Теория и практика ценообразования в Беларуси

     - экономные: основной интерес при покупках касается их ценности; характеризуются высокой чувствительностью к ценам, качеству, ассортименту товаров;

     - персонифицированные: делается упор на образ продукции, обслуживание и отношение предприятия; характеризуются меньшим вниманием к ценам;

     - этичные: готовы пожертвовать низкими ценами, широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий;

     - апатичные: основное внимание отдают удобствам, невзирая на цены.

     Таким образом, не все потребители рассматривают  цену как решающий фактор при совершении покупок, и это надо учитывать в ценовой политике фирмы.

     На  этапе III оцениваются издержки производства. В экономической литературе понятия «издержки», «затраты» и «себестоимость» часто используют как синонимы. На самом деле это не совсем так. Под затратами следует понимать использование ресурсов в натуральном виде. Издержки - это стоимостное выражение произведенных затрат текущего периода. Себестоимость — это издержки производства, отнесенные к готовой продукции.

     Издержки  являются неотъемлемой составной частью цены. Для управления производственно-хозяйственной деятельностью фирмы и обоснованного ценообразования необходимо знать затраты по предприятию в целом, подразделениям, видам и на единицу продукции.

     Учет  издержек включает три основных направления работы:

     - определение действительных затрат;

     - анализ затрат;

     - контроль затрат, ориентация на их снижение.

     Определение затрат и их анализ осуществляются с помощью различных методов, которые должны соответствовать  организационной и управленческой структурам предприятия, номенклатуре выпускаемых товаров, технологии производства.

     На  этапе IV при анализе цен и товаров  конкурентов необходимо произвести оценку прочности позиции товара и репутации предприятия на рынке в сравнении с конкурентами. Этот этап является одной из стадий определения реальной цены товара.

     На  этапах V и VI производят выбор метода ценообразования и расчет исходной цены.

     Существуют  два подхода к рыночному ценообразованию:

     1) установление индивидуальных цен  на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, приводящих к согласованию интересов с обеих сторон;

     2) установление единой цены: все  покупатели приобретают товар  по единой цене, что может быть  связано с особенностью рынка  данного товара, с техническими сложностями и большими дополнительными издержками при дифференциации цен; это является предпочтительным там, где на массовый рынок выпускается стандартизированный продукт серийного производства.

     При установлении единых цен предприятие формирует определенную ценовую стратегию с учетом общей конъюнктуры и преследуемых целей. Существуют следующие виды стратегий:

     - завышенная: цены устанавливаются на чрезмерно высоком уровне для завоевания наиболее требовательных покупателей;

     - скользящая вниз: постепенно снижают цены, чтобы удовлетворить спрос разных потребителей;

     - проникающая (низких цен): цены устанавливаются ниже преобладающего уровня для завоевания входа на рынок или увеличения своей доли на рынке;

     - эластичная: при этом используются преимущества известной или осознаваемой эластичности или жесткости цены;

     - психологическая;

     - последующая: исходят из цен. устанавливаемых лидерами в промышленности;

     - сегментная: назначаются различные цены для разных сегментов рынка;

     - на основе стоимости;

     - гибкая: отвечает изменениям на рынке;

     - упреждающая: препятствует проникновению конкурентов на рынок;

     - убыточная;

     - целевых цен за счет изменения объема продаж и цен при неизменной величине прибыли;

     - ценовых линий: устанавливается диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара.

     Исходя  из общей ценовой стратегии, предприятие  выбирает метод ценообразования.

     На  этапе VII предприятие производит корректировку  цены с учетом различных ценообразующих факторов.

     Некоторые из этих внешних и внутренних факторов необходимо отметить особо:

     1. Структура рынка, на котором  предприятие продает свой товар (монополия, олигополия, совершенная или монополистическая конкуренция).

     2. Вид товара (продукция производственно-технического назначения, потребительские товары длительного пользования, потребительские товары первой необходимости и т.д.).

     3. Эластичность спроса по цене, выступающая мерой чувствительности спроса на изменение цены.

     4. Вероятность существования конкуренции: при сильной конкуренции роль ценовых факторов увеличивается, а ценовых — снижается

     5. Степень удовлетворения потребителей  данным товаром:

     если  имеется неудовлетворенный спрос, то роль цены возрастает.

     6. Возможность сегментации рынка:  если существует несколько сегментов, то роль цены увеличивается.

     7. Качественное различие между  товарами предприятия и товарами предприятий-конкурентов.

     8. В качестве кого выступает  предприятие: производителя или  продавца товара. Для продавцов  цена играет большее значение, их ценовые стратегии более обширны, разнообразны, эластичны, ценовые решения требуют быстроты и точности.

     9. Размер предприятия: крупные предприятия  являются бесспорными ценовыми  лидерами, а малые предприятия  часто зависят от ценовых решений.

     10. Размеры и количество предприятий, выпускающих аналогичные или взаимозаменяемые товары.

     11. Степень дифференциации продукции:  при большой степени повышается роль ценовой политики.

