхода рассматривается  как некий набор характеристик, в котором выделяются внутренние и внешние из них. Первые представляют собой совокупность характеристик  товара, связанные с собственно свойствами продукта, набором способов их использования или потребления, комфортностью использования товара, долговечностью сохранения им свойств.  Вторые характеризуют  форму продукта, его упаковку с перечнем услуг по ремонту или восстановлением прежних свойств,  дизайн (как упаковки, так и самого продукта), его доступность для покупателя (местоположение торговой точки), степень достоверности информации о качестве продукта и существовании товара в том или ином месте продажи.

     В зависимости от того, насколько модифицируются внутренние и внешние факторы, выделяют  четыре главных вида дифференциации продукта. 

     Во-первых, производитель может выбрать  местоположение своей фирмы удобнее, чем конкуренты. Удачно расположенный  магазин имеет большие перспективы, чтобы стать привычным местом для посещения покупателей.

     Во-вторых, существуют различия в качестве продукта. Костюм может быть сделан из грубой шерсти или тонкого сукна.

     В-третьих, фирма может наладить хорошее  или сносное обслуживание клиентов как в процессе покупки, так и  при обслуживании после продажи изделия.

     В-четвертых, продукты дифференцируются с точки  зрения  субъективного имиджа товара, который формируется в голове у потребителя. Продукт может  быть прекрасно маркирован, широко известен с помощью рекламирования, у него привлекательная упаковка, его продают только в престижных магазинах – это одно дело. Но не исключена и обратная ситуация.

     Дифференциация  продукта, с одной стороны, вызывает расширение разнообразия продуктового предложения. Это приводит к более  детальному учету запросов покупателей, но и влечет за собой сложности его ориентации  в мире товаров этой группы. С другой стороны, наличие чрезмерного выбора заставляет покупателя, либо менее тщательно подходить к процедуре выбора товара, либо вынуждает его производить затраты на консультирование о свойствах данного продукта у специалистов. Собственно дифференциация продукта является как желательным явлением, так и неизбежным. Но реклама и многообразие продукта, вызванное  его дифференциацией, могут быть излишними. Это всегда вызывает беспокойство как у отдельных покупателей и у движения именуемого консъюмеризмом, так и у производителей.

     Даже  незначительная степень дифференциации продукта может подрывать ценовую  дисциплину в отрасли и давать производителям некоторый контроль над ценами. Необходимым условием возможности повышать цены на дифференцированную продукцию, не изменяя объема производства, и получать экономическую прибыль, является признание потребителями наличие у товара отличительных особенностей, за которые он готов заплатить дополнительную цену. Иными словами, основанием осуществления стратегии дифференциации продукта является ответ производителей (компаний) на удовлетворение разных потребностей и предпочтений потребителей через разнообразие товаров и услуг.

     Таким образом, бренд можно рассматривать как фактор дифференциации товара, инструмент неценовой стратегии фирмы. Она заключается в том, что потребители расценивают разные бренды в качестве несовершенных заменителей. Так, если  потребители оценивают товары, выпускаемые различными фирмами и имеющие одинаковый состав, как различные товары, то имеет место дифференциация товара (продуктовая дифференциация).