Выбор потребителя в условиях неопределенности и риска

Введение

      Современная экономическая теория исходит из того, что потребитель - “высшая  и последняя инстанция” рыночной экономики, поскольку он только, в  конечном счете, оценивает результаты труда производителя, голосуя “за” или “против” выпущенных товаров.

      Проблема  потребительского выбора актуальна  не только для самого потребителя, но и для производителей товаров. Сейчас весь мир находится в состоянии  экономического кризиса. Совершая практически  любое действие, потребитель подвергает себя риску. По моему мнению, это  одна из важнейших проблем в современной  экономике. Поэтому я выбрала  эту тему и постаралась осветить в своей работе теоретическую  модель поведения потребителя в  условиях риска и неопределенности, а также её соотношение с реальностью.

      В данной курсовой работе анализируются  проблемы, с которыми сталкивается потребитель, выбирая тот или  иной товар. Осуществляя свой выбор, потребитель в той или иной степени сталкивается с риском и  неопределенностью. Отношение к  риску, умение его минимизировать, а  также цели потребителя определяют его поведение. 

Цели  работы:

· определить понятия «риск» и «неопределенность»;

· показать отношение потребителя к риску;

· выяснить, как оно влияет на поведение потребителя;

· попытаться сравнить теоретическую модель поведения  с реальностью. 
 
 
 
 
 

1. Риск и неопределенность

1.1 Понятие риска и неопределенности

      Когда человек не уверен в том, что произойдет в будущем, но ему известна вероятность  каждого из возможных результатов  своих действий, принято считать, что он идет на риск или рискует. При этом люди добровольно идут на риск, который сопровождает их действия и поступки.

      Нередко человек стоит перед выбором  степени риска. Допустим, он решает вопрос как ему поступить с  накопленными сбережениями. Сбережения домашнего хозяйства можно хранить  в «кубышке», можно положить их на банковский депозит или приобрести ценные бумаги. Для того чтобы принять  обоснованное решение потребитель  должен определить степень риска  по каждому из возможных альтернативных вариантов использования своих  сбережений.

      Во  многих случаях выбор, производимый потребителями, связан со значительной неопределенностью. Например, невозможно точно определить результаты, возникающие  при:

· покупке  страхового полиса,

· участии  в лотерее,

· покупке  акций различных предприятий,

· выборе места работы и т.д.

      Таким образом, потребители должны или  могут выбирать среди альтернатив, отличающихся степенью риска, которому они будут подвержены.

      Человек, страхующий свой дом от пожара, соглашается  с определенной потерей небольшой  суммы денег (страхового взноса) в  предпочтении перед комбинацией  малой вероятности потери дома и  большой вероятности обойтись без  потерь, то есть он выбирает определенность в предпочтении перед неопределенностью. И наоборот, человек, покупающий лотерейный билет, подвергает себя большой вероятности  потери небольшой суммы денег (цена лотерейного билета) и малой вероятности  большого выигрыша во избежание обоих  рисков. Он выбирает неопределенность в предпочтении перед определенностью. Как уже отмечалось, этот выбор присутствует и при решении других экономических вопросов.

      С теоретической точки зрения очень  важно объяснить, каким образом  потребители выбирают тот или  иной вариант поведения в условиях нескольких альтернатив, как они  реагируют на элемент риска, какую  он играет роль при осуществлении  ими своего выбора. В рамках теории полезности необходимо выяснить, возможно ли рационализировать это поведение  и что именно будет максимизировать  рациональный потребитель.

      Все попытки определить функцию полезности на основе наблюдения за реакцией индивидуумов на вероятностные ситуации восходят к статье Бернулли о Санкт-Петербургском  парадоксе (1737 г.) Бернулли Д. Опыт новой теории измерения жребия. /9/ При объяснении этого парадокса Бернулли пришел к выводу, что рациональное поведение максимизирует не ожидаемый денежный выигрыш, а удовлетворение от этого выигрыша. Иначе говоря, потребитель руководствуется не "математическим ожиданием", а "моральным ожиданием" успеха, при котором вероятность взвешивается по полезности дохода, зависящей, в свою очередь, от его абсолютного уровня. Предельная полезность дохода с каждым приростом последнего снижается, что заставляет потребителей настаивать на увеличивающихся выплатах, чтобы компенсировать риск потери: никто не станет платить 1000 руб. за шанс выиграть 2000 руб. с вероятностью 50%.

      Эти положения были развиты и далее. Поскольку полезность дохода можно  соотнести с изменениями в  его уровне, то можно объяснить  тот факт, что большинство потребителей играют в азартные игры и в то же время страхуют имущество.

      Позднее Дж. фон Нейман и О. Моргенштерн  в фундаментальном труде "Теория игр и экономическое поведение" (1943 г.) дали формальное доказательство того, что принцип максимизации ожидаемой  полезности является критерием рациональности ожидаемых решений. Они разработали  систему аксиом количественной полезности, из которых следует существовование такой

функции полезности, математическое ожидание значений которой согласовано с  предпочтениями субъекта. Иными словами, потребитель в состоянии определить, что предпочтительнее: набор благ или лотерейный билет.

      "Парадокс  Алле", в свою очередь, объединяет  примеры нарушения рациональности  поведения в теории ожидаемой  полезности и направляет внимание  экономистов на поиск оценки  психологических факторов риска  Алле. /8/

      Прежде  чем приступить к более глубокому  изучению проблемы потребительского выбора в условиях риска и неопределенности, следует определить эти понятия.

