Совершенствование ассортиментной политики

Целью последнего звена процесса товародвижения - предприятий розничной торговли является получение прибыли от торговой деятельности за счет реализации товаров, произведенных множеством товаропроизводителей розничному покупателю, реализующему через свойства этих товаров свои потребности. Прибыльность реализуемого товарного ассортимента этого звена определяется следующими факторами:

- стоимостью  закупаемых у поставщиков товаров;

- условиями  платежей за поставляемые товары:

- широтой  и глубиной реализуемого товарного  ассортимента;

- масштабами  закупочной и реализационной  деятельности;

- уровнем  издержкоемкостей реализуемых товаров;

- ценностью  совокупности свойств товара  и места его реализации для  розничного покупателя;

- конъюнктурой  товарного рынка в заданном  локальном масштабе;

- "силой"  поставщиков и розничных покупателей  товаров;

- этапом  жизненного цикла товара на  рынке;

- другими  факторами, представляющими своеобразие  покупательского спроса на реализуемые  товары.

Влияние вышеперечисленных  факторов на прибыльность торговой деятельности розничного звена товародвижения не учитывает интересы оптового звена  сферы распределения и также  основано на концепции конкурентного  маркетинга. Предприятия розничной  торговли в результате реализации упомянутой концепции маркетинга также выбирают только лучшее товарное предложение, занижая  значения показателей эффективности  оптовым продавцам. Потеря экономической  эффективности в розничном звене  цепи товародвижения при использовании  метода классической закупки вызвана  тем и же тремя факторам и, как  и в ранее упомянутых примерах. Совокупность разногласий в интересах  участников товаропроводящих цепей  и их последствий приводит к необходимости  поиска путей сглаживания этих разногласий. Это, в конечном счете приводит к  повышению эффективности всей цепи товародвижения от товаропроизводителя  к розничному покупателю (18, с. 83).

В конце 90-х  годов прошлого века были сформулированы основные положения новой концепции  маркетинга торговых отношений между  участниками товаропроводящей цепи, практическое применение которой пришлось на это же время. Суть этой концепции  раскрывается ее термином - эффективный отклик на запросы клиентов.

Согласно  этой концепции участники цепи товародвижения строят свои деловые отношения сообразно  конечной цели - эффективному сбыту товаров. проводимому по этой цепи, с учетом интересов всех ее участников, и, в первую очередь, розничных покупателей, эта новая концепция торговых взаимоотношений затрагивает в том числе и процесс формирования товарного ассортимента, проводимого по сбытовому каналу, организованному при участии субъектов, заинтересованных в сбыте конкретной товарной группы (категории). Товаропроизводитель и поставщик товарной категории управляют эффективностью сбыта через привлечение к совместной деятельности розничного звена сферы распределения, уделяя повышенное внимание организации прибыльности этого участника сбыта.

Таким образом, классическая формула сбыта в  сфере распределения - "продажа товарного ассортимента магазинам" - преобразуется в формулу "продажа товарной категории через магазины".

С другой стороны, проникновение в отрасли низкой капиталоемкости не представляет особого труда. В таких отраслях, как правило, наблюдается сильная конкуренция и низкий уровень накладных расходов. Компании, привыкшие к деятельности в капиталоемких отраслях, очень осторожны при решении вопроса о выходе в отрасль, требующую незначительных первоначальных затрат, поскольку опыт свидетельствует о том, что им будет очень трудно выдержать конкуренцию цен [15, с. 15].

Практика  формирования эффективного товарного  ассортимента на основе концепции ЕСR осуществляется следующим образом:

- товаропроизводитель  реализует масштабное изучение  потребительских предпочтений и  глубинные исследования их потребностей, в результате которых он определяет  ассортимент производимых им  товаров, стратегию и тактику  их сбыта, ценообразования и  продвижения;

- товаропроизводитель  (или другой участник цепи товародвижения) выступает с инициативой организации  канала сбыта товарного ассортимента, организуя для этого систему  взаимоотношений участников этого  канала, ее аппаратурное и технологическое  обеспечение, систему формирования  и гарантирования доходности  субъектов сбытовой цепи. а также  и управления их деятельностью,  ограничивая свое влияние рамками  сформированной товарной категории;

