Разработка маркетинговой стратегии

     Таблица 1 - Взаимосвязь между факторами потенциала предприятия и показателями его конкурентоспособности⁴

     Достижение соответствия – довольно сложная проблема, поскольку требует решения многочисленных оперативных и стратегических задач, связанных с определением рыночных (внешних) целей, установлением необходимых ресурсов (материальных и нематериальных) и их комбинированием в зависимости от рыночных условий и макроэкономических факторов.

     Качественное  выполнение функций управления требует  создания определенных условий: должной  квалификации работников, соответствующего состояния материально-технической  базы управления, применения современных технологий и др., определяемых как факторы управления. Каждый из этих факторов обладает количественными и качественными характеристиками в совокупности представляющими предприятие как целостный экономический организм. Управление должно осуществляться с учетом требований конкурентного рынка и объективных возможностей предприятия.

     Соответствие  обеспечивается умением и способностями (используя терминологию признанного  американского специалиста в  области менеджмента П. Друкера) предприятия «делать правильные вещи» и «делать вещи правильно». «Правильная вещь» – это товар, имеющий ценность для потребителя и отличающийся по своим характеристикам в лучшую сторону от товаров, производимых конкурентами. Способности и умение комбинировать ресурсы определяют возможности предприятия производить конкурентоспособную продукцию. Можно считать, что действия по выбору определенной линии поведения на рынке, применению инновационных стратегий, осуществлению инвестиционных программ и проч., направленные в конечном итоге на создание конкурентных преимуществ предприятия – все это есть способы обеспечения соответствия, достигаемого через формирование и постоянное совершенствование механизмов управления потенциалом предприятия. Если рассматривать технологическую сторону, тогда соответствие означает поддержание равновесия между целями деятельности, состоянием потенциала (ресурсов) предприятия, конкурентными преимуществами и прогнозами развития⁵.

2. Стратегический  анализ и его методы

 
 

      Существует  множество моделей процесса стратегического управления, которые в той или иной мере детализируют последовательность шагов этого процесса, однако три ключевых этапа являются общими для всех моделей:

      • стратегический анализ;

      • стратегический выбор;

      • реализация стратегии.

      Этап  стратегического анализа интерпретирует стратегической положение организации с помощью, во-первых, определения изменений, которые возникали в экономическом окружении организации, и выявления их воздействия на организацию и ее деятельность, во-вторых, определения преимуществ и ресурсов организации в зависимости от этих изменений.

      Основная  цель стратегического анализа —  оценка ключевых воздействий на нынешнее и будущее положение организации  и определение их специфического влияния на стратегический выбор.

      Одним из результатов стратегического анализа является определение общих целей организации, которые определяют сферу ее деятельности. На основании целей определяются задачи. Они используются для представления показателей стратегического планирования. Представленные в письменной форме показатели могут иметь финансовую или же нефинансовую природу. Финансовые показатели многочисленны, выражены в цифрах, удобны для сравнения сильных и слабых сторон различных вариантов стратегического развития, с их помощью легко осуществлять контроль.

      Метод – это подход к изучению реальной действительности, способы исследования природы и общества. Методы позволяют  вскрыть причинно-следственные взаимосвязи  и взаимозависимости между отдельными показателями; установить конкретные факторы, оказывающие влияние на те или иные показатели; наиболее точно измерить степень влияния каждого фактора; выявить имеющиеся резервы, использование которых повышает уровень эффективности деятельности предприятий⁶.

      Методологической  основой инструментария стратегического анализа являются общенаучные методы (системный и ситуационный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование и т.д.), аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из разных областей знаний (социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики и т.д.).

      Управленческая  значимость методов анализа внешней  среды организации выражается в  возможности определять силы проявления каждого значимого фактора внешней  среды, а также степени чувствительности стратегии к внешним факторам.

      На  выбор метода анализа внешней  среды влияют следующие характеристики внешней среды:

• сложность – число факторов, на которые предприятию следует реагировать;
• подвижность – темп изменений, скорость, с которой происходят изменения в окружении предприятия;
• неопределенность – количество и надежность информации о конкретных факторах внешней среды; чем выше неопределенность, тем с большим числом проблем приходится сталкиваться менеджерам предприятия;
• привычность событий – новизна возникающих изменений.

