Полезность товара как фактор формирования цены

 

,  (6)

где , …, MU_un – предельная полезность покупаемых благ;

P₁, …, P_n – цена покупаемых благ;

 – предельная полезность  денег.

 

1.3. Максимизация полезности товара

 

Из многочисленных альтернатив  потребитель выбирает такие варианты и сочетания благ, которые соответствуют  его представлениям о полезности покупок, соизмеренных с возможностями личных денежных доходов, т.е. бюджетных возможностей. Потребительский эффект полезности блага соотносится и сопоставляется покупателем с уплаченными за них деньгами. В данном случае деньги выступают для покупателей важной и достаточно определенной количественной мерой полезности. Другой, не менее существенной и достаточно определенной количественной мерой полезности выступает количество благ по данной цене, необходимое для удовлетворения потребности. Каждый покупатель индивидуально и субъективно убеждается, что полезность блага соразмерна с его ценой. В этом случае покупка его первой единицы приносит наибольшее удовлетворение, вследствие чего потребитель осуществит вторую, третью и последующие покупки столь полезного для себя блага. Поскольку будет возрастать и суммарный объем этой полезности, то покупатель, возможно, продолжит закупки. Но будет ли он делать это до бесконечности, наращивая потребление только одного вида благ? Прежде всего, потребитель ориентируется на максимизацию полезности благ, закупаемых на данную сумму личного дохода (бюджета). При фиксированном бюджете и постоянных текущих ценах благ потребитель руководствуется правилом:

при убывающей предельной полезности благ он стремится максимизировать суммарный  полезный эффект, общую полезность осуществляемых покупок. Поскольку оценка полезности неотделима от цен покупаемых благ, то правило максимизации полезности достигается при следующем условии: равная предельная полезность благ / равновеликая единица денежных затрат.

Когда один из товаров имеет сравнительно большую предельную полезность на единицу денежных затрат, покупатель будет увеличивать его закупку, стремясь максимизировать суммарный потребительский эффект именно этими закупками. Одновременно будет сокращаться закупка благ с меньшей предельной полезностью на такую же единицу денежных затрат. Из расходуемых на покупки денег покупатель сначала может определить среднюю арифметическую величину предельной полезности по каждому из покупаемых благ. Продемонстрируем это с помощью еще одного числового примера (табл. 2).

Таблица 2. Выбор максимально полезного товара

Альтернативы выбора благ	Предельная полезность, условные единицы	Цена (Р) денежных единиц	Средняя предельная полезность, MU/P
X	1000	100	10
Y	800	40	20
Z	450	30	15

 

Как видно из табл. 2, правило потребительского выбора покупателя, ориентирующегося на максимизацию полезности, выявляет нерациональность расходования денег на товары Х и Z, так как наибольшей полезностью обладает альтернативный товар Y (его полезность равняется 20). Руководствуясь правилом потребительского выбора, покупатель может достичь равновесия путем замещения менее полезных благ более полезны ми. Замещение одного блага другим требует соизмерения максимального количества благ, от которых потребитель отказывается ради получения одной дополнительной единицы другого блага. Увеличение полезности от затрат на приобретение блага Y должно уравновесить снижение потребления блага X. В конечном итоге такие замещения обеспечивают одинаковый уровень полезности благ на равновеликую единицу денежных затрат. Максимальный потребительский эффект рациональный потребитель соизмерит и с полезностью благ, и с их ценами. Точнее, цены позволяют соизмерить пропорции закупаемых благ. В данном случае покупатель действует по так называемому правилу равных предельных полезностей на единицу своих денежных расходов, согласно которому

 

   (7)

 

По существу, покупатель перераспределяет свои денежные расходы в пользу большей закупки  блага Y, отказавшись от последней единицы блага Х. Цена Х, равная в нашем примере 100 денежным единицам, позволит купить дополнительно 2,5 единицы более полезного блага Y, что даст более высокий полезный эффект. В денежном выражении он составит 2000 денежных единиц потребления блага Y. За вычетом 1000 денежных единиц от экономии на благе Х покупатель получает потребительскую выгоду от рационального выбора, равную 1000 денежных единиц полезного эффекта. Уравновесив таким образом свою выгоду и затраты, покупатель достигает равновесия, сбалансированного по правилу равной предельной полезности на равную денежную единицу расходов (табл. 3).

Максимизация  полезности закупок достигается при условии одинаковой предельной полезности на каждую дополнительную единицу денежных затрат. Но соотношение предельной полезности любых благ должно быть уравновешено и их ценами.

Таблица 3. Потребительское равновесие (числовой пример)

Альтернативы выбора благ	Предельная полезность, MU	Цена за единицу, Р	MU/P
X	1500	100	150
Y	600	40	150
Z	450	30	150

Рациональный  потребитель уравновесит пре  дельную полезность любого блага  с предельными денежными затратами  из собственного бюджета, руководствуясь правилом, которое можно выразить следующим образом:

 

XP_x+YP_y=1,  (8)

 

где X,Y – виды благ; P_x, P_y – цены этих благ; 1 – доход потребителя, его личный бюджет.

Замещения позволяют  потребителю не только сопоставлять предельные (дополнительные) выгоды и  предельные (дополнительные) затраты, но и достичь их сбалансированного  равенства, распределив покупки  в соответствии с размерами личного бюджета.

