Законы спроса и предложения. Проблема рыночного равновесия

    Геометрическая  форма кривой (отрицательный наклон) отражает обратную зависимость объема спроса (Q) и цены (P), а также снижающейся предельной полезности каждой дополнительной единицы покупаемого товара, что объясняет падение его цены (рис.1.1).

    На  индивидуальный спрос влияют: цена товара, уровень дохода потребителя, количество человек в семье потребителя, его социальный уровень, система ценностей, уровень задолженности. 

    

         Рис. 1.1. Кривая спроса 
 

    Движение  по кривой спроса (D) показывает, как  изменение цены (P) влияет на изменение  объема спроса (Q). При этом положение кривой спроса D остается прежним, т.е. спрос на товар не изменился.

    Механизм  функционирования рынка обязывает  анализировать ситуации, в которых  действует множество потребителей и производителей.

    Понятие спроса на определенный товар отражает поведение массового потребителя. Объем рыночного спроса на данный товар слагается из спроса множества субъектов, выступающих в качестве покупателей в определенный промежуток времени.

    На  рыночный спрос оказывают влияние: цена товара, доходы покупателей, число  покупателей, предпочтения покупателей.

    Кривая  рыночного спроса показывает объем  спроса всех потребителей при любой  цене и представляет собой сумму  кривых спроса всех рыночных субъектов (рис. 1.2). 

    

          Рис. 1.2. Индивидуальный (а) и рыночный спрос (б) 

    Она может быть построена из кривых индивидуального спроса (по горизонтали) на данный продукт путем сложения его количеств (Qd1+ Qd2+ Qd3), на которые каждый покупатель предъявляет спрос при каждой возможной цене на единицу продукта. Как и кривая индивидуального спроса, кроме рыночного спроса будет иметь отрицательный наклон. 
 

1.4.  Детерминанты спроса 

    Как было показано, рыночный спрос - это  не фиксированная величина. а функция  ряда переменных. называемых детерминантами спроса. Эволюция спроса может порождаться двумя группами факторов: неконтролируемыми, или внешними, и контролируемыми, или внутренними, факторами фирмы.

    Контролируемые  факторы - это в сущности инструменты  операционного маркетинга. которые  фирма может использовать для  воздействия  на спрос. Их можно объединить в четыре широкие категории, которые МакКарти (McCarthy, 1960) обозначил как «Четыре Р (Пи)» по начальным буквам английских слов Product (товар), Place (место, в данном контексте - сбыт), Price (цена) и Promotion (продвижение, т.е. стимулирование сбыта). Именно они являются средствами маркетингового давления, т.е. детерминантами спроса на продукцию фирмы.

    Следует отметить, что указанный способ определения  активных переменных маркетинга ориентирован скорее на фирму и лишь в малой  степени - на покупателя. Если же смотреть под углом, зрения покупателя, то «Четыре Р» соответствуют: 

    -товару, или «решению» проблемы покупателя, т.е. набору создаваемых благ;

    -цене, совокупности издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;

    -месту, или представлению товаров с наибольшим удобством для покупателя;

    -продвижению, или коммуникации, информирующей о достоинствах предлагаемого товара. 

    Что же касается неконтролируемых факторов, то они представляют собой ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке. Они могут быть сгруппированы в пять широких категорий Wilkie, 1990).

    Ограничения со стороны покупателей: фирма должна понимать и предвидеть их потребности  и реагировать на них с помощью  адаптированной под них и привлекательной для них программы.

    Ограничения со стороны конкурентов: фирма не является единственной на рынке и  должна определить свое конкурентное преимущество, которое она способна защитить.

    Ограничения со стороны сбытовых сетей: сбытовые сети - это независимые посредники (оптовики, дистрибьюторы, розничные торговцы), которые имеют свои цели, но тем не менее являются необходимыми партнерами фирмы.

    Ограничения со стороны самой компании: фирма  должна принять план действий, совместимый  с ее ресурсами, сильными и слабыми сторонами.

    Ситуационные  ограничения: совокупность факторов внешней  среды, экономических, экологических, климатических и т.п., которые  влияют на уровень спроса.

    Задача  маркетолога - идентифицировать и понять эти неконтролируемые факторы, измерить их возможное влияние на спрос и как можно точнее предсказать их эволюцию в будущем. 
 

1.6.  Изменение величины спроса 

    Спрос - величина переменная. При этом следует  различать изменение величины спроса, или объема спроса, и изменение  спроса. Величина спроса меняется тогда, когда изменяется только цена данного товара.

    Величина (объём) спроса – это конкретное количество товара, которое потребители  готовы купить по отдельной конкретной цене. Графически изменения объема спроса выражаются в "движении" по кривой спроса вниз или вверх. Например из точки А в точку В при уменьшении цены объём спроса увеличивается. (Рис.2.1). 

    

                          Рис. 2.1. 

Спрос меняется тогда, когда изменяются неценовые  факторы, имевшие ранее постоянные величины. Изменение спроса выражается в "движении" кривой спроса, в ее смещении вправо или влево. 

 

                      Рис. 2.2. 

Например, увеличение денежных доходов потребителей (при отсутствии инфляции) означает повышение спроса, то есть сдвиг  кривой D в положение D1. При этом спрос может возрастать быстрее или медленнее роста дохода в зависимости от качества товара, его места в бюджете потребителя и ряда других свойств, которые будут выяснены позже.  

