Теория и практика ценообразования в Беларуси

     Однако  график безубыточности не учитывает  факторов спроса и конкуренции. При  данном подходе к расчету цен  используется оценочный норматив объема продаж (валовых поступлений), который  сам зависит от цены. Принятая цена за единицу товара может оказаться слишком высокой и не позволит осуществить продажу намеченного количества изделий. Поэтому для большей надежности необходимо дополнительно устанавливать зависимость спроса от уровня цен.

     Условием  применения метода ценообразования  на основе издержек производства является стабильность себестоимости во времени или ее незначительное изменение.

     Индексный метод. Учитывая, что издержки в современных  условиях подвержены резким изменениям в связи с постоянным ростом цен  на энергоносители, сырьевые ресурсы, инфляционными и другими процессами, себестоимость продукции (услуг) целесообразно прогнозировать индексным методом. На основе данных о структуре затрат но элементам и индексов изменения отдельных затрат определяется общее изменение себестоимости продукции в прогнозируемом периоде.

     Подобным  образом можно определить изменение  цен в прогнозируемом периоде  под влиянием указанных выше фактоов. Расчет производится по формуле

     где P_t — цена единицы продукции в t-м прогнозируемом периоде; Р_б — базисная цена единицы продукции; d_м — доля в цене материальных затрат; d₃ — доля в цене расходов на оплату труда; d_с — доля неизменных затрат; Р_мt — цена материала в t-м прогнозируемом периоде; Р_мб — базисная цена материала; C_тt — ставки оплаты труда в t-м прогнозируемом периоде; С_тб — базисные ставки оплаты труда.

     Метод формирования цен с ориентацией  на спрос. Цена товара определяется исходя из спроса на товар, т.е. из того, сколько  покупатель может и хочет заплатить  за предлагаемый товар. Уровень цены на товар ставится в зависимость от изменения спроса на него.

     При определении цен на основе спроса производственные затраты рассматриваются  лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар  продаваться по установленной цене с запланированной прибылью или нет.

     В основе данного метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Эта оценка зависит  от многих факторов: от получаемой потребителем отдачи в результате использования  товара (например, в калориях, витаминах), возникновения дополнительных психологических преимуществ (удобства, цвета), уровня послепродажного обслуживания и других факторов.

     При определении цен на товар этим методом производитель исходит  из того, что покупатель определяет соотношение между данной им оценкой  ценности товара и его цены и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими фирмами.

     Критерий  ценности товара или услуги для потребителя  позволяет продавцу установить такую  цену, которая была бы доступна потребителю.

     Этот метод предполагает дифференциацию товаров по потребительским свойствам, дизайну, упаковке и рынка по характеристике покупателя. Он может использоваться успешно для определения цен при условии наличия на рынке взаимозаменяемых товаров.

     Изложенный  метод определения цен позволяет фирме реализовать стратегию "высоких цен"' за новый товар, впервые появившийся на рынке, с целью получения сверхприбыли путем "снятия сливок" с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность.

     Для установления цен с учетом спроса необходимо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функции спроса по цене и коэффициентов эластичности спроса по цене.

     Метод определения цен с ориентацией  на конкуренцию. Суть данного подхода  к определению цен на товары состоит в том, что производитель исходит исключительно из конкуренции, устанавливая цены на свои товары чуть выше или чуть ниже уровня цен на товары ближайшего или крупнейшего конкурента. Этот метод используется на тех рынках, где продаются однородные товары. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об уровне цен зависит от структуры рынка, т.е. от числа и типа компаний, работающих на рынке.

     При таком подходе производители  не стремятся сохранить постоянную зависимость между ценами и затратами или ценами и уровнем спроса.

     К этому методу обращаются фирмы, которые  затрудняются в определении собственных  издержек производства на единицу продукции  и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для  определения цен на свои товары.