- организатор  сбытового канала (товаропроизводитель  или участник сферы распределения)  формирует сбытовую сеть и  направляет через нее сформированную  товарную категорию, информируя  всех субъектов товаропроводящей цепи об уровнях цены, структуре и объеме товарного потока, стратегии и тактике его сопровождения мероприятиями по продвижению товаров для стимулирования их сбыта и других условиях сотрудничества;

- предприятия  розничной торговли берут на  себя обязательства по приему  товаров от поставщиков в соответствии  с заранее согласованными условиями  (допустимые объемы поставляемых  товаров, сроки поставок структура  товарного ассортимента поставляемой  товарной категории, сроки предоставления  информации о реализации поставленных  товаров, порядок расчетов за  них и др.);

- поставщики  товарной категории поставляют, а предприятия розничной торговли  принимают товарные потоки в  рамках данной товарной категории;

- участники  сбытовой цепи обмениваются информацией,  сопровождающей товарные потоки, формируют и направляют финансовые  потоки, обеспечивающие взаиморасчеты,  реализуют программы сопровождения  товаров мероприятиями по их  продвижению, обеспечивают сохранность  находящихся в этой цепи товаров  и подотчетность перед их собственником.

Реализация  этих действий приводит к тому, что  формирование ассортимента товаров  для розничной торговли становится совместным процессом, в результатах  которого заинтересованы все участники  товаропроводящей цепи.

Так, интересы товаропроизводителя как участника  канала сбыта, в котором товарный ассортимент сформирован на основании  концепции ЕСR заключаются в следующем:

- экономия  оборотных средств через гарантированный  ритм товарооборота;

- повышение  объема реализации через активную  деятельность всех участников  сбытового канала;

- достижение  конкурентного паритета вследствие  совместного интереса в сбыте  товара, произведенного данным товаропроизводителем, участников последующих звеньев  товаропроводящей цепи;

- получение  оперативной информации о ситуации, в которой находится реализуемая  товарная категория, состоянии  спроса на нее и лояльности  к ней всех участников сбытовой  цепи, что в конечном итоге  обеспечивает решения, касающиеся  сбыта этой категории;

- рациональное  размещение бюджета на продвижение  товара в рамках продвигаемой  товарной категории на всех  уровнях товаропроводящей цепи;

- обеспечение  интерактивной информацией процесса  разработки нового и модернизации  традиционного товара, снижение  времени на предреализационный  период, экономия на рисках от  неэффективных разработок вариантов  товара;

- другие  преимущества, вызванные, прогнозируемостью  сбыта и разработки товаров.

Интересы  розничной торговли как заключительного  звена сбыта, в котором ассортимент  товаров сформирован на основе концепции  ЕСR, заключаются в следующем:

- экономия  оборотных средств, выделяемых  на управляемую поставщиком товарную  категорию вследствие гарантированного  ритма товарооборота;

- экономия  издержек обращения за счет  оптимального товарного запаса  (по объему и структуре) вследствие гарантированности поставок товаров и отсутствия необходимости в привлечении заемных средств в рамках управляемой поставщиком товарной категории;

- повышение  объема реализации товарной категории  через активную деятельность  всех участников сбытового канала;

- достижение  конкурентного паритета через  обмен информацией о сбыте  товара в рамках управляемой  поставщиком товарной категории,  являющейся основой для принятия решений о стратегии и методах ценообразования, продвижения, размещения в торговом зале товаров этой категории;

- формирование  лояльности покупательской аудитории  через стабильности торгового  ассортимента в рамках управляемой  поставщиком товарной категории,  рациональности его структуры  и эффективности его размещения  в торговом зале;

- другие  преимущества, связанные с наличием  определенности в поставках товарной  категории.

Взаимная  заинтересованность участников товаропроводящей цепи позволяет повысить эффективность  их кооперации в рамках сформированной товарной категории при соблюдении приоритетности интересов конечного  потребителя входящих в нее товаров.[3, с. 69]

Пополнение  ассортимента более предпочтительно  с производства, поэтому при критическом  анализе номенклатуры товарного  предложения, производители сокращают  ассортимент трудно сбываемых или  убыточных изделий. Обычно новые  товары создаются внутри компании и  являются плодами ее научно-следовательской  и опытно-конструкторской деятельности. В других случаях либо прибегают  к копированию еще не запатентованных  изделий, либо заключают соглашения о лицензионных платежах, либо приобретают  у третьих лиц товар с правом его производства и сбыта, либо закупают у производителя со всем ее ассортиментом, производственен мощностями и системой сбыта.