     12. Степень совместного воздействия  на рынок товара цен и других элементов маркетинга.

     13. Рыночная ситуация.

     14. Стадия жизненного цикла.

     На  этапе VIII после установления исходной цены в ценовой политике начинается новая эра многочисленных ценовых  модификаций, дифференциации и других приспособлений к постоянно изменяющимся условиям конъюнктуры, наиболее распространенными из которых являются скидки, зачеты и надбавки.

     Таким образом, на макроуровне цена формирует структуру экономики, способствует совершенствованию ее важнейших пропорций (между фондами возмещения, потребления и накопления, отраслями народного хозяйства, производственной и непроизводственной сферами и т.д.). Цены сигнализируют о возникающих в экономике диспропорциях. Играя исключительную роль в экономике, цены выполняют ряд важных функций: учетную, стимулирующую,  распределительную; балансирующую, функцию цены как средства рационального размещения производства.

     Все функции цены взаимосвязаны и  взаимодействуют, а в ряде случаев  вступают в противоречие.

     Система цен очень подвижна и состоит  из ряда их видов и разновидностей, соотношения между которыми постоянно меняются соответственно меняющейся силе действия факторов ценообразования.

     Механизм  установления цены на товар можно разделить на 7 этапов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2  Прогнозирование  цен в рыночной  экономике 
 
 

     Переход экономики к рыночным отношениям требует создания нового механизма формирования цен. Для рыночной экономики характерно существование свободных, объективно формирующихся под влиянием рыночной конъюнктуры цен, в основном устанавливаемых фирмами. Вместе с тем проблемы цен взаимосвязаны с рядом других проблем социально-экономического развития. Поэтому вопросы их формирования в переходный период необходимо рассматривать во взаимодействии макро- и микроуровней.

     На  макроуровне должны производиться  прогнозные расчеты изменения цен по отраслям экономики, потребительских цен, цен экспорта (импорта), сводного индекса цен и осуществляться государственное регулирование цен.

     На  микроуровне особая значимость при  формировании цен должна придаваться  их прогнозированию. При этом необходимо проводить исследования эластичности спроса на продукцию (услуги), изменения издержек под влиянием внешних и внутренних факторов, изучение уровня качества и уникальности своего товара, цен конкурентов и др.

     Рассмотрим  систему методов прогнозирования цен, которые получили широкое распространение в мировой практике.

     Методы  экспертных оценок. Среди индивидуальных экспертных оценок в области ценообразования  наиболее широкое распространение  получили метод "интервью" и анкетирование. К коллективным экспертным оценкам, получившим применение при прогнозировании цен, относятся методы "комиссий", "мозговой атаки", "Делъфи".

     Обработка экспертных оценок осуществляется различными методами. Наиболее распространенным является метод ранговой корреляции. Его суть сводится к тому, что специалисты дают оценку каждому фактору путем присвоения ему рангового номера. На основе данных анкетного опроса формируется матрица рангов, в которой отражается число специалистов т, количество факторов n, ранг j-го фактора у I-гo специалиста х_ij. С помощью определенных преобразований формируется согласованное мнение экспертов.

     При решении вопроса о цене на товар  фирмы нередко обращаются к опросу специалистов (например, товароведов) и покупателей. Окончательное решение  о цене принимается на основе результатов опроса специалистов и покупателей, условий рынка и издержек производства.

     Параметрические модели и методы прогнозирования. Основу параметрических методов прогнозирования  затрат и цен составляет количественная зависимость между ценами (затратами) и основными потребительскими свойствами продукции или уровнем качества изделий в пределах параметрического ряда. Параметрический ряд — это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное назначение и различается уровнем потребительских свойств.

     Выявленные  на основе анализа статистического материала количественные зависимости между ценами и параметрами продукции используются для определения цен и проектов цен на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции (техническое задание, технический проект).

     В мировой практике эти методы используются в тех случаях, когда конкурентоспособность продукции, ее качество являются важнейшим ценообразующим фактором.

     К наиболее распространенным из параметрических  методов прогнозирования относятся  методы удельной цены; структурной  аналогии; агрегатный; балловый; корреляционно-регрессионного анализа.

     Метод удельной цены используется для расчета  и анализа затрат и цен товаров, характеризующихся достаточно полно  основными параметрами качества. К таким параметрам относятся: производительность, мощность, содержание полезного компонента, емкость и т.д. Они выражают потребительскую стоимость, полезность продукта и в значительной мере определяют общий уровень цены изделия. Данный метод наиболее часто используется для определения цен в машиностроении.

     Механизм  этого метода следующий. Сначала  определяется удельная цена (себестоимость) на единицу основного параметра  по формуле

     Ру(Су)= Ра(Са)/ Оп.б.

     где Ру(Су) — удельная цена (себестоимость) на единицу основного параметра; Ра(Са) — абсолютная величина действующей цены (себестоимости) базового изделия; Оп.б. — значение основного параметра базового изделия в соответствующих единицах измерения.