      Неопределенность - это ситуация, при которой полностью или частично отсутствует информация о вероятных будущих событиях, то есть неопределенность - это то, что не поддается оценке.

      Риск - это определенная любым способом вероятность каждого из возможных событий.

      Как уже отмечалось, в условиях неопределенности выбора потребители максимизируют  ожидаемую полезность, то есть средневзвешенную полезность всех возможных результатов, где вероятности результатов  используются в качестве весов.

      Чтобы количественно измерить риск, надо знать все возможные последствия  какого-нибудь отдельного действия и  вероятность самих последствий.

Вероятность означает возможность получения  определенного результата. Различают  два типа вероятности:

· математическую или априорную;

· статистическую.

      Вероятность первого типа определяется общими, заранее заданными принципами (вероятность  выпадения соответствующего числа  на игральной кости составляет 1 /6) и очень редко встречается  в экономике.

      Вероятность второго типа можно определить лишь эмпирически, и именно

она наиболее часто встречается при решении  экономических проблем. Она представляет собой трудную для формулировки концепцию, так как может зависеть от природы неопределенных событий  и от надежд, которые люди возлагают  на них. При ее определении могут  быть использованы:

· объективный  метод, основанный на вычислении частоты, с которой происходят некоторые  события (предположим, известно, что  при разведке ста морских нефтяных месторождений двадцать были успешными, а восемьдесят закончились неудачей. Следовательно, вероятность успеха составляет 1/5, что является объективным  показателем);

· субъективная вероятность, которая представляет собой предположение относительно определенного результата, основанного  на суждении или личном опыте оценивающего. В этом случае различные люди могут  устанавливать разное ее значение для  одного и того же события и таким  образом делать различный выбор. Определяющим здесь выступает наличие соответствующей информации.

      Как объективная, так и субъективная вероятность используется при определении  двух важных критериев, которые помогают описывать и сравнивать степень  риска.

      Один  из критериев характеризует среднее  значение, а другой - изменчивость возможного результата.

      Среднее значение определяется обычно как среднеарифметическое взвешенное, где вероятность каждого  результата используется в качестве частоты или веса соответствующего значения. Иногда употребляют термин "ожидаемое значение". Оно определяется как:

 П_i (Х)=Р₁Х₁+Р₂Х₂+...+ Р_nХ_n = Р_iХ_i, (1)

где X_i - возможный результат; П_i - вероятность соответствующего результата

      Изменчивость  обычно измеряется двумя близко связанными, но отличающимися друг от друга критериями:

· дисперсия - среднее взвешенное из квадратов  отклонений действительных результатов  от ожидаемых;

· стандартное  отклонение (среднее квадратичное отклонение) - квадратный корень из дисперсии.

      Дисперсионный метод успешно применяется при  наличии как двух, так и большего количества альтернативных результатов.  

1.2 Классификация риска

      Потребительский риск - это междисциплинарная категория, включающая экономические, социальные, биологические, медицинские, правовые и поведенческие аспекты. Он должен рассматриваться в единстве объективных  и субъективных сторон. С одной  стороны, риск в личном потреблении, обусловленный техническим развитием, существует независимо от желания людей. С другой стороны, степень риска  зависит от действия людей, диктуется  их поведением и образом жизни. Характеризуя степень риска, его подразделяют на максимальный, минимальный и оптимальный. Риск, являющийся неотъемлемой частью рыночной экономики, никогда не будет  нулевым, но он должен приближаться к  оптимальной величине. Значительные отклонения не позволят добиться намеченных социальных целей. В науке различают  следующие виды потребительских  рисков:

· физический (физиологический);

· имущественный;

· экономический.

      Физический  риск можно рассматривать как  катастрофический и критический. Катастрофический обусловлен факторами, не контролируемыми  населением (случайные, техногенные, природные), которые ведут к необратимым  последствиям (угроза жизни).

      По  мнению специалистов, жизнь и здоровье людей могут являться предметом  торга, в результате которого цена человеческой жизни колеблется вокруг величины стоимости. Чем выше уровень потребления, тем  более требовательны люди к условиям труда и жизни, а работодатели вынуждены предлагать более безопасные условия труда. В рыночной системе  эффективным методом управления потребительским риском является социальная защита (пенсии по потере кормильца, выплаты по больничным листам, пенсии по инвалидности, оказание адресной помощи), в том числе социальное страхование от экономического ущерба, вызываемого полной или частичной потерей здоровья.

      Физический  риск может быть приемлемым и неприемлемым (допустимым и недопустимым, опасным  и неопасным). На него влияют экологические  факторы, профессиональная принадлежность, качество потребляемой продукции, размеры  дохода. Исследования выявили прямую зависимость ухудшения здоровья населения от загрязнения окружающей среды. Основным регулятором степени  допустимости физического риска  являются экспертиза и нормативы  предельных выбросов вредных веществ  в атмосферу.

      Потребители не всегда ведут себя рационально, что  приводит к повышению степени  риска. Иногда они не получают удовольствия от приобретенного товара из-за недостатка опыта при его эксплуатации и  восприятии. Многим не удается приобрести навыки потребления ввиду недостаточной  информации, образования и культуры. Нежелание учиться и приобретать  соответствующие навыки, когда есть возможность, - нерациональное поведение. Человек ведет себя иррационально, не покупая качественные товары и  употребляя вредные продукты. Некоторые  потребители согласны платить за дополнительную информацию.