Совершенствование ассортиментной политики

В ассортиментной стратегии маркетинга организации  важное место отводится принципу диверсификации, то есть одновременной  продаже товаров с различными качественными характеристиками и  отказу одного доминирующего продукта, что соответствует теории риска.

В маркетинговом  анализе диверсификации часто используется так называемый АВС-анализ. Методику его проведения описывает Беляевский И.К. Его цель - выявить перспективность  ассортиментной политики. С его помощью  можно выявить товарные позиции  с наибольшей экономической значимостью  для реализации. В процессе АВС-анализа  вся продукция делится на три  группы по их ценности, то есть выстраивается  иерархическая шкала товаров  с максимальной стоимостью при их минимальном количестве.[8, с. 262]

В продукции  фирмы выделяют блоки А, В, С, соответствующие  определенным ассортиментным позициям, которые позволяют довести долю покрытия фиксированных затрат доходов  фирмы соответственно до 80, 90 и 100%. После  того как выявлены подобные ассортиментные блоки, фирма проводит политику сокращения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать  блок А, уменьшая тем самым опасность  оказаться в зависимости результатов  продвижения одного –двух товаров (рис.1.3.1).

                    «Рис 1.3.1. Пример кривой АВС- анализа»

В процессе анализа строится кривая Лоренца. По оси абсцисс располагаются ассортиментные группы, расположенные в порядке  убывания их доли в общем объеме продаж, а по оси ординат - размер товарооборота. Ассортиментные группы подразделяются на три блока по выбранным  критериям (продажа, прибыль, издержки). Блоки А, В, С соответствуют большому вкладу в общий сбыт (ассортиментная группа 1-4), среднему (5-7) и небольшому вкладу (8-20). Выявив подобные ассортиментные блоки, фирма должна проводить политику сокращения или исключения блока  С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать  блок А, уменьшая риск оказаться в зависимости от результатов продвижения небольшого числа товаров.(8, с. 270)

Одним из наиболее распространенных методов оценки качества видов деятельности диверсифицированной компании является матричный анализ ее хозяйственного портфеля. Матрица хозяйственного портфеля представляет собой таблицу, в которой сопоставляются стратегические позиции каждого структурного подразделения компании.

Матрица БКГ  дает возможность определить, какое  СХП (стратегическое хозяйственное  подразделение) или какой товар  занимают ведущее положение по его  доле на рынке по сравнению с конкурентами, какова динамика его рынка.

Матрица выделяет четыре типа товаров (СХП): "звезды", "дойные коровы", "дикие кошки" и "собаки" (рис 1.3.2). Для каждого типа матрица предлагает соответствующие стратегии.

                      «Рис 1.3.2. Пример матрицы БКГ»

"Звезды" занимают лидирующее положение  (высокая доля на рынке) в  развивающейся отрасли (быстрый  рост).

Маркетинговая стратегия – интенсификация маркетинговых  усилий для увеличения или поддержания  доли на рынке.

Звезды приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося  роста или удержания доли рынка, а также жесткого контроля над  этими ресурсами.

Основная  задача заключается в поддержании  отличительных преимуществ продукции  фирмы в условиях растущей конкуренции.

По мере замедления темпов развития рынка "звезда" превращается в "дойную корову".

"Дойная  корова" занимает лидирующее положение  в относительно стабильном или  сокращающемся рынке (медленный  рост). Поскольку сбыт относительно  стабилен без каких-либо дополнительных  затрат, то этот товар приносит  прибыли больше, чем требуется  для поддержания его доли на  рынке.

Маркетинговая стратегия – основные задачи этих СХП сводятся к предложению новых  моделей товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодической напоминающей рекламе  и ценовым скидкам.

"Дикая  кошка" имеет слабое воздействие  на рынок (малая доля на рынке)  в развивающимся рынке (быстрый  рост).

Как правило, для нее характерны слабая поддержка  покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение  на рынке занимают конкуренты.

Маркетинговая стратегия – интенсификация усилий фирмы на данном рынке или уход с него.

Для поддержания  или увеличения доли на рынке в  условиях сильной конкуренции требуются  большие средства. Поэтому фирма  должна решить, верит ли она, что  данный товар сможет успешно конкурировать  при соответствующей поддержке (улучшении характеристик товара, снижении цен, выявлении новых каналов сбыта) или нужно уйти с рынка.

Собака –  это товар или СХП с ограниченным объемом сбыта в сложившимся  или сокращающимся рынке.

За длительное пребывание на рынке этим товарам  не удалось завоевать симпатии потребителей, и эти товары существенно уступают конкурентам по многим показателям (доле рынка, величине и структуре  издержек, образу товара и т.д.).

Стратегия на рынке – ослабление усилий на рынке  или ликвидация производства этого  товара.

Проанализировав теоретические аспекты, влияющие и  определяющие ассортиментную политику, сделав необходимые выводы и сформулировав  основные аргументы в пользу управления ассортиментом, необходимо применить  эти аспекты к конкретному  предприятию. В качестве такого объекта  выбрано «ООО Валентина».