Определение цен предприятиями. Методы и стратегии ценообразования

    Существует  ряд методов установления цен  на новую продукцию в зависимости  от уровня ее потребительских свойств  с учетом нормативов затрат на единицу  параметра. Такие методы носят название нормативно-параметрических.

    К данной группе методов ценообразования  можно отнести:

     1) метод удельных показателей;

     2) метод регрессионного анализа;

     3) агрегатный метод;

     4) балловый метод. 

    Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия.

    Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции.

    Балловый  метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.

    Агрегатный  метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.4 Факторы, влияющие на установление цены

    Говоря  о ценообразовании нельзя забывать о трех важнейших и принципиальных факторах, которыми обусловлены любые  цены на любые товары в любом случае. Во-первых, цена товара должна быть выше его себестоимости. Во-вторых, цена определяется возможностями рынка. Если платежеспособный спрос на определенном рынке отсутствует, товар, каким  бы он хорошим не был, продаваться  не будет. Ведь цена – это не только та сумма, которую намерен получить продавец, но еще и та, которую  может заплатить покупатель.

    Выделяют  следующие группы факторов: общеэкономические, конкретно экономические, специфические  и специальные.

    Общеэкономические действуют независимо от вида продукции  и конкретных условий ее производства и реализации. К ним относятся: экономический цикл, состояние совокупного  спроса и предложения, инфляция.

    Отношения спроса предложения  - один из важнейших  экономических критериев, от правильного  анализа которого во многом зависит  успех всей деятельности. Эти факторы  не столь важны для малого предприятия, обеспечивающего продукцией (услугами) один район или город, и очень  важны для крупных транснациональных  корпораций, основная часть продукции  которых идет на экспорт.

    Формирование  цены в условиях активной деятельности на мировых рынках имеет свои особенности. На мировом рынке возможны случаи «искажения соотношения спроса и  предложения». В случае громадного спроса на товар может возникнуть ситуация, при которой на рынок  будет выброшен товар, произведенный  в наихудших условиях по национальной цене, которая по существу и будет  какое-то время определять мировую  цену и которая наверняка будет  весьма высокой. И наоборот, нередко  предложение значительно превышает спрос. Тогда основной объем продаж приходится на те субъекты международной торговли, условия производства в которых наилучшие, а цены ниже.

    Экономические циклы также накладывают свой отпечаток на формировании конечной цены товара. Так, в стадии депрессии  цены, как правило, не повышаются. И  наоборот, в стадии подъема в связи  с превышением спроса над предложением цены возрастают. Необходимо отметить, что в зависимости от вида товаров  и товарных групп динамика изменения цен отличается. Так, при изменении конъюнктуры⁸ наиболее резко и быстро меняются цены практически на все виды сырья, медленнее реакция производителей и поставщиков полуфабрикатов, еще слабее «реакция цен» на продукцию машиностроительного комплекса.

    Конкретно экономические-  самая большая и практически важная группа факторов. Находится в зависимости от особенностей данной продукции, условий ее производства и реализации. К ним относятся: издержки, прибыль, налоги и сборы, предложение и спрос на этот товар или услугу с учетом взаимозаменяемости, потребительских свойств,: качества, надежности, внешнего вида, престижности. Фактор ценности. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.

    Фактор  затрат — затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами. Рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.

    Фактор  конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену, или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут им, чем им стоит заняться.

    Фактор  распределения — распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом⁹.

    Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара.

    Фактор  общественного мнения. Обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар. Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать почему цена на него выходит за них.

    Фактор  рекламы. Общеизвестно, что при современном распространении информации, реклама, прямая и косвенная, играет огромную роль в продвижении товара или услуга. Поэтому разработке рекламной компании уделяется особое внимание. При этом, существует тенденция изменения цены в зависимости от успеха рекламы. Как правило, чем удачнее, оригинальнее реклама, тем более высокую цену может позволить себе установить производитель.

    Специфические. Действуют только в отношении некоторых видов товаров и услуг: сезонность, эксплуатационные расходы; комплектность, гарантии и условия сервиса.

    Фактор  стимулирования сбыта — в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.

    Специальные. Связаны с действием особых механизмов и экономических инструментов: государственное регулирование, валютный курс.

    Самым существенным среди специальных  факторов оказывается государственное  регулирование ценообразования. В  основном государство влияет на процесс  ценообразования административными  мерами: “замораживание” рыночных свободных цен, фиксирование монопольных  цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг¹⁰, на недоброкачественную ценовую рекламу.

    На  практике наиболее существенными факторами  ценообразования оказываются: государственное  регулирование ценообразования, потребители, издержки предприятия, конкуренция  и участники каналов товародвижения. 

3.5 Схема расчета цены

Таблица 3.3¹¹

Постановка задач  ценообразования

        Цена товара выполняет важную для предприятия функцию, которая состоит в получении выручки от продажи товаров. Поэтому к практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожностью. Рассчитываю цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.

Определение спроса

    Цена, назначенная продавцом, так или  иначе отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется  двумя экономическими принципами (законом  спроса и ценовой эластичностью  спроса) и сегментацией рынка¹².

    Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т.е. меньше уровень  спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем  больше будет число покупателей  и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся  в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут  посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос  на престижные товары уменьшается.

    Изменение спроса может зависеть от положения  экономики, изменении моды на товар, проведении рекламной компании и  многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при  прежней цене продавец может продать  большее количество товара, а при  уменьшении – меньшее.

    Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах  с точки зрения объема товаров, которые  они приобретают.

    Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах).

    Необходимо  отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона  изменения цен для одного и  того же товара или услуги. При очень  высоких ценах продажа необходимых  товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать  далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать  уровень качества как низкий.

    Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.

Оценка  издержек

    Издержки  принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) – затраты, размер которых  не зависит от обычных колебаний  объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить  за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату  администрации и т.д. Переменные же издержки непосредственно зависят  от объема выпуска. Это, в основном, – затраты на сырье и заработную плату.

    Валовые издержки представляют собой сумму  постоянных и переменных издержек при  каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать  за товар такую цену, которая как  минимум покрывала бы все валовые  издержки производства.

    Для обеспечения рациональной ценовой  политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы  вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений  производственного ритма, простоев и т.д. Средние издержки тогда  станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних  издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее  эффективное расширение снова прекратится  и издержки начнут возрастать, подталкивая  предпринимателя к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания  производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу, пределы  имеет само производство. Современное  крупномасштабное производство ведет  к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства. Эта закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для конкуренции.