Совершенствование ассортиментной политики

Проблема  времени помогает понять, почему фирмы, занимающие, казалось бы, прочное положение  на товарном рынке, тратят огромные средства на проведение исследований по созданию новых товаров, появление которых  делает ныне выпускаемый ассортимент  устаревшим.

Помимо конструктивных изменений своих товаров, конкуренты могут внести изменения и в  структуру своего ассортимента, поставив остальных производителей в невыгодное конкурентное положение. Ассортимент  компании должен быть по возможности  широким в силу целого ряда весьма существенных обстоятельств. Расширение номенклатуры производимых компанией  товаров может оказаться ценным подспорьем в деле налаживания связей с оптовиками и снижения издержек сбыта.

Численность конкурентов может меняться. Увеличение их числа наверняка вызовет ужесточение  конкуренции, и уменьшение размеров прибыли. Значительный рост численности  конкурентов особенно характерен для  отраслей, не требующих больших издержек на начальных этапах деятельности. В этих случаях появление товара, сбыт которого стремительно растет, может  привлечь в отрасль множество  новых производителей. Правда, часть  их не сумеет преодолеть период становления, который иногда называют периодом встряски. В отраслях, требующих крупных  капиталовложений, рост числа конкурентов  не столь велик. Когда он все же происходит, новые участники рынка  стремятся обеспечить сбыт своих  товаров за счет снижения цен, что  отрицательно сказывается как на общем объеме продаж, так и на уровне валовой прибыли первоначального  создателя и продавца товара. В  результате, едва успев выпустить  новый товар на рынок, компания вынуждена  тотчас приступить к его совершенствованию  и поискам новых изделий, которые  могли бы заменить этот товар в  случае появления сильной конкуренции.

Падение спроса всегда вызывает тревогу у руководства  и может явиться причиной расширения товарного ассортимента для компенсации  понесенных потерь.

Однако повышение  спроса также имеет существенное значение. Колебания спроса на тот  или иной товар могут быть вызваны  самыми различными причинами. К числу  таких причин можно отнести перемены в ассортименте продукции, выпускаемой  фирмами клиентов, возникновение  дефицита тех или иных материалов или компонентов, а также значительное повышение их цены, изменения в  технологии производства, передислокацию клиентов производителя, делающую нерентабельной перевозку товара, колебания общего уровня деловой активности, введение мер государственного регулирования.

Несмотря  на то, что исследования маркетинга оказывают огромную помощь в деле установления направления и интенсивности  развития тенденций спроса на изучаемые товары, т. е. помогают прогнозировать спрос на будущее, они никоим образом не устраняют довольно значительной неопределенности.

Учитывая  это, руководители некоторых компаний стремятся диверсифицировать номенклатуру своего товарного ассортимента, чтобы  как-то ослабить степень риска в  случае непредвиденного падения  спроса на отдельные изделия [7, с. 36].

Есть целый  ряд факторов, способствующих расширению ассортимента продукции, предлагаемой производителем товаров промышленного  назначения. Рассмотрим наиболее важные из них. Покупатель-промышленник предпочитает закупать несколько разных товаров у одного поставщика, вместо того чтобы организовывать закупки аналогичного товара или серии товаров из разных источников. Указанное предпочтение объясняется, прежде всего экономией времени в процессе закупок, выгодами сотрудничества с единым центром технического обслуживания и урегулирования претензий и жалоб, возможностью одновременной отгрузки нескольких разных товаров с целью снижения транспортных расходов и возможностью экономии средств путем закупки больших партий товаров по более низким ценам.

Покупатель-промышленник должен стремиться всячески, обезопасить  себя от риска в связи с пожарами, забастовками и прочими бедствиями и позаботиться о непрерывности  поставок каждого из наиболее важных товаров, прибегая к услугам двух или более поставщиков. Однако в  действительности имеет место как  раз обратное. Если покупатель поступает  менее разумно и ограничивает закупки у каждого поставщика строго определенной суммой, он не только не дает поставщику возможности достичь  потенциального объема реализации, но и лишает его всяких надежд на увеличение продаж, за исключением случаев изыскания  товаров, имеющих сбыт в другой отрасли. В результате, как правило, происходит расширение товарного ассортимента поставщика [12, с .89].

