Полезность товара как фактор формирования цены

в-четвертых, большинство  участников рынка сходятся во мнении, что при этом методе соблюдаются  интересы производителей и потребителей, а следовательно, метод полных издержек является наиболее обоснованным и справедливым.

Модель определения  цены этим методом имеет вид:

 

Р= С х (1 + Rс), (9)

 

где Р  — цена изделия; С — издержки производства; Rс — рентабельность продукции к затратам, %.

Предположим, общая сумма затрат на производство единицы продукции составляет 600 руб., фирма определила свои потребности в массе прибыли (надбавку) на уровне 20%, то цена составит: Ц=600х(1+0,20) = 720.

На практике при выборе уровня рентабельности предприятие  использует:

• единую ставку, рассчитанную по отношению к общей  сумме затрат на производство продукции;

• единую ставку, рассчитанную по отношению к переменным затратам (чаще к сумме заработной платы и стоимости материалов, необходимых для производства продукции). Недостатки этого метода:

• не принимается  в расчет эластичность спроса на товар;

• снижаются  ощущения конкурентной борьбы и, следовательно, утрачиваются стимулы к минимизации  затрат.

2. Метод предельных издержек.

Сущность метода заключается в том, что к переменным затратам на единицу данного изделия прибавляется сумма, покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли:

 

Р = МС + MCxR/100 (10)

 

где Р — цена изделия; МС — предельные издержки производства; R — рентабельность продукции, %.

Преимущество  метода состоит в том, что обеспечиваются полное возмещение постоянных затрат и максимизация прибыли. Его использование  на практике связано с делением затрат (на постоянные и переменные) и необходимостью их расчета в связи с переходом  на международную систему финансовой отчетности на предприятиях.

При выборе уровня рентабельности кроме уже приведенных  выше ставок используют норму прибыли  на вложенный капитал.

 Метод дохода  на капитал также базируется  на издержках производства продукции,  а также на получении запланированного дохода на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.

Основные преимущества этого метода заключаются в возможности  учета платности финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит имеют высокую степень неопределенности, что в значительной степени усложняет использование этого метода.

Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

Метод определения  цен с ориентацией на спрос (иначе  метод оценки реакции покупателей  или потребительской оценки). Это  один их самых оригинальных методов  ценообразования, так как все больше предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем.

Производитель исходит из того, что потребитель  определяет соотношение между ценностью  товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

При этом методе, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут  дифференцироваться с учетом технических  параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т. п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

Реакция покупателей  на изменение цен может быть учтена:

• посредством анализа данных предыдущего периода методом регрессионного анализа и экстраполяции полученных результатов на будущее;
• посредством проведения на рынке эксперимента с различными ценами на свою продукцию.

Эти способы  имеют недостатки и определенные трудности в воплощении в жизнь. Так, при экстраполировании спроса на товар на будущее следует проявлять определенную осторожность, особенно имея дело с товарами, потребление которых во многом вызвано модой. Проводя эксперимент на рынке с ценами, надо учитывать то обстоятельство, что продавать товар по высокой цене после того как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно.

Тем не менее, определенный ориентир на рынке с помощью этих методов может быть получен.

Метод установления цены на уровне текущих цен сосредоточивает  в себе, как принято считать «коллективную мудрость отрасли». Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия-изготовители продукции исходят в этих условиях из факта конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар действительно обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или воспринимается покупателями как обладающий новыми качествами, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено  следить за ценами конкурентов (в  то время как рынки неоднородных товаров предоставляют большую  гибкость на ценовую политику конкурентов.

Установление  окончательной цены на товар. Зная спрос на товар, расчетную цену предложения, а также цены конкурентов, предприятие готово к установлению окончательной цены собственного товара. Эта цена будет находиться в интервале между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием уникальных достоинств товара предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого предприятию и следует придерживаться при назначении цены.