Теория предельной полезности заложила основы нового научного подхода к проблеме эффективности  производства на основе оптимального использования ограниченных ресурсов, что имело большое методологическое значение. Впервые был использован принцип предельности, который стал применяться в других экономических науках. Центр тяжести в экономическом анализе был перенесен с затрат на конечные результаты. Произошла революция в теории стоимости. И, наконец, экономическая теория впервые приняла в качестве исходного момента субъективную мотивацию экономического поведения индивида, т.е. повернулась лицом к человеку – производителю и потребителю.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Полезность  товара как фактор формирования цены

 

2.1 Полезность  товара как фактор формирования цены

 

В сфере маркетинга и ценообразования ценность определяется как экономическая ценность блага для покупателя или ценность, проявляющаяся при обмене, т. е. та оценка желанности блага, которая - в денежном выражении – превышает цену этого блага. И у таким образом понимаемой ценности есть реальная основа измерения. Этой основой служат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами.

Таким образом, экономическая ценность товара –  это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы. Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучшей из ему доступных разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит – обладает ли предлагаемый вами товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от товара-альтернативы. Если такие свойства имеются, они каким-то образом оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность вашего товара.

И наконец покупатель анализирует – нет ли у предлагаемого  вами товара

свойств, которые  отличают его в худшую сторону  от товара-альтернативы.

Наличие таких свойств понижает ценность вашего товара в глазах покупателей. Процедура расчета экономической ценности товара может быть достаточно строго формализована и стать основой для надежных количественных оценок. Практически эта процедура состоит из четырех основных этапов:

1)определение  цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив.

2)Определение  всех параметров, которые отличают  ваш товар, как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы.

3)Оценка ценности  для покупателя вашего товара  и товара-альтернативы.

4)Суммирование  цены безразличия и оценок  положительной и отрицательной  ценности вашего товара от  товара альтернативных.

 

2.2. Обоснование  цены с учетом финансового  анализа

 

Итогом попыток переварить огромное количество разнородных знаний становится для менеджеров многих фирм постоянные метания между затратным и ценностным подходами к ценообразованию, что не приводит к хорошим результатам в силу

несовместимости этих подходов. Избежать этого результата возможно, если принять на вооружение логику анализа, которая утверждает, что и в рыночно-ориентированном ценообразовании учет затрат не является чужеродным элементом.

Конечно, потребность в таком учете затрат не возникла бы, если бы фирма могла вести свои дела на основе совершенной сегментации рынка (абсолютной ценовой дискриминации), т.е. добиваться продажи своих товаров каждому покупателю по индивидуальной, согласованной в переговорах именно с ним цене. Но такая политика ценообразования возможна только в теории. Хотя переговоры о ценах могут вестись на индивидуальной основе, но принимаемые при этом решения не являются совершенно независимыми. Всегда в той или иной форме происходит обмен информацией между покупателями, а потому уступка в цене сегодня одному покупателю, завтра приведет к снижению цен, которые удастся торговать с другими покупателями.

На практике менеджеры  фирм всегда вынуждены выбирать между  более прибыльными продажами меньшему числу покупателей и менее прибыльными продажами большему числу покупателей. И если мы владеем методами оценки реальных затрат и относительного выигрыша от продаж, то можем достаточно гармонично интегрировать учет затрат и ценностную модель ценообразования. Формирование такой процедуры включает два элемента. Первый из них – определение критерия оценки решений в области ценообразования. Такими критериями могут служить:

- текущий уровень прибыльности; желаемый, целевой уровень прибыльности;

- соответствие развития операций фирмы некоему стратегическому плану.

Второй элемент –  определение приростной «безубыточности» для изменений цен, позволяющей определить, при каких рыночных условиях намечаемые изменения цен окажутся прибыльными. Это позволяет маркетологам определить за тем, возможно ли достижение таких рыночных условий на практике.

Таким образом, способом соединения, интеграции количественных данных о затратах и качественных оценок последствий изменений цен является анализ приростной безубыточности. Внешне процедура такого анализа напоминает метод расчета точки безубыточности, который используется при оценке инвестиционных проектов.

    

2.3 Обоснование  цены с учетом конкуренции

 

Если бы фирма на рынке  действовала в одиночку (как это  возможно в случае чистой монополии), то она одна имела бы дело со всей кривой рыночного спроса. И тогда ее ценовые решения могли бы строиться только на анализе чувствительности покупателей к ценам и сопоставлении собственных затрат на производство товара с ценой, которую покупатель готов заплатить за товар с приданными ему фирмой свойствами. Такое иногда удается фирмам, которые производят абсолютно уникальные товары.

Но обычно фирма должна строить свою политику с учетом существования конкурентов. И этот факт может довольно заметно изменить результаты, полученные на основе учета только полезности товара и затрат на его производство. Даже самые, казалось бы, очевидные шаги, если они предпринимаются без учета завтрашних ответных шагов конкурентов и покупателей, могут оказаться весьма неудачными. Главный вывод состоит в том, что предпринимая любой шаг в области цен, необходимо сколь возможно комплексно оценивать его долгосрочные, стратегические результаты и сопоставлять их с тем выигрышем, который может быть достигнут в краткосрочной перспективе.

Следовательно, первое стратегическое правило ценообразования может  быть сформулировано следующим образом: никогда не следует принимать ценовое решение лишь для привлечения еще одного покупателя или обеспечения немедленного роста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче обеспечения фирме возможности прибыльно вести дела в длительной перспективе.

На практике ценовикам  обычно очень трудно действовать  в соответствии с приведенным выше правилом. Причина очевидна: цены влияют на объемы продаж быстрее, чем все остальные инструменты маркетинга. Поэтому при возникновении трудностей со сбытом у менеджеров всегда первым побуждением оказывается поменять что-то в ценах. И приучить их к тому, чтобы взвешивать отдаленные стратегические последствия сегодняшнего «пожарного» изменения цен, довольно трудно.