Спрос и предложение

Общий эффект изменения  цены данного товара — общее изменение  величины спроса на товар, вызванное  изменением цены данного товара, представляет собой сумму эффектов замещения  и дохода. Характер и вектор направления действия общего эффекта зависит от типа товара, цена на который изменяется. В случае с нормальным товаром эффекты замещения и эффекты дохода складываются. Если мы имеем уменьшение цены на товар низкого качества, который занимает в бюджете потребителя незначительное место, то положительный эффект замещения, обусловливающий рост величины спроса на данный товар, перекрывает отрицательный эффект дохода. Если мы имеем уменьшение цены на товар низкого качества, который занимает в бюджете потребителя преобладающее место (товар Гиффена), то отрицательный эффект дохода перекрывает положительный эффект замещения, обусловливающий рост величины спроса на данный товар, и общий эффект выражается в снижении величины спроса на этот товар, несмотря на снижение его цены.

1.3 Факторы спроса.

     В условиях рынка динамика спроса обусловлена  одновременным и разнонаправленным  воздействием большого количества факторов. Измерить влияние всех факторов на спрос невозможно, поэтому важной задачей становится выявление основных и сильнодействующих факторов. Влияние других принимается незначительным и неопределяющим или опосредованным (через действия основных), представлены в таблице 1.1:

Таблица 1.1 –  Классификация факторов спроса

     Спрос – закономерное экономическое явление и поэтому может быть изучен[2]. Среди основных закономерностей спроса, которые используются в маркетинге для воздействия на него, следует отметить следующие:

1.зависимость уровня  и структуры спроса от цен  (закон спроса, эластичность);

2. зависимость уровня спроса от дохода;

3.зависимость спроса  от качества товара при совокупном  влиянии на спрос цен и доходов; 

4. зависимость структуры  спроса от доходов; 

5.зависимость структуры  спроса от доли постоянных  покупателей; 

6.зависимость уровня  индивидуального спроса от доли иждивенцев.

     Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены  при каждом уровне цены: при прочих равных условиях по низкой цене удастся  продать больше товаров, чем по высокой. Закон спроса можно увидеть на рисунке 1.2 

     Рисунок 1.2 – Закон спроса

     Предпринимателю необходима информация о том, как  может измениться спрос под воздействием ряда факторов, при этом особую важность представляет изменчивость спроса при  изменении цены, или ценовая эластичность. Ценовая эластичность спроса определяется чувствительностью покупателей к изменению цен на товары и услуги, которые они приобретают, представлена в формуле 1.1:

Формула 1.1 -  Ценовая  эластичность спроса

     В качестве показателя спроса, как правило, используется товарооборот (в натуральных или денежных единицах).

     Если  небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято  называть эластичным. В этом случае коэффициент эластичности спроса по цене больше единицы. Из рисунка 3.12 (кривая А) видно, что снижение цены с Р 1 до Р2 ведет к значительному увеличению спроса (с Q 1 эл. до Q 2 эл.).  Если значительное изменение цены сопровождается незначительным изменением спроса, то он является неэластичным. При неэластичном спросе коэффициент эластичности (по модулю) всегда будет меньше единицы. Рисунок 2.1 (кривая Б) показывает, что падение цены ведет к относительно небольшому росту спроса. Пропорциональное изменение спроса и цены получило название единичной эластичности, представленной на рисунке 1.3.

     Рисунок 1.3 – Единичная эластичность

     Различные товары по-разному реагируют на изменение  цены. К товарам неэластичного  спроса относятся товары первой необходимости, товары, совсем или почти не имеющие замены и относительно недорогие товары. Неэластичность спроса может быть обусловлена отсутствием выбора у покупателя, повышением качества продукта, наличием инфляции и т.п.  Известны и другие зависимости. Парадокс Вебелена (эффект богатства) — ро ст спр оса на предметы роскоши (прежде всего, на ювелирные изделия) при повышении цен на них. Парадокс Джиффена (эффект бедности) — ро ст спр оса на товары первой необходимости при повышении цен на них. Эффект замещаемости – повышение цен делает товар менее конкурентоспособным, он замещается в потреблении более дешевыми товарами.

     Неэластичность  спроса позволяет маркетинговой  службе рекомендовать повышение  цены на этот товар, что должно привести к росту выручки от его продажи. При эластичности спроса цены лучше  не повышать, так как выручка от реализации будет снижаться, в этом случае целесообразно снижение цены.