Кроме того, перед назначением  окончательной цены для рыночной продажи предприятие должно рассмотреть  ряд дополнительных соображений:

1. учесть психологию ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Большинство потребителей смотрят на цену, как на показатель качества. Поэтому цена (допустим, возросшая по сравнению с прошлым периодом) должна быть обоснована прежде всего качеством. Многие продавцы считают, что цена должна выражаться нечетным числом, допустим 299, а не 300 руб. за единицу товара. Психологически потребитель будет воспринимать эту цену в 200 с лишним рублей не в 300 и выше;
2. проверить предполагаемую цену на предмет предоставления скидок с цены, которые могут иметь место во время заключения сделок. Как правило, готовится несколько вариантов таких сделок. Здесь опять же срабатывает психология покупателя и продавца. Если продавец согласился на одну-две скидки, то покупатель может быть доволен произведенной сделкой. Но при этом у продавца могут быть еще варианты возможных скидок, которые он не выставил;
3. помимо всего, учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли  свои цены поставщики сырья и материалов? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товарами по это цене? В последнем случае необходимо знать и применять законы, касающиеся установления цен.

При назначении цен на свои товары продавец должен строго соблюдать  положения действующих законов  в области ценообразования. Он должен избегать:

• фиксирования цен. Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Практика фиксирования цен незаконна;
• ценовой дискриминации. Продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи относительно цен. Однако ценовая дискриминация допустима, если при поставке товара разным розничным торговцам продавец несет разные издержки, а также в случаях, когда производитель поставляет разным розничным торговцам один и тот же товар разного качественного уровня;
• продажи по ценам ниже минимально допустимых. Продавец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов;
• мошеннического завышения цен.

 

3.3 Ценообразование и коммерческая политика фирмы

 

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов.

Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и  в то же время довольно мощный рычаг  управления экономикой. В директивно управляемой экономике цены используются как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.

Цена – это денежное выражение стоимости товара. Стоимость  – это воплощение в товаре общественно  необходимых затрат труда, затрат, соответствующих  средним (для данного периода) условиям, умелости и интенсивности труда.

В ценовом механизме  следует различать и выделять две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения  и, с другой – ценообразование  как способ правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование, с которым люди знакомы гораздо меньше, чем с ценами, выступает активно, задающей частью всего ценового механизма. Оно, собственно, и предопределяет величину цены. Но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.

Цена, как и деньги, есть историческая категория, возникшая  и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена. Уже в ходе простейшего натурального обмена приходится, по сути, использовать цены как обменные пропорции, обеспечивающие эквивалентность обмена.

Появление товарных, а  затем металлических и бумажных денег породило возможность выражать цену в одних и тех же единицах товарного эквивалента, используемого в качестве средства платежа. Теперь уже и продавец, и покупатель видят в цене товара количество денежных единиц, которое можно получить или приходится платить за единицу товара.

В какой бы рыночной позиции  не находилась фирма, она не может  позволить себе одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Существуют два альтернативных подхода к ценообразованию: ценностный (рыночный) и затратный (производственный) (рис.2)

 

 

 

Ценностный подход:  

 

 

 

Затратный подход:

 

  Рисунок 2 – Ценностный и затратный подход

 

При первом подходе определяющим фактором ценообразования является конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. При втором – в основу установления цены товара кладутся производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием, выпуском товара.

В рамках рыночного подхода приемлемо следующее определение:

Цена – это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.

В такой формулировке выделяются два основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь  цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли-продажи о цене говорить не приходится, цену способен установить только рынок.

Иные позиции в отношении  сути цены свойственны производственному  подходу, опирающемуся на связь цен  с факторами – производства в  целом и с главным фактором – трудом. Для такого подхода  типична следующая формулировка:

Цена есть денежное выражение стоимости товара.

В таком определении  центр тяжести перенесен на понятие  «стоимость». Согласно трудовой теории стоимости, стоимость определяется затратами труда на производство товара, то есть имеет трудовую природу.

Практическая связь  между стоимостью и ценой была проложена посредством применения затратного принципа, в рамках которого величина цены определяется посредством  изменения суммарных затрат всех факторов на производство единицы товара в денежном выражении, именуемых издержками производства, то есть цена равна средним издержкам. Прибавление к издержкам определенной величины прибыли приводит к установлению искомой цены.

Приходится отмечать, что «стоимостный» подход к цене в его трудовой трактовке обладает естественной ограниченностью вследствие применимости только к продуктам труда. На основании этого подхода не представляется возможным устанавливать цены предметов, вещей, не являющихся результатами человеческого труда, скажем, земли, природных богатств. В рамках производственного подхода считается, что они не обладают трудовой, меновой стоимостью и, следовательно, ценой. В этом отношении рыночный подход более универсален и конструктивен.

Затратный подход к ценообразованию  исторически самый старый и самый  на первый взгляд надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара. На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.