     Опираясь  на данный метод, фирма избавляется  от риска, связанного с установлением  собственной цены в смысле принятия ее рынком. Кроме того, в условиях сильной конкуренции предприятие  имеет большие шансы влиять на цены рынка. Реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. В связи с этим фирмы, как правило, располагают заранее подготовленными программами решений.

     Формирование  цен, ориентированное на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Этот метод представляет собой сочетание рассмотренных выше методов определения цен с ориентацией на издержки, спрос и конкуренцию. Цены формируются по этапам.

     На  первом этапе фирма определяет возможный  объем продаж, издержки производства, массу прибыли на основе принятого критерия и исчисляет цену единицы товара.

     На  втором этапе на основе имеющейся  функции спроса по цене фирма прорабатывает  различные тактики продаж путем  анализа различных комбинаций "цепа — объем продаж" и выбирает ту, которая обеспечивает ей наибольшую сумму прибыли.

     На  третьем этапе фирма производит оценку прочности положения своего товара на рынке путем выявления  его преимуществ или недостатков  по технико-экономическим параметрам в сравнении с товарами-конкурентами. Оценка конкурентоспособности продукции производится параметрическими методами.

     На  четвертом этапе фирма вновь  прорабатывает различные комбинации "цена — объем продаж", но уже  с учетом конкурентных факторов. Выбирается та комбинация, которая обеспечивает максимальную прибыль и вписывается в систему рыночных цен.

     Статистическая  теория игр и ее применение при  принятии решений по ценам. Статистическая теория игр предполагает обоснование  оптимальных решений по ценам  в конкурентных ситуациях. Например, предприятие производит товар и  знает, что он подвержен быстрому изменению моды. Если своевременно не продать товар, то в будущем возникнут затруднения с его реализацией. Поэтому предприятие может принять решение о снижении цен, чтобы вызвать дополнительный спрос на данный товар. Причем решение о размере снижения цен при сезонной распродаже товаров должно быть продуманным и принести предприятию минимум потерь.

     Может рассматриваться несколько вариантов  снижения цены на определенный товар (на 20, 30, 40 и 50 %). При этом должна учитываться  предполагаемая реакция покупателей на сезонное снижение цен, которая измеряется эластичностью спроса от цены. На основе коэффициентов эластичности можно сделать вывод о степени возрастания спроса на товар при снижении цен на него [7, с. 211].

     Таким обазом, вопросы формирования цен в переходный период необходимо рассматривать во взаимодействии макро- и микроуровней. На макроуровне должны производиться прогнозные расчеты изменения цен по отраслям экономики, потребительских цен, цен экспорта (импорта), сводного индекса цен и осуществляться государственное регулирование цен. На микроуровне особая значимость при формировании цен должна придаваться их прогнозированию. При этом необходимо проводить исследования эластичности спроса на продукцию (услуги), изменения издержек под влиянием внешних и внутренних факторов, изучение уровня качества и уникальности своего товара, цен конкурентов и др. 
 
 
 
 
 
 

       3 Государственное регулирование ценообразования в рыночной экономике и его особенности в Республике Беларусь

     Важное  место в экономических преобразованиях в условиях переходного периода занимают вопросы разумного сочетания свободного ценообразования с государственным регулированием цен. Опыт показывает, что практически все страны мира в той или иной степени вмешиваются в процесс ценообразования, ограничивая тем самым рыночное равновесие.

     Государственное регулирование цен в любой  экономике позволяет с помощью законодательных, административных и бюджетно-финансовых мероприятий воздействовать на цены таким образом, чтобы способствовать стабильному развитию экономической системы. Оно дает возможность преодолеть недостатки, свойственные рыночной системе и связанные с социальным неравенством и неравномерным распределением доходов, рациональным природопользованием и охраной окружающей среды, развитием сфер, необходимых обществу в целом (образование, наука и культура, здравоохранение и др.).