Процесс сбыта  товаров промышленного назначения характеризуется наличием жесткой  конкуренции, которая имеет несколько  основных проявлений. Прежде всего, это  конкуренция в планировании ассортимента и разработке новых образцов, определяющих состав предлагаемой компанией номенклатуры. Кроме того, следует отметить конкуренцию  цен, по которым товары предлагаются на рынке, конкуренцию в сфере  услуг, предлагаемых заказчикам, конкуренцию  в сферах сбыта и реализации рекламных  программ. Из всех перечисленных видов конкуренции наибольшее значение имеет конкуренция в сфере товарного планирования, значение которого возрастает.

Каждому производителю  присущи свои уникальные характеристики. У каждого собственная история, свой круг руководителей, определивших особенности роста фирмы, свой собственный  багажа знаний и умений, только ей присущее сочетание средств производства и рабочей силы, отличная от других система сбыта, свой круг контактов  на рынке, своя собственная репутация. Указанные характеристики предприятия  отражают как его сильные, так  и слабые стороны, которые необходимо учитывать при принятии решений  о комплектации товарного ассортимента. Одна из обязанностей руководства заключается в предвидении наиболее выгодного курса товарной политики на обозримое будущее.

Рассмотрев  цели, задачи и назначение ассортиментной политики и определив основные факторы  на неё влияющие, можно утверждать, что ассортиментная политика позволяет  предприятию обеспечить конкурентоспособность  своей продукции на рынке.

Далее будут  исследованы принципы формирования ассортиментной политики на предприятии.

 

1.2 Изучение показателей и принципов  формирования ассортиментной политики  предприятия

 

Товарная  политика предполагает определенный курс действия или наличие заранее  продуманных принципов, благодаря  которым обеспечивалась бы преемственность  решений и мер в области  разработки товарного ассортимента.

Диагностика проблем, возникающих в процессе выработки товарной политики, строится на основных факторах, определяющих формирование ассортимента продукции компании. Роль руководства заключается в том, чтобы умело сочетать ресурсы  предприятия с требованиями, которые  предъявляются к производству этими  основными факторами, и вести  компанию по дороге товарной политики, обеспечивающей рост и прибыли.

Изменения в  составе товарного ассортимента компании влекут за собой изменения  в конструкции отдельных уже  существующих товаров и в номенклатуре ныне выпускаемых товарных серий. В  производство закупаются новые товары, в то время как определенные товары прошлых лет снимаются с производства. Новый товар — это новинка для фирмы, и в процессе его ассимиляции производством, системой сбыта и прочими подразделениями компании неизменно возникает довольно сильная напряженность, появляются разного рода трудности и разногласия, требующие урегулирования. Однако, будучи новинкой, для фирмы-производителя, товар не обязательно является новым для рынка. Следует иметь в виду, что проблема выхода на рынок с новым, неизвестным товаром резко отличается от проблемы предложения на этом рынке товара уже известного типа, хотя и не производимого ранее конкретной фирмой.

При этом научные  исследования являются могучим фактором, способствующим расширению и диверсификации номенклатуры товаров, выпускаемых  средней фирмой. Лишь небольшая часть  промышленных исследований носит проблемный характер, т. е. имеет своей целью  открытие каких-то новых принципов или новых областей познания. Технический прогресс постоянно набирает темпы, и исследования в области техники и технологии представляют собой основную движущую силу, под действием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента компании. Технический прогресс лежит в основе и целого ряда других факторов, определяющих товарную политику.

Следующим существенным фактором, определяющим структуру товарного  ассортимента компании, являются изменения  в товарном ассортименте конкурентов. В этом же свете следует рассматривать  и выпуск конкурентных товаров фирмами, не входившими ранее в число конкурирующих  организаций. В последние годы подобные случаи особенно участились в связи  с усиливающейся тенденцией к  расширению ассортимента и освоению новых серий товаров и новых  рынков, на которых данный производитель  ранее не выступал. Изменение конструкции  конкурентных товаров является прямым вызовом компании, а если изменение  это носит характер принципиального  улучшения, последствия его могут  оказаться плачевными для любого другого производителя, если он не примет мер, чтобы в течение разумно  короткого времени свести действия конкурента на нет или даже превзойти  его.