     Необходимо  также оценивать эластичность спроса по отношению к другим факторам. Известно, что спрос на некоторые  товары растет, когда увеличивается  совокупный доход. Динамическая зависимость спроса от дохода характеризуется процентным изменением количества приобретаемого товара в результате изменения дохода, представлена в формуле 1.2:

     Формула 1.2 - Динамическая зависимость спроса от дохода

     Фактор  дохода выступает и стимулятором, и ограничителем покупательского спроса. Чем выше доход, тем больше возможности спроса. Однако эта зависимость не абсолютна. Во-первых, по мере перехода от низкого уровня дохода к более высокому спрос сначала растет умеренно, так как сравнительно небольшой прирост дохода ограничивает возможности увеличения спроса, затем рост спроса ускоряется (в группах со средним доходом), а по мере перехода к наиболее обеспеченным группам снова замедляется (что связано с высокой степенью удовлетворения потребности в прошлом). Такую закономерность часто выражает так называемая логистическая ( S -образная) кривая, отраженная на рисунке 1.4.

Биржа Forex разрешает  любому желающему зарабатывать на колебаниях курсов валют всевозможных мировых  валют официально, круглые сутки, не выходя из квартиры и даже не имея специального образования!

     Рисунок 1.4 – Логистическая кривая

     Данную  закономерность можно выразить посредством  статистического коэффициента эластичности как зависимость средних цен  покупки от дохода соответствующей группы населения, представленную в формуле 1.3:

Формула 1.3 -  Статистический коэффициент эластичности

где:       у 1 - спрос группы покупателей с  высоким уровнем дохода у 0 - спрос  группы покупателей с низким уровнем  дохода х 1 - цена покупки в группе покупателей с высоким доходом х 0 - цена покупки в группе покупателей с низким доходом

В целом, спрос на большинство массовых товаров растет по мере увеличения дохода, но для некоторых  товаров наблюдается обратная зависимость: так ведет себя спрос на малоценные в питательном отношении и низкокачественные товары.  На современном рынке качество воздействует на спрос в сложном сочетании с ценой и доходом. Так, для социальных групп с низким уровнем дохода характерен общий повышенный интерес к цене в ущерб качеству, но и качественные параметры воспринимаются ими иначе, чем обеспеченными покупателями. Так, если долговечность для первой группы – важный качественный показатель, то для второго сегмента характерен высокий моральный износ товаров и ценными являются другие показатели качества – соответствие моде, стилю, современный дизайн.  Цена, доход и другие факторы влияют не только на абсолютный размер спроса, но и на его структуру. Известен, например, закон Энгеля, названный по имени известного немецкого статистика середины XIX века: чем выше уровень дохода семьи, тем больше доля непродовольственных товаров и меньше доля продовольствия в общем объеме потребления. Рост доходов в первую очередь приводит к росту спроса на продукты питания (предметы жизненной необходимости), но по мере насыщения этой потребности опережающими темпами начинает расти спрос на товары, которые удовлетворяют требованиям комфорта, эстетики, престижа и т.п. В составе продуктов питания с ростом дохода также происходят позитивные изменения, в частности, увеличивается доля наиболее качественных и ценных в питательном отношении товаров. Аналогичный закон выведен и для расходов на жилье (Швабе): с ростом доходов семьи ее расходы на жилье растут абсолютно, но снижаются относительно.   непропорционально большую долю товаров и услуг. Это явление связано также и с потребительскими пристрастиями определенной части населения (например, сравнительно небольшой процент покупателей приобретает основную часть сигарет определенной марки). Проведенные маркетологами исследования выявили, что доли основных покупателей и купленных ими товаров соотносятся примерно как 20% и 80%. В 1960 году американский маркетолог Д.У. Твельд предложил назвать подобное явление правилом тяжелой половины. Для подобной закономерности существует еще один термин: принцип 80 - 20 или закон Парето. Наличие такой закономерности обосновывает возможность и необходимость концентрации маркетинговых усилий на наиболее эффективном направлении воздействия на целевой рынок.

     Правило Уильяма Шердена - 80/20/30 - 80% прибыли приносит 20% потребителей, половина из которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей. Известен также закон Мальтуса, определяющий, что при одном и том же количестве благ их распределение по семьям и индивидуумам зависит от числа потребителей в семье, точнее от соотношения лиц, приносящих доход, и иждивенцев в семье. Как правило, зависимость моделируется функцией.