     Государственное регулирование цен обычно осуществляется с помощью косвенного и прямого  регулирования. К косвенному регулированию относятся меры, воздействующие на спрос, предложение, уровень конкуренции и другие факторы макроэкономической сбалансированности и таким образом влияющие на уровень и динамику цен. К ним можно отнести такие средства по реформированию экономики и совершенствованию механизма хозяйствования, как принятие и совершенствование антимонопольного законодательства, стимулирование малого предпринимательства, обоснованная налоговая политика, разгосударствление и приватизация, предоставление дотаций и субсидий, сокращение бюджетного дефицита, контроль и регулирование доходов населения и др.

     Мировой практикой накоплен достаточно богатый  опыт косвенного регулирования цен, которому отдается несомненное преимущество по сравнению с непосредственным (прямым) их регулированием.

     Прямое регулирование цен осуществляется в основном тремя способами: путем установления "ценового потолка" (максимальных цен), "ценового пола" (минимальных цен) и "коридора цен". Наибольшее распространение получила политика "ценового потолка", которая используется в монополизированных отраслях (электроэнергетике, нефтегазовой промышленности, транспорте, коммунальном хозяйстве), в кризисных ситуациях (во время войны, послевоенного периода), при установлении цен на социально значимую продукцию (хлеб, молочные продукты, медикаменты и т.п.). Выполняя важную роль, максимальные цены, устанавливаемые государством ниже уровня равновесия, создают ряд проблем в экономике (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 – Политика "ценового потолка" 

     Примечание  – Источник [8]  

     Они формируют так называемый рынок продавца, диктующего свои условия покупателям, ведут к образованию дефицита продукции на рынке (Q₂ > Q1). Размер потребления на таком рынке оказывается ниже того уровня, который был бы в условиях равновесия (Q1< Q₀). В таких условиях государство часто вынуждено поддерживать производства, выпускающие продукцию по низким ценам путем выделения различных дотаций, субсидий, что в конечном счете ведет к усилению разбалансированности экономики, появлению новых проблем. Практика использования политики "ценового потолка" в экономике республики, кроме указанных последствий, порождала и такие явления, как очереди, черный рынок, коррупция на государственных предприятиях.

     Политика "ценового пола", как показывает мировой опыт, используется обычно в интересах мелких фирм с целью недопущения монополизации рынка и поддержания определенного уровня конкуренции. Чаще всего она применяется на рынке сельскохозяйственной продукции по отношению к фермерским хозяйствам. Однако установление минимальных цен также влечет за собой негативные последствия. Они заключаются в том, что в отличие от описанной выше ситуации формируется рынок покупателя (рис. 2). На таком рынке образуются излишки продукции (Q₂ > Q1), которые государство вынуждено скупать и каким-то образом, затем ими распоряжаться (образовывать запасы, реализовывать на внешнем рынке и т.п.). Уровень потребления в условиях проведения политики "ценового пола" тоже оказывается ниже, чем в условиях равновесного рынка (Q1 < Q₂).

     Рисунок 2.2 Политика "ценового пола" 

     Примечание  – Источник [8]  

     Политика "коридора цен" заключается в  том, что устанавливаются два предела цен: верхний и нижний. Цены таким образом одновременно ограничены максимальным и минимальным уровнями, что не позволяет им существенно отклоняться от положения равновесной цены (рис. 3). 

Рисунок 2.3 – Политика "ценового коридора"

     Примечание  – Источник [8]  

     Такая система регулирования цен используется, например, в странах Европейского Союза (ЕС) на сельскохозяйственную продукцию. При этом устранение диспропорций между спросом и предложением достигается путем маневрирования буферными запасами. При этом, если предложение превышает спрос настолько, что цены реальных сделок на рынке ЕС опускаются до их допустимого минимального предела, специальные органы начинают скупать излишки продукции в буферный запас. И наоборот, если спрос превышает предложение настолько, что цены реальных сделок повышаются до их допустимого максимального предела, специальные органы ЕС начинают продавать продукцию из буферных запасов. Таким образом, политика "ценового коридора" позволяет сочетать как прямые, так и в определенной степени косвенные формы регулирования цен, устраняет резкие колебания цен и изменения конъюнктуры рынка.