      Метод стратегического анализа внешней среды должен быть направлен на:

• установление и оценку факторов среды, представляющих угрозу или способствующих развитию организации;
• изучение изменений, влияющих на текущую деятельность организации, и установлении их тенденций;
• разработку возможных реакций на развитие факторов среды;
• открытие новых способов создания некоторой полезности, имеющей ценность для потребителей.

      Большое значение в анализе внешней среды  играют экономико-математические методы.

      Это экономико-статистические методы: множественная регрессия, дискриминантный, факторный, кластерный, объединенный, вариационный анализ, анализ многомерных совокупностей; методы экономико-математического моделирования: моделирование марковских процессов, модели очереди, и др.; методы оптимизации: математическое программирование, теория игр, эвристика и др.

      К недостаткам применения методов  экономико-математического моделирования:

• необходимость серьезных затрат на организацию исследовательской работы и оплату труда специалистов;
• невозможность охватить в моделях все наиболее существенные тенденции развития;
• высокую вероятность внезапных изменений, разрушительных событий, существенно снижающих полезный эффект модели.

      Стратегический  управленческий анализа – это  инструмент стратегического анализа, с помощью которого руководство организации оценивает эффективность хозяйственной деятельности с точки зрения обеспечения будущей долгосрочной прибыли. Стратегический управленческий анализ оценивает не только текущее состояние предприятия, но и направлен на выявление стратегических проблем.

      Отличие стратегического управленческого  анализа от анализа хозяйственной  деятельности заключается в нецельности стратегического управленческого анализа на будущее состояние и стратегическим направлениям предприятия, требованиям внешней среды. 

 

2.  Исследование рынка спортивных товаров и качественная характеристика товаров

2.1   Краткая характеристика  предприятия

 
 

      Фирма ООО «СпортСтайл» является одной  из лидирующих компаний на рынке спортивных товаров, осуществляя не только торговую деятельность, но и являясь производителем товаром для спорта и активного отдыха.

      Фирма «СпортСтайл» является представителем фирм:

• Da Kine (рюкзаки и чехлы, дорожные сумки, аксессуары для серфинга);
• Santa Cruz, Tum-Yeto, Zero (скейтборд);
• Fashy (товары для плавания);
• Ultrawheels, Fila (роликовые коньки и защита);
• Globe, Gallaz (модная молодежная обувь);
• Dickies, ZooYork (одежда).

      Одним из преимуществ ООО «СпортСтайл» является взаимосвязь качества и  цены на производимую продукцию. Вся одежда и аксессуары для спорта и отдыха выполнены исключительно и лучших материалов для создания комфорта клиента.

      Ассортимент компании рассчитан на широкую аудиторию  клиентов и различный вкус. Магазины «СпортСтайл» также предлагают лыжи, фигурные и роликовые коньки, доски для серфинга из высококачественных материалов и по конкурентоспособным ценам.

      Фирма ООО «СпортСтайл» может быть представлена не только как торговая, поскольку  она является представителем некоторых  брэндов, но и как производственная, так как сама занимается производством продукции, прежде всего трикотажной одеждой для детей и верхней одеждой. Поэтому цепочку ценностей фирмы можно представить двумя способами.  

      Таблица 1 – Цепочка ценностей торговой компании 

 

      К основным видам деятельности компаний можно отнести:

• оптовые продажи;
• розничные продажи;
• маркетинг;
• улучшение сервисного обслуживания;
• средства на расширение деятельности и освоение новых регионов.

      Таблица 2 – Анализ цепочки ценностей  организации ООО «СпортСтайл» и  ее конкурентов 

 

      Фирма ООО «СпортСтайл» является как продавцом  на розничном рынке спортивных товаров, реализуя продукцию через сеть магазинов  г. Москва, таки и поставщиком  спортивного товара для региональных представителей.

      На  маркетинг, рекламу и PR фирма ООО  «СпортСтайл» тратит средств больше, чем конкуренты. Причем в сумму 150 000 рублей включены:

• реклама на автобусных остановках;
• реклама в журнале “Товары и Цены”;
• реклама в торговых павильонах и т.д.

      Поскольку фирма ООО “СпортСтайл” является динамично- развивающейся компанией, то для удовлетворения потребностей своих клиентов в условиях сложившейся  жесткой конкуренции ей необходимо повышать и качество обслуживания, в том числе: