Теория потребительского выбора и её практическое применение

     Данная  аксиома исключает возможность нисходящей ветви графика общей полезности и отрицательных значений предельной полезности.

4. Гипотеза независимости потребителя: удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им товаров и не зависит от количества товаров, потребляемых другими. Здесь исключаются такие типичные случаи взаимных влияний, как эффект присоединения к большинству (покупается то, что покупают другие), эффект сноба (доминирует стремление выделиться из толпы), эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление, целью которого является создание особого впечатления). Все это означает, что потребитель не руководствуется чувством зависти и сострадания по отношению к окружающим.

    В порядковой теории полезности понятие  «полезность» означает порядок предпочтения товаров (товарных наборов) потребителем. Поэтому задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него товарных наборов.

     Одним из основных инструментов анализа в порядковой теории полезности является кривая безразличия. Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия, которые впервые были применены английским экономистом Ф. Эджуортом в 1881 г.

    Кривая  безразличия – это линия, каждая точка которой представляет собой наборы благ (x,y), равноценных между собой с точки зрения потребителя.[10, с.55] Кривая безразличия показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие потребителю одинаковый уровень полезности (рис. 2.1.2): 
 

      
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 2.1.2 - Кривая безразличия 

    Картой  безразличия называется полная совокупность кривых безразличия индивидуального потребителя. Её образуют наборы кривых безразличия (рис. 2.1.3):

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Рисунок 2.1.3 - Принцип построения карты безразличия

    Примечание  – Источник: [10, с.55] 

    Кривые  безразличия обладают следующими свойствами:

    1.Кривая  имеет отрицательный наклон. Чтобы  сохранить постоянный уровень  полезности набора при меньшем  потреблении одного товара, потребитель  увеличивает потребление другого товара.

    2.Чем  дальше от координат находится  кривая, тем больший уровень полезности  она характеризует.

    3.Две  прямые не могут пересекаться, т.т. один и тот же набор  товаров не может характеризоваться  2 = уровнями полезности.

     4.Кривые выпуклы от начала координат. Это свойство образовалось благодаря уменьшению предельной нормы замещения вдоль кривой.

    Наклон  кривой безразличия показывает относительные  предпочтения потребителя по отношению  к товарам, входящим в набор, и  называется предельной нормой замещения.[2, с.44]

    Предельной нормой замещения благом Х блага Y (MRS_XY - marginal rate of substitution) называют количество блага Y, которое должно быть сокращено при увеличении блага Х на одну единицу так, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным.

     Предельная  норма замещения двух благ всегда отрицательна. Знак минус означает, что изменения количества двух благ происходят в противоположных направлениях, т.е. положительному изменению одного блага соответствует отрицательное  изменение другого. Это служит дополнительным доказательством отрицательного угла наклона касательной, проведенной к любой точке кривой безразличия.

     При изменении количества потребляемых товаров и желании потребителя  остаться на той же кривой безразличия  прирост полезности от добавленного количества одного товара должен быть равен потере полезности от отказа от какого-то количества другого товара. Следовательно, предельная норма замещения благом Х блага Y может рассматриваться как отношение предельной полезности блага Х к предельной полезности блага Y.

     Предельная  норма замещения может принимать  различные значения: она может  быть равна нулю, может быть неизменной или меняться при движении вдоль  кривой безразличия. Это зависит  от характера (вида) кривой безразличия.

     Вогнутый  характер кривых безразличия - наиболее общая и распространенная ситуация. В этом случае кривая убывает по мере замещения одного блага другим, т.е. потребитель соглашается отдавать все меньшее количество замещаемого блага за одно и то же количество замещающего.

     Для двух совершенно взаимозаменяемых товаров кривые безразличия представляют собой прямые линии, имеющие отрицательный наклон. Это случай, когда оба товара воспринимаются потребителем как один. Поскольку здесь присутствует равноценная замена одной единицы товара на единицу другого товара, то предельная норма замещения (MRS) является величиной постоянной (MRS = const ).

     Для товаров, жестко взаимодополняющих  друг друга (например, часы и браслет) предельная норма замещения равна  нулю, так как эти товары не могут  заменяться, а жестко дополняют друг друга. 

   

2.   Влияние дохода потребителя на его потребительское поведение

 

    Для того чтобы определить оптимальный  потребительский выбор, необходимо соотнести выясненные потребительские  предпочтения с его бюджетными возможностями, ибо не всякий набор благ доступен ему по доходам. Карта безразличия представляет собой графическое изображение системы предпочтений потребителя. Потребитель стремится приобрести товарный набор, принадлежащий наиболее удалённой от начала координат криво безразличия. Однако выбор зависит не только от предпочтений, но и от экономических факторов. Потребитель стремится максимизировать полезность, но он ограничен бюджетом.

    Множество точек (наборов благ), доступных потребителю при данном бюджете комбинации двух благ, называется бюджетным множеством, или областью доступного потребления.[2, с.45]

     Бюджетное ограничение указывает, что общий  расход должен быть не больше дохода. Не всякий товарный набор доступен потребителю. Если весь свой фиксированный доход (М) потребитель тратит на покупку  товаров Х и Y в количествах Q_X и Q_Y по ценам P_X и P_Y , то бюджетное ограничение может быть записано следующим образом: M = P_X ×Q_X + P_Y ×Q_Y .

     Решив это уравнение относительно Q_Y , получим уравнение бюджетной линии (рис. 2.2.1):

       

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 2.2.1 – График бюджетной линии

    Примечание – Источник: [10, с.58] 

     Точки пересечения бюджетной линии  с осями координат можно получить следующим образом: если потребитель  весь свой доход израсходует на покупку  товара Х, то он сможет приобрести I/Q_x единиц этого товара; аналогично, для товара Y.

     Из  уравнения бюджетной линии видно, что она имеет отрицательный наклон. Соотношение цен определяет угол наклона бюджетной линии, а отдалённость от начала координат – величина бюджета.

     Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, являются доступными для потребителя. Товарные наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, недоступны для потребителя. Бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя товарных наборов.

     Товарные  наборы, расположенные ниже бюджетной  линии, также доступны потребителю, но их приобретение не позволяет полностью потратить бюджет потребителя.

     Если  при фиксированных ценах на товары и неизменных предпочтениях потребителя  его бюджет увеличивается (уменьшается), то бюджетная линия отодвигается от начала координат параллельно самой себе вверх (вниз).

     Если  при фиксированном бюджете и  неизменной цене товара Х цена товара Y снижается (повышается), то наклон бюджетной  линии уменьшается (увеличивается), т.е. бюджетная линия повернется относительно какой-либо точки ее соприкосновения с осями координат.

     Для определения товарного набора, обеспечивающего  потребителю максимальное удовлетворение при заданном бюджете, необходимо совместить карту безразличия потребителя  с его бюджетной линией(рис.2.2.2). Оптимум достигается в точке Е, где бюджетная линия касается соответствующей кривой безразличия U₂, т.е. имеет с ней только одну общую точку. Данная кривая будет являться, таким образом, единственной для этой точки. [2, с.46]

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 2.2.2 – Положение  равновесия потребителя

     Примечание  – Источник: [6, с.131] 

     Обосновать  оптимальность выбора в точке  Е можно следующим образом. Очевидно, что полезность U₃ недоступна потребителю по бюджету. Точки, находящиеся внутри бюджетной области, не обеспечивают максимум доступной полезности, т.к. бюджет израсходован не полностью, и полезность может быть увеличена за счёт дополнительных закупок благ. Точки пересечения А и В не оптимальны в смысле неверной структуры потребления – слишком много бюджетных средств затрачено на товар с относительно низкой потребительской ценностью. При этом всегда можно перераспределить структуру расходов на потребление, заменив товар У на товар Х таким образом, чтобы высвободившиеся средства принесли бы большую дополнительную полезность, а общая полезность при этом увеличилась бы.[10, с.59]

     В точке касания Е достигается  максимальный уровень полезности, доступный  потребителю по бюджету, когда бюджет израсходован полностью. При этом относительные  предпочтения потребителя равны  сложившимся ценовым соотношениям благ. Другими словами, наклоны обеих линий совпадают, поэтому соблюдается равенство: Р_х/Р_у = MRS_ху. Это соответствует принципу- каждый рубль затрат приносит одинаковую полезность [2, с.47]:

     MU_x / P_x = MU_y / P_y . 

     Когда точка касания находится за пределами положительного квадранта, например при ярко выраженном предпочтении одного блага относительно другого, тогда потребитель приходит к так называемому угловому решению (рис.2.2.3): 
 
 
 
 
 
 
 
 

       

     Рисунок 2.2.3 - Угловые положения  потребительского оптимума 

     Угловое решение при выборе между двумя  товарами применяется в случае, когда  потребитель не потребляет один из товаров [12, с.85].  Его выбор сводится к полному отказу от покупки менее ценного блага, а весь бюджет тратится на другое благо.

     Отметим, что если для двухтоварного случая угловое решение является некой особой ситуацией, то для случая достаточно большого числа товаров угловое решение представляет собой скорее правило, чем исключение: ведь никто в самом деле не приобретает все те товары, которые предлагает ему рынок.[17] 

   

3.   Цены спроса. Излишек потребителя

    Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись  получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене. Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничной торговли. Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя.

    Любая цена, назначенная фирмой, так или  иначе скажется на уровне спроса на товар. Индивидуальные различия спроса могут быть весьма значительными. Объем спроса практически всегда убывает с ростом цен, характер и конкретная форма этой закономерности у отдельных потребителей могут быть разными. На рис.2.3.1 показаны линии спроса с различным наклоном, в том числе и в крайних положениях - в случае, когда объем спроса не зависит от цены (D3), и в предельном случае сильной зависимости спроса от цены (D4). Чем больше угол наклона кривой к оси цен (т.е., чем более полого она выглядит на рисунке), тем быстрее падает объем спроса при одном и том же изменении цены: кривая D1 показывает более сильную зависимость объема спроса от цены, чем кривая D2. [17]