Руководство средней преуспевающей компании должно постоянно изыскивать возможности  расширения ассортимента путем включения  в номенклатуру новых товаров, производство которых можно было бы финансировать за счет нераспределенной доли прибыли [22, с. 123].

Все описанные  выше факторы являются внешними по отношению к компании. Они формируют  ее товарный ассортимент извне. Однако компания отнюдь не выступает при  этом в доли пассивного наблюдателя. Она целеустремленно работает и  над совершенствованием структуры  своего товарного предложения принципов  сбыта, активно воздействуя на окружающую обстановку. Задача руководства сводится к организации перспективного планирования. Роль компании в формировании собственного товарного ассортимента во многом зависит  от характера ее деятельности и ряда обстоятельств.

Разнообразие  факторов, под влиянием которых складывается структура ассортимента продукции, предлагаемой производителем товаров  промышленного назначения своим  покупателям, придает особое значение тщательной разработке руководством принципов  планирования и товарной политики компании. Товарная политика позволит не только организованно обновлять товарный ассортимент путем включения  в номенклатуру новых изделий, органично  вписывающихся в рамки привычной  деятельности компании, но и будет  служить руководству в качестве своего рода указателя общего направления  действий при корректировке ситуаций, которые в противном случае могут  привести к подрыву прибыльности производства в будущем. "Трезвую" товарную политику следует продумывать  на несколько лет вперед, поскольку между моментом принятия решения о разработке перспективной идеи и моментом, когда вновь созданный товар начнет приносить компании прибыль, может пройти не один год. И действительно, ни в одной другой сфере делового управления нет столь длительного временного разрыва между выдачей разрешения на изучение новой идеи в ограниченных масштабах достижением конечной цели — организации прибыльного производства и сбыта нового товара. С финансовой точки зрения положение усугубляется еще и тем, что на протяжении всех этих лет приходится только тратить, ничего не получая взамен.

Исследовав  принципы формирования ассортиментной политики можно сделать вывод  о том, что использование принципиальных основ управления ассортиментом  позволяет предприятию планировать  затраты и осваивать новые  направления в сторону расширения или сокращения ассортимента. В связи  с этим необходимо рассмотреть существующие методики анализа ассортиментной политики, которая позволяет управляющему определять оптимальный размер или  номенклатурный ряд с точки зрения ширины и глубины ассортимента

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Методы анализа ассортиментной  политики

 

Доминирование роли маркетинга в ассортиментной политике предприятия очевидно, т.к. ответы на вопросы об управлении ассортиментом  находятся именно в рамках теории маркетинга, а не товароведения или  ценообразования. Формирование ассортимента, без сомнения, является важнейшим  направлением маркетинга розничного предприятия. Это деятельность по составлению  набора товаров, позволяющего удовлетворить  реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации. Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от конкретной организации должно базироваться на заранее выбранных целях и  задачах обуславливающих направления  развития ассортимента. Это определяет ассортиментную политику организации  [24, с. 65].

Принятие  правильного решения о формировании и управлении ассортиментом фирмы  позволит обеспечить ее конкурентоспособность. Обеспечение конкурентоспособности  предприятия определяется в большей  степени способностью продуктового ассортиментного ряда фирмы адекватно  отвечать текущему потребительскому спросу на качественном и количественном уровнях, не менее сильному, чем для продукции  конкурентов. Соответственно, обеспечение  предприятия при формировании ассортиментной политики адекватным научным методическим аппаратом, позволяющим сформировать обоснованный по ситуационному факторному окружению ассортиментный ряд, является актуальной проблемой.

Для принятия эффективного решения о формировании товарного ассортимента рекомендуется  проводить маркетинговое исследование внешней и внутренней среды предприятия. Маркетинговое исследование – сложный, и иерархически структурированный  процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми этапами маркетинга [8, с. 19].

Изучая различные  способы образования или оптимизации  существующего ассортимента, обращаются к соответствующим методам позволяющим  определить качественную и количественную структуры показателей: анкетирование, АВС анализ, расчет широты, глубины, насыщенности, гармоничности ассортимента.