    Такая ситуация типична для большинства  товаров за исключением низкокачественных. Рост доходов переключает спрос потребителей на товары лучшего качества, спрос же на низкокачественные товары снижается, то есть кривая перемещается из положения D в положение D2.( Рис. 2.2.)

    При определённых условиях рост цен сопровождается увеличением спроса. Такое явление наблюдается для товаров низшего ассортимента. И называется  эффектом Гиффена: если наблюдается общий рост цен на продукты, то это ведёт к снижению спроса на некоторые продукты, но в то же время на другие продукты спрос растёт. Люди начинают приобретать  больше низкокачественных продуктов. Наклон кривой спроса буде отрицательным.

    Существует  ещё и эффект Веблена – повышение  цен на престижные  товары не сокращает  на них спрос, а увеличивает, так  как люди покупают не товары, а престиж. Наклон кривой положительный, до определённых пределов.

    Рост  цен на товар, который является субститутом  данного товара, повышает спрос на данный товар. Например, рост цен на красные гвоздики может переключить  часть спроса на розовые (или белые) гвоздики, вследствие чего цена их также начнет расти. Это позволяет сделать вывод о том, что если два товара взаимозаменяемы, (являются товарами-субститутами), то между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь. Рост цен на красные гвоздики привел к росту спроса на розовые гвоздики.

    Наоборот, повышение цен на взаимодополняемое (комплементарное) благо сокращает  спрос на него. Например, рост цен  на лыжи приведет к уменьшению объема их продаж. Следствием сокращения объема продаж лыж будет падение спроса на лыжные крепления. Падение спроса на них заставит продавцов снизить их цены.

    Таким образом, если два товара взаимодополняемы (комплементарны), то между ценой  на один из них и спросом на другой существует обратная связь.

    В нашем примере рост цен на лыжи привел к падению спроса на лыжные крепления.

    Важным  фактором, влияющим на спрос, является число покупателей. В реальной рыночной экономике, когда речь идет о числе  покупателей, чрезвычайно важно  учитывать их половозрастную структуру, средний размер семей, долю лиц пенсионного возраста и т.д.

    На  изменение спроса влияют и вкусы  потребителей, однако их влияние порой  довольно трудно определить однозначно. К тому же один и тот же фактор может оказывать разное (нередко  прямо противоположное) влияние  на различные группы населения. 
 

  1.6. Эластичность спроса 

Эластичность  спроса  

Способность спроса и предложения адаптироваться к изменившимся рыночным условиям называется эластичностью. Эластичность - безразмерная величина, её использование снимает  сложности, связанные с единицами и масштабами рассматриваемых величин.

    Эластичность  – это мера реакции одной величины на изменение другой.  

    Эластичность - важнейшая характеристика спроса, показывающая зависимость изменения  величины спроса от изменения различных  факторов (цены, дохода и др.). Это показатель степени чувствительности, реакции потребителей к изменениям цены товара.

    Понятие эластичности связано со спросом  на товары в зависимости от их цены. Мерой такого измерения служит коэффициент эластичности спроса  EDР.

    Эластичность  спроса по цене, или ценовая эластичность спроса, которая показывает, на сколько  изменится в процентном отношении  величина спроса на товар при изменении  его цены на 1%. 

      

      где - эластичность спроса по цене;   

      DQ/Q — относительное изменение спроса; 

      DP/P — относительное изменение цены. 

      Практическое значение при этом  имеют не абсолютные величины, а относительные. И это понятно.  Когда мы говорим, что цена  на "Сникерс" поднялась на 10 тенге — это слишком существенное для "Сникерса" изменение цены, его нельзя не заметить. Оно вызывает значительное изменение величины спроса. Рост цен автомобиля "Вольво" на 10 тенге практически не ощутим для покупателей этой автомашины, поэтому изменение цены и величины спроса  дается в формуле эластичности не абсолютно, а относительно. 

    

    Например, снижение цены стирального порошка  на 5% вызвало увеличение спроса на него на 10%. Показатель эластичности будет равен: 

      
 

    Эластичность  спроса по цене будет всегда отрицательной  величиной, так как при увеличении цены величина спроса уменьшается (числитель и знаменатель коэффициента эластичности имеют разные знаки). Однако для экономистов важно абсолютное значение этого коэффициента - ïEdpï, поэтому в начале формулы присутствует знак минус. 

    Графически  эластичности соответствует крутизна наклона линейной функции (прямая линия) или касательной к кривой по отношению к оси объёма Q.  (Рис. 3.1.) 

      

                   Рис. 3.1 

    В экономической литературе принято  откладывать объемы по горизонтальной оси, а цены - по вертикальной. Если в качестве аргумента рассматривается цена – независимая переменная, а объем выступает в роли функции – зависимой переменной, то нужно иметь в виду, что оси аргумента и функции расположены непривычным образом.

    Если <1, то спрос относительно неэластичен. В этом случае изменение цены повлечет за собой меньшее изменение величины спроса. (Рис. 3.2. а)

    Если <1, то мы имеем дело с относительно эластичным спросом. Иными словами, изменение цены в данном случае приведет к большему количественному изменению величины спроса. (Рис. 3.2. б)

    При коэффициенте эластичности, равном 1, говорят  о единичной эластичности. В этом случае изменение цены приводит к  такому же количественному изменению  величины спроса. (Рис. 3.2. в)