     Таким образом, маркетинг в своей практической деятельности ориентируется на закономерности спроса, стремление спроса прийти в равновесие с предложением при помощи системы противовесов, из которых главными являются цена и доход, а также ряд других факторов[3]. В процессе формирования спроса платежеспособная потребность, профильтровывается через комплекс разнообразных факторов. Действие комплекса факторов проявляется как непосредственно, так и опосредованно, сильно или слабо, в виде прямой или обратной зависимости. Эти факторы образуют своеобразное пространство, в котором зарождается и развивается спрос. Оно показано на рисунке 1.5

Рисунок 1.5 - Пространство, в котором зарождается  и развивается спрос

     Ц ена, как главный действующий элемент  рыночного механизма, выступает  также и в качестве одного из факторов спроса. Ряд факторов используется в маркетинге в роли активных регуляторов спроса, инструментов воздействия на него, к другим факторам маркетинг вынужден адаптироваться. Спрос – явление чрезвычайно гибкое, он чувствителен даже к слабым колебаниям внешних и внутренних условий. Выявить и измерить их влияние очень сложно, так как оно завуалировано, скрыто или сливается с действием других факторов. Это задача маркетингового исследования, которое может использовать для данной цели статистические и экономико-математические методы сбора и анализа данных. Изучение и моделирование факторов спроса обеспечивает маркетингу возможность регулировать спрос, используя выявленные взаимосвязи и закономерности.

1.4 Ценовая эластичность спроса.

   Изменение величины спроса под влиянием динамики цены обладает еще одним удивительным свойством, получившим название “ценовая эластичность спроса”. Речь вдет о мере ответной реакции величины спроса на изменение цены. Если небольшое изменение цены вызывает значительное изменение величины спроса, то такой спрос получил название “эластичного спроса”; если даже очень большое изменение цены лишь ненамного изменяет величину спроса, то такой спрос получил название “неэластичного”.

   Для экономической  теории важность понятия “эластичность” состоит в том, что оно позволяет перейти от зыбкой качественной характеристики спроса к строгой количественной.

   Эластичность  измеряется отношением процентного  изменения величины спроса к процентной величине изменения цены. Результат такого отношения получил название “коэффициент ценовой эластичности спроса” (К ц. эл. спроса ). Представлен в таблице 1.2:

К ц. эл. Спроса    =	изменение величины спроса (в %)	=	DQd(%)
	изменение цены (в %)		Dр(%)

   Таблица 1.2 - Коэффициент ценовой эластичности спроса

   Если коэффициент  эластичности больше единицы, то спрос считается эластичным, а если меньше — неэластичным (при коэффициенте, равном единице, говорят о “единичной эластичности спроса”).

   Графическое изображение единичного, эластичного  и неэластичного спроса представлено на рисунке 1.6, где прямая “а” изображает единичный, “Ь” — эластичный, “с” — неэластичный спрос. 
 

 Qd

Рисунок 1.6 - Графическое изображение единичного, эластичного и неэластичного спроса

     Если  величина спроса жестко ограничена в  своем маневрировании объемом предложения, то возникает не эластичность спроса, которая оборачивается выгодой для продавца. Ведь даже при некотором уменьшении величины спроса продавец все равно выигрывает от роста цены, будучи обеспеченным гарантированным спросом в силу ограниченности предложения.

Как правило, неэластичный спрос наблюдается на продукцию аграрного сектора. Поэтому цены на нее, как и на другие жизненно важные товары (хлеб, соль, спички), всегда находятся под контролем государства.

В других отраслях экономики  для получения гарантированного экономического выигрыша может использоваться такой прием, как “перевод” эластичного спроса в неэластичный (обычно путем ограничения объема производства). У этой манипуляции есть, однако, объективный предел, перейдя который, неэластичный спрос сползает в унизительное положение “нужды”, а с ней исчезает не только “не эластичность” спроса, но и сам спрос как начало рынка. Независимо от того, знает производитель экономическую теорию или нет, он инстинктивно чувствует, что ограничение объема производства (предложения) гарантирует ему стабильный спрос при высокой цене. Поэтому он всегда является потенциальным сторонником неэластичного спроса, возникающего в силу искусственного ограничения предложения (как следствия искусственного ограничения объема производства). Наша торговая мафия, например, десятилетиями использовала такой искусственный дефицит как единственный источник своих доходов. Но это — нерыночный метод получения доходов, поэтому жившая за счет искусственного дефицита отечественная мафия — анте рыночная сила. Она не приемлет рыночную экономику, ибо в свободном рынке товарный дефицит отсутствует.