При формировании ассортимента осуществляется регулирование  комплекса свойств и показателей  ассортимента, что требует понимания  их сущности и знания номенклатуры свойств и показателей ассортимента (таблица 1.3.1).

 

Таблица 1.3.1 Номенклатура свойств и показателей ассортимента

Свойства	Показатели	Расчет показателей
Широта Ш: Действительная Базовая	Показатели широты Ш: Действительный Шд Базовый Шб Коэффициент широты Кш	Шд = д Шб = б Кш = (Шд/ Шб)*100%
Полнота П: Действительная Базовая	Показатель полноты П: Действительный Пд Базовый Пб Коэффициент полноты  Кп	Пд = д Пб = б Кп=(Пд/Пб)*100%

 

 

Широта ассортимента – это общее количество видов, разновидностей и наименований товаров  однородных и разнородных групп.

Это свойство характеризуется двумя абсолютными  показателями – действительной и  базовой широтой, а также относительным  показателем коэффициентом широты

Действительная  широта (Шд) – фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии (д).

Базовая широта (Шб) – широта принятая, за основу для  сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или  техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и тому подобное), или максимально возможное. Коэффициент широты (Кш) выражается как отношение действительного  количества видов, разновидностей и  наименований товаров однородных и  разнородных групп к базовому.

Полнота ассортимента – это такая способность набора товаров однородной группы, при которой  удовлетворяются одинаковые потребности.

Полнота характеризуется  количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Показатели полноты могут  быть действительными и базовыми.

Действительный  показатель полноты характеризуется  фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров  однородной группы, а базовый регламентируемым или планируемым количеством  товаров. Коэффициент полноты (Кп) –  отношение действительного показателя к базовому.

Наибольшее  значение показатели полноты ассортимента имеют на насыщенном рынке. Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность  того, что потребительский спрос  на товары определенной группы будет  удовлетворен.

Гармоничность ассортимента – это свойство набора товаров разных групп, характеризующее  степень их близости по обеспечению  рационального товародвижения реализации, или использования. [24, с. 56-64].

Одним из основных и наиболее часто применяемых  методов получения маркетинговой  информации о потребителях и их поведении  является опрос. Довольно самостоятельной  и очень распространенной формой опроса является анкетирование, то есть заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов. Беляевский И. К. дает следующее определение: анкета – это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование – опрос с помощью анкеты [8, с. 71].

Создание  анкеты сложный исследовательский  процесс, включающий

постановку  целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку генеральной совокупности и выборки из нее, определение  способа анкетирования и так  далее. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, то есть регистратор сам заполняет бланк  со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма – письменная метод (саморегистрации), когда респондент заполняет собственноручно анкету, которая рассылается по почте (корреспондентский  способ).

Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными  вопросами и свободным местом для ответа. Традиционная схема включает три блока:

– введение – цель опроса, сведения об опрашивающих: название характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительность  ответов;

– перечень вопросов, характеризующих предмет  опроса – основная часть; – сведения о респондентах – реквизитная  часть, или паспортичка.

Во введении (преамбуле) в краткой форме сообщается о том, кто и зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации  целях, которое преследует данное исследование. Введение дает информацию по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же выражается благодарность за время, любезно  уделенное респондентом исследователю.

При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет  опроса.

Информация, касающаяся респондентов, приводится в реквизитной части (паспортичке): возраст, пол, принадлежность к определенному  классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес – для частных  лиц. Количество вопросов должно быть оптимальным, то есть обеспечивающим полноту  информации, но не чрезмерным, что удорожает  исследование. Чтобы не обидеть или  не встревожить респондентов, не вызвать  негативную реакцию с их стороны, вопросы должны быть составлены в  тактичной форме. Вопросы классифицируются по степени свободы, характеру ответов  и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничении, и закрытые, когда предлагается конкретный перечень вариантов ответов, из которых  выбирается один или несколько. Часто  ставятся альтернативные вопросы, на которые  отвечают: "да", "нет", "не знаю". Нежелательно начинать вопросник с  трудных или персональных вопросов или с вопросов, неинтересных для  респондента; такие вопросы рекомендуется  ставить в середине или в конце анкеты [8, с. 71-78].